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第5章 市场营销2 0的界限与品牌管理（第1页）

第5章市场营销2。0的界限与品牌管理

1．“差异化”的界限

科特勒所提出的STP中代表性的分类思考型市场营销活动（本书中将这一阶段的市场营销称作“市场营销2。0”）迎来繁盛期后，它开始作为常见思维推广开来，“分析顾客属性，让他们在竞争激烈的产品中选择本公司的产品”这一意识也逐渐被人重视。

这一方式显然是合理的，其中通过机械性分类，还会使其更有效率地产生效果。

不过，随着市场营销2。0在较大市场中的逐步推广，当它延伸至利基市场时，市场达到饱和，其效果也开始逐步降低。

■商品的饱和状态（极其到达饱和状态的短期化）

商品化性质较高的产品会更为低廉化，其结果就是导致除了规模较大的企业以外，中小型企业难以生存。

为了避免这一后果，竞争型企业致力于实现差异化，并为商品提供附加价值。

不过这也只是缓兵之计，且容易陷入“为了差异化而差异化”的状况，强行将类似产品进行连自己都不懂缘由的差异化处理（强行制定定位图）。

我们有时会将这种情况称作“市场的成熟化”，或者“成熟市场”。当出现这种情况时，也就意味着迎来了近代市场营销的一个临界点。在寻找新细分市场变得日益困难的状况下，显然也很难选定目标和定位。由此导致市场营销组合（4P）也很容易自行达到临界点。

定位图能让商品特征一目了然，从而了解该如何进行差异化处理，以及哪个区域比较薄弱。虽然这会成为下一个商品开发时的灵感，但在难以进行差异化处理的情况下，定位图的实施也会陷入僵局。定位图上较为薄弱的部分有可能发掘出新的利基需求，但也有可能是因为根本不存在该需求，所以才无人着手发掘该领域。

在“成熟市场”中，无论是处于竞争中的企业还是消费者都已浸透于近代市场营销（市场营销2。0）中，导致各企业陷入彼此都难以动弹的胶着状态。

■从20世纪的汽车产业来看市场营销1。0到2。0

让我们从汽车产业的发展来看市场营销的发展过程吧。

T型福特车的时代由于物资缺乏，只要能提供价格便宜兼具性能的产品就能轻易售出。在这种状况持续一段时间后，才终于产生了竞争，出现了制作同类产品可能滞销的局面。不针对顾客进行准确分析就无法吸引他们选择本公司产品（在此可以复习一下，这也就是市场营销1。0转为2。0的契机）。

不制作满足顾客需求的车就不会被接受。当企业面临这一情况时，就必然会开始重视市场营销2。0中的“顾客分析”了。

因此，企业致力于对汽车市场进行分区，尽量明确目标，让企业针对该分区设置定位，最终决定推广哪种类型的车种，并为它集中投入资源，提高效果。这也就是市场营销2。0的基本行动流程。

不过即使完美贯彻这一流程，在到达成功的路上依旧会遭遇激烈竞争，顾客也开始对自己进行情报武装。因此要满足顾客就必须增加新配色或有趣的车内装饰或高科技配件等，以此实现与其他企业的差异化。

但这与最初的“集中资源”方法论相比并不太有效率，即使进行差异化处理也会很快被其他公司追上。最终，当差异化的选项用尽时，就将面临无计可施的困境。

简而言之，这就是（汽车）市场的成熟化状态。

以近年的日本汽车业界为例，丰田最强，其次为日产，本田也意外地有竞争力，其市场构图基本固定如此。

汽车的产品品性能其实大同小异，当竞争的车种到达了一定的固定化阶段后，本田该怎么办？或者丰田又该如何应对？这种状况就是成熟市场的例子之一。

也有人认为只要按照之前的方法去做就能永远实现良性循环（站在只实行市场营销2。0的立场）。