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2以ABCD模式思考市场营销2 03 0（第1页）

2．以ABCD模式思考市场营销2。0～3。0

B需要消除顾客对商品的认识不足，C则需要顾客告诉企业你所想要购买的究竟是什么。B与C都属于企业与顾客之间出现了隔阂，于是需要解决这种彼此认知不平衡的状态。

在B情况下，由于信息不对等，企业要对顾客进行说明，例如“你还不了解这个产品”“还有这种产品”“还有这种使用方式”“请从这个角度了解商品特性”等，让顾客恍然大悟“啊，原来还可以这么使用啊”。也就是让顾客脱离一无所知的状态，了解企业的一切。通过填补这一漏洞来提高销量的思维方式就是所谓的宣传推广。

那么在C情况中，企业该如何与顾客交流呢？此时就需要进行市场调查或问卷，不耻下问：“请告诉我你喜欢什么，因为我不了解，也不知道该怎么做”。

比如在时尚界领域，如果青少年们认为“找不到自己想要的衣服”，企业就可以试着询问“你们现在流行什么？请告诉作为制造商的我们（然后我们会为你们制作）。”

B和C都是需要尤其注意STP的阶段。B处于要强化4P，尤其是推广的状态，C则处于要将重心放在市场营销调查方面的状态。

■推广与调查之间的平衡

如今日本市场整体的预算分配中，推广预算一年约6兆日元，调查预算则为2000亿日元。也就是说，调查预算仅为推广预算的30分之1。考虑费用带来的效果的话，根据用途的特性不同，效果会有所不同，也难以断言基础金额，不过从企业与顾客之间的交流平衡来看，大致情况是“告知顾客”要多于“倾听顾客的意见”。

即使在市场营销2。0的状态中，也是“问”多于“交谈”。

■针对D领域的方法

市场营销3。0有针对企业与顾客彼此都不了解的领域，也就是D领域的方法。而目前引发的争论是，这方法是否是必要的。

当然，无论多么优秀的企业家都难以断言“市场营销2。0已经尽善尽美”，于是普遍意见是尽力贯彻市场营销2。0，尽量使状况不至于发展到D阶段，努力将其控制在B与C的领域。

但将目光投向D的理由很明确，其一是第5章中提过的商品化带来的低廉化和差异化处理瓶颈，另外则是本章开头提出的，由于市场营销出现了困境，只贯彻B与C的市场营销战略难以为继，并且丢失的市场越来越大。

P&G的措施等就是D的典型例子。

■作为市场营销2。0的优等生，P&G踏出了新的一步

P&G在提出“连接&发展”这一主旨后已经过了10年。

P&G是彻底实施STP的公司。作为走在市场营销2。0最前端的企业，它的下一个营销手段就是让顾客与企业进行联动，也就是“连接&发展”这一事例。这不是让企业单方面制造，而是请顾客参与协作，有时是自己制作竞争商品，有时还会和竞争中的其他企业一起制造商品。

以下是P&G在官网上公布的公司信息概要。

“我们采用世界上最聪明的人，创造并使用最棒的市场营销指南，在此基础上，我们曾产生过自以为了解顾客的傲慢之情，不过那个时代已经过去了，如今我们会和顾客、伙伴，甚至竞争对手一起进行项目合作”。

P&G以顾客也了解我们所知的东西为前提，如今已经创建了约50个项目（连接&发展）。在美国日用品市场中占有压倒性份额的P&G花费了巨额市场调查费（3。5亿美元），在日本市场也投入了20%左右的市场调查费，但依旧发现今后的产品开发前景堪忧。这种状况也正是市场营销2。0逐步往3。0转移的象征性事例。

■P&G的措施

让我们来看看P&G在1990年代后是如何逐步从市场营销2。0往3。0转移的吧。P&G是严格贯彻了从STP到4P的市场营销2。0的企业。

但即使是P&G也不得不开始面对以定量分析为中心的市场营销2。0的瓶颈。

其原因是将顾客像以前那样划分到明确的细分市场范围内变得越来越难，比如单独的一个人往往会在各种情况下跟随大趋势来模仿其他人的行动。

此外，问卷调查等传统型市场调查手法虽然能帮助企业掌握顾客的表面需求，但很难了解其潜在需求。

今后市场营销的世界中将会用到“INSIGHT”这个词。“INSIGHT”直译为“洞察”之意，在市场营销中则是指“顾客本身也尚未察觉，且难以用语言表示的（能够实现商业化的）潜在需求”。P&G发现了它的重要性。

要弄清“INSIGHT”，单纯靠搜集各种样本并对其进行归纳分析的市场调查已经落伍，必须寻求另一种方式。而这种方式的重点不是在纸上或电脑上加工而成的数据（二次情报），而是与顾客的直接接触（一次情报）。

比如亲自去特定产品的购买现场或使用现场，通过观察顾客得到第一手信息。

P&G从1990年代后期也开始逐渐增加了让公司员工亲临卖场和使用现场的机会，从而获得一次情报。在了解顾客之后，与顾客一起前往购买地或使用地，直接观察顾客行动，有时还会直接进行现场采访。

通过这种手段，P&G才发现美国和墨西哥主妇的洗涤剂使用方法原来有所不同，于是不仅针对产品，还对包装都进行了改善，以方便当地人使用。

■“连接&发展”

让我们具体看看P&G是如何通过与顾客和外部的合作来进行产品开发的吧。P&G的产品中曾有过“旋转电动牙刷”这一产品，它是冲牙器（刷牙、牙刷相关）的核心商品。