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1 3 T型商业模式是如何推导出来的（第1页）

1。3　T型商业模式是如何推导出来的？

重点提示

※从“中兴芯片事件”看，我们的创造模式有哪些不足？

※百事可乐如何通过营销模式突破可口可乐的垄断壁垒？

※为什么说摩拜单车的资本模式看起来很好？

网上流传过这样一个“财富”故事：加拿大男青年麦克唐纳是一个送货工。虽然他买不起房子，但他有更富创意的办法：效仿我们的祖先，搞物物交换。从2005年7月起，麦克唐纳利用互联网，用一枚红色曲别针开始与人交换，换回一支鱼形笔，再把笔换成小件艺术品……汽车……就这样，随着物品的变化，麦克唐纳最终没花一分钱，换回一套漂亮的双层别墅！

麦克唐纳的故事只是一个特例，网上流传以讹传讹，实际上他换回的只是这个别墅一年的使用权。另外，不排除某个物物交换网站有意炒作这个故事。

文明的车轮具有棘轮效应，落后不能替代先进，物物交换只能是我们祖先的“专利”。古希腊3000多年前的《荷马史诗》曾记载当时的物物交换：1个女奴换4头公牛，1个铜制的三脚架换12头公牛。我国早期的物物交换，兴起在7000年前黄河中游一带的仰韶文化（大致是今天的甘肃省到河南省之间的范围）。仰韶文化时期，手工业已经非常发达，制陶业及石器制造业尤其先进。产业发达必然有剩余产品，同时衍生出爱美和装饰的需求。考古学家从仰韶文化的村落遗址中发现了产于沿海地区的海贝，还有来自新疆的磨制玉片和玉缀，说明那时他们已经与沿海和新疆地区通过物物交换进行贸易往来。

原始社会的物物交换常常选择在近水的地方进行，比如水井边。人们经常相聚井边汲水，顺便带上货物在井边交换，井中取水可以清洗货物，所以是交易剩余物品的好地方。“市井”一词大致由此沿革而来。有了“市井”，商肆越来越集中，基础设施逐渐配套，买卖双方交换物品的频次不断增加，后来就出现了专业提供清洗、包装、物流服务的第三方供应商。从古代的物物交换发展到今天高度发达的商业社会，虽然历经朝代更迭、时代变迁，但是商业的本质未变，商业交易还是主要有3个主体：买方、卖方和第三方供应商。

回归起源，从古代的物物交换开始思考，也许能抓住商业的本质。我们讨论商业模式，在进行创造和创新的同时，为了便于沟通和传播，应该继承和借鉴中外研究者已经给出的术语体系。因此，在T型商业模式中，将买方称为目标客户，将卖方称为企业所有者，将供应商称为合作伙伴。3者之间交易标的物是产品。目标客户购买产品是为了满足自己的需求，感兴趣的是产品的价值主张；企业所有者为目标客户创造产品，是为了实现创业赢利，真正的兴趣在赢利机制；合作伙伴愿意一起参与产品创造，是由于竞争让产品变得复杂化，提供给目标顾客的往往是一种产品组合，其中有自己擅长和能够获得收益的部分。“价值主张、赢利机制、产品组合”三位一体，都是表示“产品”这个交易标的物。为了图示化表达，将它们构造到一个图中，如图1-3-1所显示。

从“产品组合→合作伙伴”之间代表着如何将产品组合创造出来，称之为“创造模式”；从“价值主张→目标客户”之间代表着如何将产品组合的价值主张营销给目标客户，称之为“营销模式”；从“赢利机制→企业所有者”之间代表着如何将累积的经营成果转变成内部资本、企业所有者如何从外部引进社会资本及企业怎样对外投资发展、持续进化等，称之为“资本模式”。

1。3。1　构造创造模式

如图1。3-1所显示，“产品组合→合作伙伴”是创造模式的雏形。为构建一个完善的创造模式，我们需要增加哪些要素？在迈克尔·波特的价值链理论中，企业创造一个产品，是由一系列业务流程活动构成的。出于经济性和可控制的考虑，企业应该仅掌握增值流程，而将非增值流程外包给合作伙伴。这里的增值流程，既包括企业擅长且附加值高的流程，也包括虽然经济附加值低，但是对于企业掌控力来说非常关键的流程。为了支撑增值流程有效和高效地运营，企业还需要搭建一个合理规模的支持体系。企业的支持体系分为3个部分：①关键资源与核心能力；②管理体系与企业文化；③社会科技进步、宏观经济、产业趋势与政府扶持。

在“产品组合→合作伙伴”之间，增加增值流程、支持体系两个关键要素，那么创造模式的公式就可以写出来：产品组合＝增值流程＋支持体系＋合作伙伴。可以用文字表述为：合作伙伴、增值流程、支持体系三者互补，共同创造出目标客户所需要的产品组合。

我们用图1-3-2中的4个构成要素描述一下吉列剃须刀的创造模式：

1901年之前的剃须刀，刀刃很厚，能用好多年，但是刮几次胡须就要磨一下刀，所以那个时期每个长胡子的男人必须学会磨刀，否则就要留着一脸大胡子。金·吉列先生当年发明了一种刀架与刀片分开的新型剃须刀，并为其申请了专利，然后创立了美国吉列公司。他将造型优美的刀架卖得很便宜，但一次性刀片价格较高。吉列的刀架与刀片构成专用配对，不与其他刀片兼容，所以拥有刀架的人必须持续购买吉列的刀片。金·吉列以“刀片＋刀架”产品组合创造了一个新商业模式，后来的咖啡机＋咖啡胶囊、惠普打印机＋墨盒、苹果iPod＋iTunes等都属于类似的组合。

吉列公司选择的增值流程类似于施正荣提出的“微笑曲线”，自己只做产品研发、核心制造与组装、市场推广和销售服务等附加值高的部分，而将非核心部件制造、包装材料、仓储物流等附加值低的环节全部外包。外包环节越多，合作伙伴越多。在刀片用钢方面，吉列的主要合作伙伴是一家瑞典制钢公司。为了向特朗普政府申请关税豁免，吉列的申请书中有这样一句话：“我们与瑞典供应商共同研发一款非常特殊的钢材，并以此原料为基础制成高品质产品，而这正是我们品牌成功的关键因素。”吉列的支持体系也很“霸道”。吉列不仅有先发优势，而且不惜花费巨资搞技术创新和产品开发，不断为技术创新申请专利，一道一道的专利保护让竞争者不敢轻易进来。例如，1998年4月，吉列公司宣布新型剃须刀——“锋速3”问世。这个产品花了6年研究时间，耗资10亿美元开发成本。

从“中兴芯片事件”看，我们的创造与创新在很多领域与国际领先水平还有巨大差距。芯片制程有多难，我们以创造模式分析一下：从产品组合的角度，表面看上去芯片只是一个微小的半导体元器件，而这个“微小”的产品组合却大有文章——即使已经不算最新技术的12nm芯片（1），每个平方厘米上也有26亿个晶体管。芯片制造的难度之一在合作伙伴。生产芯片的关键设备被美国、日本及荷兰的少数企业所掌控。由于《瓦森纳协定》，这些国家高新技术设备对中国禁运，我们的芯片企业买不到最先进的制造设备。芯片制造的难度之二在于人才等支持体系方面，我国的高校本来就对芯片研究人才培养不足，产业雇佣又不容乐观，一部分人才为了高薪又转向了BAT等互联网公司。

关于创造模式的详细阐述，请参见本书“第2章创造模式”。

1。3。2　构造营销模式

回看本节开始的图1-3-1，“价值主张→目标客户”是营销模式的雏形。为构建一个完善的营销模式，我们需要增加那些要素？产品组合中含有的价值主张，客户未必一直买账，因为会有竞争对手出现。因此，企业还要不断关注市场竞争，以营销组合加强与目标客户沟通。关于营销组合，营销专家们总结了很多理论，成系列的就有4P、4C、4R、4V等。例如：4P包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Plaotion）4个营销工具。将选用的营销工具整合在一起，统称为企业的营销组合。