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第2章 KPI的设定与活用（第1页）

第2章KPI的设定与活用

1．好的KPI从战略开始

■根据战略设定KPI

在管理会计之中，KPI是一个非常重要的因素。甚至可以说选择什么样的KPI，在很大程度上决定了管理会计的成败。

设定KPI时的关键就在于根据战略来进行设定。不管数字看起来多么漂亮，如果不能准确地把握战略进展状况那便毫无意义。

在商业活动中，战略会受到：

·行业环境、商品以及顾客特性

·成长环境

·行业地位

·事业经济状况

·竞争规则

等因素的影响，最终再加上经营者的价值观等综合因素后做出决定。所以应该设定哪些KPI，也需要根据这些条件来进行改变。

比如对于规模经济的商业活动来说，其在国内和全球的市场份额就是非常重要的KPI。特别是在那些成长期已经结束，差异化要素很少，以成本为中心进行竞争的商业活动之中，这种趋势更加明显。

反之，对于全体市场占有率的影响性不大的区域密集型的不动产行业来说，区域内的市场份额、竞争率、竞争胜率、无竞争客单率、无竞争失单率等可能是更加重要的KPI。关于这部分KPI与战略之间的关联，我将在80页为大家进行详细的介绍。

KPI常常会在考虑商业模式，特别是收益模式的情况下进行设定。商业模式拥有很多种含义，在这里可以看作是“在‘给什么人’‘以何种形式’提供‘什么东西’的宗旨下，与收益模式相结合的商业活动”。

比如在SNS和网络游戏平台的模式中，存在“广告模式”和“基本免费、服务收费（Freemium）”等收益模式。广告模式和电视与杂志上的广告一样，通过尽可能多地收集阅览者并且向其提供广告来从赞助商处获得报酬。

另一方面，基本免费、服务收费的模式，首先是利用免费版吸引尽可能多的用户，然后促使其中一定比率的用户使用收费版从而获得收益。比如免费版的功能有限，收费版可以使用全部功能，或者免费版的游戏中用来获取游戏胜利的道具数量有限（例：对战游戏中的强力武器和装甲等），收费版则可以购买这些道具，免费版只能试看部分内容，收费版则可以收看全部内容等等。

在广告模式的商业活动中，销售额（每月）可以分解为以下内容。

广告模式

每月的销售额=会员数×页面浏览数会员·月×点击率×点击单价

另一方面，基本免费、服务收费的模式销售额可以分解为以下内容。

基本免费、服务收费模式

每月的销售额=会员数×收费会员率×使用费（月）收费会员

由此可见，即使同为互联网商业活动，应该关注的KPI也是完全不同的。尽管增加会员数都是最重要的前提条件，但在此之后的所有KPI全都不同，提高这些KPI所需要采取的对策也不同。

比如，在广告模式中，SNS和网络游戏平台提供者本身很难提高点击率，这就需要广告主的努力和协助。与之相对的，在基本免费、服务收费的模式中，只要在游戏品质和设计上下功夫，就可以同时提高收费会员率和使用费（月）收费会员。

KPI还分为仅凭自己公司很难控制的指标，以及自己公司能够在一定程度上控制的指标两种。当然“容易控制”并不意味着“优秀”。对于公司来说，了解外部要因内部要因对自己关注的KPI会造成多大的影响也很重要。

身处组织内不同位置的人，所应该关注的KPI也不同。

对于企业的总负责人来说，ROA（资产收益率）和ROE（净资产收益率）是最重要的指标，但对于现场管理者来说，ROA与ROE却毫无意义。接近现场的人，比如销售部长，最关心的往往是每一个产品以及各地区的销售额，但企业的总负责人却不能把注意力都放在这些细节的数字上。就算销售部长向总负责人报告这些数据也毫无意义。

关于战略和在组织内的位置导致的具体KPI的区别，我将在77页之后进行详细的介绍，请大家参考。

■KPI具有创造性

在上一章中，我为大家介绍过管理会计是具有创造性的，而应用于管理会计之中的KPI也同样是具有创造性的。接下来让我们简单地来了解一下。

正如前文所述，管理会计的好处在于，可以不拘泥于传统的指标，自由地设定KPI。以向外部公开情报为目的的财务会计为了让财务报表不会引发误解，必须严格地按照规定来制作报表，而主要面向公司内部的管理会计的KPI则不必拘泥于这些规定，甚至根据自己公司的状况和战略制定独特的KPI反而效果更好。

最好的例子就是在序章中介绍过的棒球领域的赛伯计量学。

赛伯计量学中所采用的“OPS”和“造成出局率”等指标，都是之前几乎被棒球界完全无视的指标，当这些指标被提出来的时候，甚至遭到那些头脑顽固的棒球爱好者们的嘲笑“这些数字究竟有什么意义”。但是，采用这些独特的指标所取得的效果，大家已经在序章中看到了。