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第6章 大众点评数据化运营之推广通（第1页）

第6章　大众点评数据化运营之“推广通”

6。1　推广通

6。1。1　推广通是什么？

推广通是大众点评专门为餐饮类商户设计的广告产品，商户可以方便快捷地通过手机端自助投放广告，达到宣传推广、招揽消费者的目的。

1．推广通的特点

大众点评官方介绍推广通的特点包括以下五个方面：①提高商户排名；②增加商户曝光次数；③带动商户客流量的提升；④计费透明；⑤操作简单。

推广通有三个关键概念：①提升人气排名；②让有需求的消费者优先看见商户；③提升营业收入。

2．推广通与人气排名的关联

使用推广通会帮助商户提升人气排名，而人气排名是影响智能排序的重要因素之一。当消费者打开大众点评搜索美食时，智能排序会根据消费者的消费习惯、距离、推广通等重要指标对商户进行排名展示。若商户使用推广通，就会被优先展示在消费者面前，消费者选择去商户消费的概率将大大增加。

3．推广通的作用

（1）让商户被有需求的消费者快速找到。大众点评是一个“即时型”的消费场景平台。在大多数情况下，消费者是在即将消费时打开大众点评去搜索商户的，而这时消费者就需要做出消费选择。使用了推广通的商户能够被优先展示，让消费者看到，被消费者选中的概率将会增加。

（2）提升营业收入。商户使用推广通后，消费者去商户的消费概率增加，所以在正确使用的前提下，推广通可以帮助商户增加营业收入。

4．推广通的使用建议

在以下五种情况下，不建议使用推广通：①在商户没有星级的前提下不建议使用；②商户星级低于四星半不建议使用；③商户评价较差不建议使用；④商户页面未美化不建议使用；⑤商户无人管理线上业务不建议使用。

6。1。2　推广通如何使用？

1．推广通的出价与排名

推广通的建议出价是根据商圈的同行出价实时变更的。建议出价是大概率出现在目标位次的最低出价，实际位次会受到竞争环境和消费者查找门店的影响。其有三个需要注意的地方：

（1）每个消费者打开手机曝光的推广通商户都不同。

（2）每小时的出价都不同。

（3）目前对于餐饮商户建议出价的只有第3位、第8位、第13位、第18位、第23位、第28位。但是并不是商户出第3位的价格的时候，就一定保证商户在第3位，而是根据商户的质量分和出价综合计算排名。排名分数高者赢得第一个广告位，如果排名分数一样，则离消费者近的商户排名靠前。商户质量分受好评率、点击率、转化率等主要指标影响。

2．正餐类商户推广通使用技巧

正餐类商户主要是指常规餐饮门店，一般营业时间为10：00—13：00、16：00—20：00。在通常情况下，正餐类商户分为四个推广计划，即午高峰计划、晚高峰计划、闲时计划（非高峰计划）、非营业时段计划。

（1）午高峰计划。正餐类商户午餐时间段的访问流量高峰一般出现的时间段在11：00—12：00，这个时间段是午餐时间段流量最大的。这个时间段的推广计划被称为“午高峰计划”，如图6-1所示。商户应当针对这个时间段单独做预算，设置推广通使用计划。

大众点评是即时消费场景，商户应设法让消费者在选择中午用餐地点的时候能够第一时间看到商户并且点击。后台推荐价如果前三位（第3位、第8位、第13位）出价不高，而商户预算充足，那么商户对于推广通的出价比前三位出价高一点即可。如果前三位出价过高，而商户的预算有限，那么商户就不要抢前三位，出价第18位即可，然后再根据实时情况进行调整，找到适合自己预算的位置出价。在一般情况下，午高峰的推广通预算占全天预算的40％。

图6-1　正餐类商户午高峰计划

（2）晚高峰计划。从理论上来说，正餐类商户晚上的时间段也非常重要，这段时间的访问流量与中午时间段的访问流量同样重要。虽然同为流量高峰期，但晚高峰时间段流量远大于午高峰时间段流量，晚高峰时间段往往是一天流量的顶点。晚高峰时间段主要分布在17：00—19：00。这个时间段的推广计划被称为“晚高峰计划”，如图6-2所示。所以，商户需要针对这个时间段单独设置计划，而不是同午高峰时间段的计划放在一起。商户对于晚高峰时间段推广通的出价要比前三位高一点，以抢占流量。同时，在这个时间段，商户抢流量的时候，还会有其他商户也在抢流量，这时出价处于一直变动的状态，前一分钟跟后一分钟的出价可能会相差很大，所以需要商户实时盯紧出价，并实时调整。在一般情况下，晚高峰的推广通预算占全天预算的40％。

图6-2　正餐类商户晚高峰计划

（3）闲时计划。闲时计划的时间段处于流量高峰期的前段，与高峰期相比要少很多，但又有很大一部分消费者会在吃饭前去浏览、选择商户，所以商户要把午高峰、晚高峰前的时间段单独拿出来做计划。这些时间段主要分布在8：00—10：00、13：00—17：00。这些时间段可以用较低的价格去抢占流量，采取的计划被称为“闲时计划”（非高峰计划），如图6-3所示。这个时候各个商户应该都没有营业，所以很多商户会在这些时间段关闭推广通。因此，商户应该拿出一定的预算来作为非高峰时间段的推广通预算。在一般情况下，闲时计划的推广通预算占全天推广通预算的15％。

图6-3　正餐类商户闲时计划

（4）非营业时段计划，又称为全天计划。除了前述计划以外，商户还应做一个非营业时段抢占流量的计划，推广时间段在0：00—11：00、21：00—24：00。这些时间段的推广计划被称为“非营业时段计划”，如图6-4所示。很多商户认为非营业时段就不用开推广通了，这是错误的。因为有一部分消费者会在这部分时间去浏览、决定明天吃什么。这个时候，商户只需要以非常低的价格就能抢占这些时间段的流量。相对于高峰期几元或者更高的价格一次的点击，商户可以用最低价获取点击。获取点击主要有两个好处：第一，可以增加到店消费的消费者数量。第二，可以提高商户排名，因为推广通带来的点击对排名有一定的影响和帮助。在一般情况下，非营业时段计划的预算占全天预算的5％。

图6-4　正餐类商户非营业时段计划

3．小吃类商户推广通使用技巧

小吃类商户的流量基本以下午和晚间时间段为主，高峰在15：00—21：00，如图6-5所示。由于小吃类商户人均到店消费较低，所以小吃类商户营销的预算有限。如果投入过大就和收益不成正比，如果投入过小又可能没有收益，所以小吃类商户使用推广通的时候会面临比较尴尬的局面。

小吃类商户开推广通一般要综合考虑自己所在的城市和商圈。例如商户位于北京的三里屯或上海的徐家汇这样的A级商圈，那么在下午开推广通的时候，推广通前三位的出价都非常高，可能在八九元。如果商户一天推广通的预算只有150元，那么被消费者点击十几下，商户推广通的预算就花完了。所以，如果商户所在的商圈非常热门，建议商户要控制在推广通上的花费，出价不要太高，尽量控制在3元以下，主要还是依靠“团代促”（团购、代金券、促销工具）以及评价体系来做流量支撑。如果商户所在的商圈前三位的出价较低，则建议抢前三位置的流量。

小吃类商户开推广通，建议一定要在四星半以上，如果低于四星半的话，消费者转化为到店消费的概率不高。和正餐类商户不同，小吃类商户主要还是需要靠评价体系和星级进行引流，推广通只能作为一个辅助工具来使用。

图6-5　小吃类商户推广计划