千米小说网

商业模式是一个尼斯湖水怪吗（第1页）

商业模式是一个“尼斯湖水怪”吗？

重点提示

※为什么说商业模式的部分内容来自战略学？

※为什么说自古至今商业本质没有变？

※为什么说创新是一个“验证性学习”的过程？

尼斯湖位于英国苏格兰高原北部的大峡谷中，湖水很深，平均深度达200米，最深处有298米。早在1500多年前，就开始流传尼斯湖中有巨大怪兽出没水面的故事。从古至今，常有一些人宣称目击过这种怪兽。有人说它长着大象的长鼻，浑身柔软光滑；有人说它是长颈圆头，现身时泡沫层层，四处飞溅；有人说它口吐烟雾，顿时湖面雾气腾腾……各种传说颇不一致，越传越广，越说越神奇。

商业模式有点像尼斯湖水怪，很多专家学者对它进行了研究和描述，但是，至今商业模式是什么？众说纷纭，尚无定论。没听说世界上那个大学有商业模式这个专业，还没见到那位专家编出过一本得到公认的权威教科书。商业模式比战略年轻多了，也就30多年历史，近10年才到企业应用。没有商业模式的年代，通常用战略的内容来代替一部分，从这个角度可以说商业模式脱胎于战略。战略自身也是一门不太能说清楚的学科。管理大师明茨伯格在《战略历程》中将眼花缭乱的各种战略思想总结为10大流派：设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认识学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派和结构学派。明茨伯格说每个战略流派都像盲人摸象，将10大流派组合在一起才是完整的“战略”。明茨伯格明显也是没有办法，只能“和稀泥”“拉郎配”，将多个部分机械地拼接起来，既不是一个整体，更不能成为系统。10大战略流派就像10个“小怪兽”，怎么可能组合成一头大象？

（一）国内说商业模式

用逆向思维反推，如果把商业模式说清楚了，也许战略就随之清晰成为一个整体了。近30年来，研究商业模式的中外学者也不少。先从国内说起，厦门大学翁君奕教授应该是中国最早一批研究商业模式的学者。他在2004年出版的《商务模式创新》一书中，以客户界面、伙伴界面、企业内部构造3个要素构建了商业模式存在的三维空间，并提出了由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系。

中国社会科学院工业经济研究所原磊先生于2007年提出了商业模式的“3-4-8”构成体系，其中：“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。“3-4-8”3个层次之间是逐级展开包含关系，形成一个3层金字塔结构。

栗学思先生首先提出了企业赢利模式由利润家、利润源、利润点、利润杠杆、利润渠道、利润屏障等6大要素构成，然后从企业如何开拓利润区展开进一步研究。近期，栗学思的商业模式框架包括物质与信息两个层面，物质层面由客户、渠道、产品、运营4个要素构成，信息层面由经营者、管理机制、经营壁垒3个要素构成。

魏炜、朱武祥两位学者在2009年出版的《发现商业模式》一书中，提出了魏朱商业模式“六要素模型”，即定位、关键能力、业务系统、盈利模式、现金流结构以及企业价值。魏朱模型的起点是定位，然后是关键能力、业务系统、盈利模式、现金流结构4个要素构成的运行机制，最后的终点是企业价值。

李东博士在2016年出版的《商业模式构建》一书中，将商业模式构建成了一个船锚结构，以锚形路线统御全程：起点是顾客价值主张，腰部是顾客问题解决方案，左边是内部运营系统板块的构建，右边是外部合作网络，锚底是盈利获取。

（二）国外说商业模式

美国美智咨询副总裁亚德里安·斯莱沃斯基（AdrianSlywotzky）在其著作《发现利润区》（1998年英文版）中提出了利润模式（现在叫商业模式）的4个维度：客户选择、价值获取、产品差别化战略控制、业务范围，并第一次提出了22种利润模式（盈利模式），包括客户解决方案模式、产品金字塔模式等，开启了理论界、创投行业对商业模式的持续研讨和创新实践。早在1998年，亚德里安·斯莱沃斯基就对商业模式构成进行系统地阐述和对现实中的商业模式进行概括分类，应该说亚德里安·斯莱沃斯基是开创商业模式理论的鼻祖。

沃顿商学院阿米特（Amit）教授、ISES商学院的佐特（Zott）教授在2001年左右提出商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、客户、供应商等合作伙伴创造价值的决定性来源；认为交易内容、交易结构、交易治理是商业模式的主要构成要素。《商业模式全史》作者三谷宏治认为，佐特才是开创商业模式理论的鼻祖，也许因为佐特与阿米特的主要观点——商业模式是企业为自己、客户、供应商等利益相关者创造价值的交易结构，对之后的研究者产生了深远影响的缘故。国外学者对商业模式体系构成的观点汇总，如表8-1所示。

表8-1　国外学者对商业模式体系构成的观点汇总

亚历山大·奥斯特瓦德（Alaxaerwalder）及伊夫·皮尼厄（YvesPigneur）两位学者在2005年提出商业模式9要素理论，9个要素分别是：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。他们合著了《商业模式新生代》一书，该书以较少文字、较多图画的画面形式展现了他们关于商业模式的9要素理论。

马克·约翰逊（MarkW。Johnson）、克莱顿·克里斯滕森（。sen）及孔翰宁（HenningKagermann）3位学者于2008年在《哈佛商业评论》发表《如何重塑商业模式》一文，提出商业模式体系构成的4要素论，这4个要素分别是：客户价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程。至此，商业模式构成要素从之前最多9个又减少到4个，好像又是一个新轮回的开始。商业模式这个“尼斯湖水怪”，继续让我们捉摸不定。

原磊先生通过研究2007年之前关于商业模式构成的20多个理论学说，在论文《国外商业模式研究理论评介》中指出：通过对比发现，我们考察的20多个商业模式构成体系既有相似之处，也有不同的地方。从商业模式构成因素数量上来看，最少为3个，最多为9个。构成因素数量不同的主要原因在于研究者采用了不同的归纳方法，以及考察商业模式的深度和广度之不同。从商业模式构成因素本身来看，研究者一共提到了24个不同的因素，其中15个因素被不同的研究者重复提到，提到最多的是价值主张（12次），然后依次是经济模式（10次）、顾客界面（8次）、伙伴网络（7次）、内部结构（6次）和目标市场（5次）。

牛顿曾经说过：“如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上。”伴随着互联网对商业的影响，2000年左右是一个商业模式研究热潮时期。后来的研究者继承了前人的贡献，形成了一些显著的成果。例如：《商业模式新生代》将商业模式这个“尼斯湖水怪”描述成了一个由9个要素构成的“画布形状”。这9个要素在过去诸多学者相关研究中都可以找到，有些名称也许叫法不同但实质内容是相似或相同的。因此，《商业模式新生代》中的“9要素理论”是对过去诸多学者相关研究的继承、集成和深化，应该是商业模式研究阵营中的一个显著成果。

（三）T型商业模式理论的产生

本书作者从古代商业的源头——物物交换入手，考察商业模式的最简形式。从古代的物物交换发展到今天高度发达的商业社会，虽然朝代更迭、时代变迁，但是商业的本质未变，商业交易还是主要有3个主体：买方、卖方和第三方供应商。在进行创造和创新的同时，为了便于沟通和传播，我们应该继承或借鉴中外研究者已经给出的术语体系。因此，在T型商业模式中，将买方称为目标客户，将卖方称为企业所有者，将供应商称为合作伙伴。三者之间交易标的物是产品……（详见章节1。3T型商业模式是如何推导出来的？）

T型商业模式分为创造模式、营销模式与资本模式3个部分，将三者排列组合在一起：左侧是创造模式，右侧是营销模式，立柱是资本模式，看起来像英文字母T，所以称为T型商业模式。T型商业模式的3个部分共有13个要素（见图8-1），其中一些要素的名称尽量与之前商业模式研究者的要素名称一致，更多一些继承性有利于理论传承和迭代优化。受益于国内外学者对商业模式的持续研究，希望T型商业模式也能给后续的研究者一些启发，共同努力将商业模式这个“尼斯湖水怪”描述的再清晰一些。

图8-1　T型商业模式的3个部分与构成要素示意图

（四）T型商业模式的创新特色

从出现概念到形成零星片段的理论，商业模式还太“年轻”；在指导实践方面，现有商业模式理论还有很多不足或空白地带甚多。作者提出的T型商业模式，从目前成书的部分概括来说，其主要创新特色有以下七点：