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第二部分 组织战略的构建（第2页）

无优先评级：SWOT矩阵没有优先级评估，所有信息都是平行的，使用者不能够评估哪些机遇和威胁是该优先应对的，哪些可能只需要关注，哪些甚至不需要应对。大部分SWOT表格只不过是罗列了一长串的信息清单。

事实上，发生这样的问题并不是SWOT工具本身的问题，而是使用者没有很好地掌握工具的使用技巧。通过一定的技巧完全可以避免SWOT工具使用过程中出现的问题。为了让SWOT工具发挥最好的效果，在使用SWOT矩阵进行信息搜集的时候需要按照“采用结构化的描述格式—对进入矩阵的信息进行过滤—重要性与优先性评估”三个步骤展开。

采用结构化的描述格式

为了确保进入SWOT工具的信息的有效性，提高信息整理质量，建议进入SWOT的信息按以下信息格式进行描述。

格式：

发生什么：对现象的客观描述；

导致了什么：导致市场（市场容量、成长性、利润率、竞争程度、新兴市场）发生了什么变化；

是机遇还是威胁：机遇大于威胁，还是威胁大于机遇？

应用举例：

发生了：对××传统型商务酒店而言，“90后”将在5年后成为消费主力，其市场份额大约占到整体市场份额的30%；导致了：“90后”喜欢的酒店产品（社交、现代、网络、时尚）与当时主流产品有显著不同；机遇／威胁：这个变化对××公司来说威胁大于机遇。对进入矩阵的信息进行过滤

一是影响性过滤。把非直接原因过滤，避免一个重大变化的若干间接因素同时出现在SWOT矩阵中。

二是重要性过滤。通过环境发展趋势对市场容量、成长性、利润率、竞争程度、新兴市场的描述，让使用者实际上对机遇∕威胁的影响程度和优先性做了评定。

如“政府发布了某个文件法规”“行业出现了某个安全事故”“某非洲国家政府发生了政变”，这三个信息是不是应同时出现在SWOT矩阵中呢？实操中比较难做出判断。首先，这几个信息可能不是影响市场容量、成长性、利润率、竞争程度、新兴市场变化的直接原因，而只是两个独立的事件或者是间接因素；其次，这几个趋势可能导致的是一个市场变化，没有必要同时出现。采用了这个描述格式后就可以有效甄别和避免以上两种情况。以上信息经过规范化整理后，结果如下：趋势一：行业出现了某个安全事故，导致安全自动化软件的需求快速增长，预计国内市场至少会有30%的增长幅度。趋势二：政府出台了法律法规，要求必须提高安全自动化管理水平，导致安全自动化管理软件需求快速增长，预计国内市场至少会有30%的增长幅度。趋势三：某非洲国家发生政变，安全部门领导人更换，他更倾向于我们的竞争对手，我们在某国的业绩可能有较大影响，预计业绩可能降低50%。通过这样的描述，可以看出前两个趋势导致了一个重大的变化，可以合并描述为“安全领域的需求受外界影响激增，预计至少保持30%的增长幅度”。整合后形成两个趋势：趋势一：行业出现了某个安全事故，导致安全自动化软件的需求快速增长，预计国内市场至少有30%的增长幅度。趋势二：某非洲国家发生政变，安全部门领导人更换，他更倾向于我们的竞争对手，我们在某国的业绩可能受到较大影响，预计该国业绩可能降低50%。如上述例子中，通过结果描述可以知道，趋势一是个重大的变化，而趋势二可能是个小的变化，只要在经营措施里采取对策就可以了，没有必要在战略上应付。重要性和优先性评估

在过滤掉一些冗余信息之后，需要对剩下的信息根据其重要性和优先性进行排序，对市场影响力和企业影响力两个维度进行重要评估，帮助组织甄别哪些趋势更加重要，而哪些趋势不那么重要。

组织在明确了需要应对的外界变化后，需要进行内部环境分析，确定组织的优势和劣势，以匹配可能的环境变化。使用者往往错误地识别了优势和劣势。

很多人都听过“勇敢的牧童大卫”的故事。凶恶的非利士人来攻打以色列，索罗王率领军队和非利士人对抗，大卫的哥哥们也被征召去打仗。大卫给哥哥们去送饼的时候，看见大力士歌利亚对着以色列军队大声叫嚷：“你们谁敢出来和我打？不然的话，你们就全部做我们的奴隶。”以色列人看着歌利亚，没有一个人敢出去。只有大卫说：“神助以色列！”大卫说完，带着弹弓跑出去迎战。身穿铠甲的大力士歌利亚看到出来迎战的是一个小男孩，连盔甲都没有穿，忍不住笑了起来。大卫拉紧了弹弓，“咻”的一声，石头打中了歌利亚的额头。所有的人都吓呆了，小大卫居然打败了歌利亚。

在大卫和歌利亚的战斗中，看起来好像是歌利亚具备绝对的优势。他身强力壮，具有丰富的战斗经验，还穿着坚固的铠甲。而大卫从来没有上过战场，身体单薄，不仅没有铠甲，甚至没有像样的武器。

然而，当我们转换视角，就会发现面对歌利亚，大卫的弱势恰恰是优势。歌利亚当时已经是举世闻名的大力士，另一个大力士对于他来讲不一定会成为挑战，但是大卫瘦小的身体恰恰具备歌利亚所不具备的敏捷灵活。尤其是歌利亚身着笨重的铠甲，大卫的优势更加明显。大卫的武器是弹弓，可以远距离攻击歌利亚没有被盔甲覆盖的额头，而因为攻击距离很远，歌利亚的铁拳也毫无用处。

在这个故事中，身处劣势的大卫击败了占尽优势的歌利亚，虽然童话故事想要告诉我们这是上帝的神迹或者是信仰的力量，但是我们用理智的眼光也可以看出，大卫很好地利用了自己的优势并取得了胜利。

类似这样的事情时有发生，由于人们看问题的视角不同，而造成了优劣势的倒错，基于此制订的战略也一定有很大的问题。那么到底如何识别组织的优势呢？组织优势应该符合以下三条要求：

一是难模仿性：战略优势不是自说自话，应该是站在行业视角的客观判断，是业内的共识，和竞争对手有明显的差异化，并且竞争对手很难模仿和超越。很多使用者经常想象出各种优势，而这些优势往往站不住脚，其中技术或专业优势往往每次都被选中。

二是关联商业关键成功因素：必须与关键成功因素有关系，能够有效促进商业模式中的关键成功因素的改进，能够给客户创造价值。

三是有利于抓住机会或应对威胁：优势是相对机遇或威胁而言的，与抓住某个机遇或应对某个威胁相关。离开了特定的机会和威胁，空谈优势和劣势并无意义。组织的某些特征对于某个机遇而言是一种优势，对于另一种机遇而言，就有可能是劣势。

既然机会是针对特定机遇和威胁而言的，在使用SWOT工具时，应该针对每个机遇和威胁识别相应的优劣和劣势。许多使用者没有将优势、劣势与特定的机遇和威胁建立联系，造成了分析的谬误。

机会匹配与筛选

很多人都把SWOT工具用错，把它当作分析工具。事实上SWOT只是一个信息整理和帮助筛选的工具。信息整理和帮助筛选是一回事，决策是另外一件事情。任何依据SWOT工具和TOWS工具进行决策的想法都是鲁莽的，也是不可靠的。

SOWT矩阵的基本原理是用组织的优势与商业环境中的机会和威胁相匹配。基本的匹配原则如图5-2：

机会与优势组合可得出“积极攻势”提案，即利用组织的优势去抓住市场的机会。

机会与劣势组合可得出“弱点强化”提案，即改进组织的劣势去抓住市场的机会。

威胁与优势组合可得出“差别化”提案，即运用组织的优势去消除可能存在的威胁。

威胁与劣势组合可得出“防卫∕撤退”提案，即采用撤退或多元化的方法回避威胁。

某广告会展公司经过对外部环境的整理，组织内部达成如下共识：一是国际型的政府会议在未来会迎来高速发展的机遇，可能形成100亿元市场规模，预计年增长率在30%以上。二是互联网领域仍处于高速增长状态，市场规模将有50%左右的增长。针对这两个机会，企业内部讨论时，提出了4条优势：①央企背景和资信；②在广告领域有技术优势；③在互联网领域有一定的经验和成功案例；④会展领域市场地位第一，有多个大型会展经验。匹配分析：对于进军政府领域的国内或国际大会展广告这个机遇，只有①、④条可以称之为优势。对于政府客户而言，央企背景是对企业信用和能力非常有力的背书，同时也是竞争对手不具备的；会展领域的市场地位和影响力以及大型会展经验，对于开拓政府会展领域市场也是重要的优势；广告会展领域并没有很强的技术壁垒，被津津乐道的广告领域技术优势，其实并不存在；对于政府客户来说，互联网行业的经验也没有什么用处。因此利用①、④这个优势是有较大的概率抓住国际会议高速发展的市场机会的，就是积极攻势方案。对于高增长的互联网领域来说，企业虽然有一定的经验，但是这种优势没有独特性和差异性，不能算是核心优势，因此必须创造新的优势抓住机遇，如引入互联网专业的营销策略团队、建立专门机构经营或基于互联网场景研发产品和解决方案等，就是弱点强化方案。