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4典型的KPI组合（第2页）

“密度经济”指的是通过集中获得利润。最典型的例子就是物流成本。另外，集中还可以提高品牌认知，同时提高顾客消费的便利性。在便利店和手机营业厅、ATM等商业活动中这是非常重要的因素。

另一方面，如果开店过于集中，可能会导致同行之间的竞争。虽然适当的竞争有利于发展，但竞争过于激烈会导致店铺对总部失去信任，工作积极性下降。同行竞争没有办法实时测定，应该定期通过用户调查等手段来掌握同行竞争的情况。

“网络经济”是通过增加用户数和内容来提高网络的使用方便度，提高顾客使用的便利性。网络商业活动中最典型的情况是，经营者与追求利益相比更重视增加用户数量和内容数量，首先构筑起行业内的领先地位，然后才追求利益。

不过，自从互联网普及以来，为数众多的IT初创企业都采用了这一战略，但只有Google、Amazon、Facebook等少数行业内名列前茅的企业成功盈利。从这个意义上来说，不能只关注顾客数和内容数，行业内排名也是非常重要的KPI。

■成长阶段与需要关注的KPI之间的关系

企业成长的阶段不同需要注意的关键点也不同，因此需要关注的KPI也有所变化（图表2-5）。

图表2-5◆成长阶段与相应的KPI

在起步期，与商业活动本身相比，进展率、认知度等KPI更加重要。

进入成长期的企业，比较重视自身在市场中的位置和成长率。

进入成熟期的企业因为难以得到进一步的成长，所以更重视的是利润和营业的现金流。

进入衰退期的企业彻底失去成长潜力，只能尽可能追求利润回收。KPI也主要关注利润和现金流等指标。

■战略不同的三个企业的例子

接下来我将以业态和战略都不同的三个典型企业为例，为大家介绍与这三个企业相应的KPI。

某零件生产商A

规模经济的零件生产商，属于产品差异性较少的行业。因此成本是决定顾客的KBF（KeyBuyingFactors：关键购买因素），也就是影响购买的重要因素。另外这一行业的成长环境处于成长期后期。

在这种情况下，A公司选择了通过扩大规模提高自身市场占有率和降低成本的战略。

与这一战略相应的KPI如图所示。

餐饮连锁公司B

提供国内比较少见的餐饮类型的餐饮连锁公司。今后的成长很值得期待，几乎没有竞争对手。

适合B公司的战略是通过急剧扩张提高早期的品牌认知度和顾客满意度，从而提高顾客的回头率，通过顾客宣传来增加客源。虽然不能完全无视利益，但在当前环境下应该对成长进行前期投资。在竞争对手出现之前扩大规模，占据全部的市场份额，牢牢稳坐行业内第一位的宝座。

与这一战略相应的KPI如图所示。

IT初创企业C

从事IT相关商业活动的初创企业C，与报社合作将许多内容放到网上，还提供匿名的留言板服务。收益模式是广告模式，如今还处于成长期。

C公司的战略关键在于尽可能多地吸引用户。因此相应的KPI如图所示。

■让KPI进化

不管花费多少精力多么小心谨慎，也没有一次就能够做到完美的事情，加之商业环境不断发生变化，如果不能够应对变化，就会跟不上时代的脚步。所以当战略改变时，KPI也要随之更新和进化。

比如麦当劳，以前麦当劳的战略就是单纯地吸引更多的顾客，所以非常重视与“效率”相关的KPI。但最近麦当劳开始提高商品的单价和品质，战略从单纯追求顾客数量转变为提高总销售额和利润。与以前低价格战略的时代相比，现在商品单价的KPI更加重要。

最近麦当劳大力推广手机优惠劵。这样一来手机优惠券利用率较高的年轻客户群的客单价下降了，而利用率较低的高年龄层的客单价则提高了。优惠劵利用率这个10年前根本不存在的新KPI，现在也变成了一个非常重要的数字。

KPI的设定并不是一劳永逸的，而是需要时刻保持进化的。