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前言（第2页）

可以说这一点也是其他MBA科目与市场营销的不同之处。市场营销是从顾客视角出发发展而来的学问，因此本书也会与各位一起探寻市场营销是如何诞生，怎样发展及其出现的必然性，并在这一过程中思索市场营销的存在必要及其本质。

不过在阅读本书时，无需抱着“学习市场营销”的古板思维，尽量以轻松的心态来看待就好。

■本书的构成与其作用

在这里简单说明一下本书的构成。

首先，本书会在序言里简单解释市场营销的概略，与各位一起确认市场营销的环境与现今状况。具体而言，第1章的论点就是市场营销无需墨守成规，应当随机应变。

以此为基础，从市场营销1。0进阶到市场营销2。0。

近代市场营销的确立者菲利普·科特勒认为，市场营销1。0表现为“仅销售产品的市场营销”。简而言之就是产品中心主义，将工厂生产的大量产品销入市场的市场营销。通过大量生产同一型产品尽可能降低生产成本，从而降低价格，扩大市场并寻求占据市场的最大份额。这就是市场营销1。0的目的。

在第2章中会更为具体地说明市场营销1。0，所以这里先简单接触一下。

作为其中一个典型范例，亨利·福特所创立的福特汽车公司从1908年生产T型福特到1927年结束生产期间所采用的主要市场营销战略就是市场营销1。0。

简而言之，就是不断生产新车，生产后即刻投入销售的状况。在这种情况下，顾客不会对产品有过多需求，认为“汽车只要能开就行了”。

当然，这一时代的商业模式并非全都采用市场营销1。0。福特汽车公司的初期战略不过是市场营销的初步和基础，也就是市场营销1。0的典型。通过观察T型福特汽车时代，我们可以思考市场营销是如何展开的，并发现此时的关键词是物力和物流等。

接着我们来了解一下2。0的时代。

科特勒认为，市场营销2。0表现为“以顾客为主题的市场营销”，将其代入现在我们最现实的市场营销就一目了然了。

它是使用S（segmentation分区）、T（targeting目标）、P（positioning状态）和4P（Marketingmix市场营销组合），合理地吸引顾客的市场营销。这一概念是随着近几十年信息技术的发达而成型的。

由于信息技术发达，我们逐渐开始能随时随地轻松比较相似产品和服务，而这进一步加剧了企业间的竞争。

换言之，市场营销2。0的萌芽始于同行业竞争与同类产品之间的比较。本书中市场营销2。0的范例采用了北美市场的本田与哈雷事例，从中探究其本质。

此外，提及市场营销时，多数人常常从进攻性视角去谈论它，但本书则增加了防守型视角的市场营销策略，对应其过程，尝试新的方法。

至于如今走在最前列的市场营销3。0，本书将使用最新事例进行充分解说。

■市场营销是反映时代的镜子

能够根据自己的喜好选择产品和服务的我们逐渐开始寻找趣味性更强的产品与服务。

市场营销2。0的作用是将市场分区化，针对特定目标提供比其他公司更好的产品。虽然这种以顾客为中心的方法在其他场合也很有效，但由于其前提是将顾客放在了被动位置，因此即使在功能性方面能满足顾客需求，却很难在感性层面让他们满意。而综合性弥补这种感性层面不足的新型尝试就是市场营销3。0。

这也是由于最近市场营销开始涉足认知行为科学和大脑科学领域，并且现阶段还在持续发展中。从这个意义上来说，如今我们所生活的这一时代也可称作是市场营销3。0的黎明期。

我认为这一事实非常有趣，并且能带来巨大的机会。我们何其有幸能赶上这个可能诞生无限可能性的时代。而正因为恰好处于新市场营销发展期，我们才更应当重新审视以往的市场营销，确立当前位置。

市场营销是反映时代的镜子。各位可以通过本书与我一起审视市场营销的必要性。