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5 3 团购代金券与促销工具（第2页）

对比两家套餐就会发现，商户B的套餐虽然价格更高，但是折扣的力度更大，让消费者感觉性价比更高。但仔细分析就会发现，如果商户B套餐的销量是商户A套餐的销量的两倍的话，商户B的利润同样会翻倍。从两种套餐的内容来看，商户B的套餐比商户A的套餐多了两种配菜、一份饮品、小吃零食和餐后冰淇淋，还少了一种小菜。多出来的这些菜品的成本并不高，但把它们组合起来，消费者就会感觉套餐的内容很丰富，并且商户B的菜量控制得非常合理，提供了若干种选项，消费者的选择也比较多。这样，既保证了消费者能吃得饱，又保证了商户的利润。商户B的套餐给消费者的第一感觉就是这么多好吃的菜品，价格很划算，感觉性价比很高。消费者往往优先考虑性价比，这就是商户B的套餐比商户A的套餐销量高很多的原因。

（2）商户要分析自家套餐搭配缺陷，查看自己所在商圈的同品类商户，观察同品类卖得好的商户，计算折扣力度，选择搭配内容。比如，卖得好的套餐搭配通常为：主菜+配菜+小菜+饮料+主食+零食。商户在设计套餐的时候也应当按照这个原则搭配，甚至可以再增加一些成本低、出品快、毛利润高的菜品。这样就提高了套餐的性价比和丰富度。商户也可以在使用时间上进行设置，根据消费者对同品类其他商户套餐的评价反映出的问题来改善自己的套餐。商户要加强学习，研究二三十个同商圈同品类的套餐设计，基本上就可以知道套餐的模型，知道自己应该如何设计套餐搭配了。

（3）想要吸引消费者购买套餐，商户在搭配套餐的时候一定要有特色菜品，或者说“爆品”，这样会让消费者觉得套餐物有所值、吸引力大。商户在设计套餐主图时，可以把套餐里的所有菜品都拍出来，给消费者一定的视觉冲击。

除此之外，一些规模比较大的连锁店、品牌店与常见的大多数商户团购展示模块不同，有一个专属的主推、联名展示模块。其展示区域比较大，且有主推、联名标志，展示内容清晰，可以更好地吸引消费者的注意。

设置团购套餐的具体操作步骤是：打开开店宝—业务管理—团购项目—创建团购项目。

5。3。2　代金券

团购套餐和代金券的功能基本一致，也是一种引流、提高店铺营业收入的工具，可以获取较多的曝光次数、较大的流量，既能满足消费者的需求，又能让商户灵活设置营销活动，吸引消费者到店消费，提升商户竞争力。

团购套餐和代金券的区别在于，团购套餐有一定的局限性，适合部分消费群体，而代金券的定位不限菜品，相当于全单折扣。它们同样是以优惠的价格吸引消费者，给消费者带来优惠，给门店带来流量，代金券相对于团购套餐更为直接，也更容易满足消费者的需求，消费频次也会更高一些。所以，代金券的设置是相当重要的，既要让消费者觉得很划算，又不能让商户亏损。代金券虽然几乎适用于所有的消费群体，但是并不是所有商户都适合代金券。客单价比较高的商户适宜采用代金券的形式，而客单价比较低的商户则不宜采用。数据研究表明，小吃快餐类商户不适合采用代金券的形式。因为这类商户客单价比较低，一般的消费群体也是以单人消费为主。如果设置大额代金券，消费者消费金额很难达到；如果设置小额代金券，折扣设置又会出现问题：折扣太低商户就没有利润了，折扣太高又很难让消费者满意。小吃快餐类商户客单价较低，设置折扣太高的消费券，虽然消费者都能消费得起，但很少有人愿意为了一两元的优惠操作相对比较麻烦的代金券。相反，这可能会让消费者觉得商户抠门。所以，我不建议小吃快餐类商户做代金券的活动，这类商户做团购套餐更为适合。

代金券的常见形式有两种：常规折扣代金券和引流代金券。

常规折扣代金券就是平常多见的、大多数商户使用的代金券，使用范围也比较广泛。我建议常规代金券规则设置适当放开，全天全时段可用，叠加次数也可适当放宽。例如，88元抵100元、45元抵50元等常规折扣代金券。

常规折扣代金券需要满足的三个条件：

（1）多类型，小额面值和大额面值都要有，才能更好地满足消费者的需求。

（2）面值折扣不要高于9折。

（3）使用规则应设置得适当宽松。

引流代金券就是以极低的价格去吸引消费者，为门店获取较多的曝光次数、较大的访客量。引流代金券适用于客单价偏高的商户，客单价偏低的商户应当以团购套餐为重点。引流代金券的关键在于价格和形式能够引起消费者的注意和围观，还要让消费者有一种抢购的冲动，激发消费者的消费冲动，“用不用先不说，先抢到再说”。所以，引流代金券的设计就很重要。在使用时间方面，可以放在商户客流量小的时间段，有针对性地进行引流。同时，注意设置每日投放代金券的数量、每人每次可用几张、每桌可用几张、可否与其他活动同享等条件，以防被“薅羊毛”。例如，9。9元抵50元，单次可用一张；19元抵50元，单次可用一张；29元抵100元，单次可用一张；39元抵100元，单次可用一张等。引流代金券的目的不是赚钱，而是利用客流量小的时间段限时限量在保本或者微利的情况下利用低价吸引消费者。同时，引流代金券还可以制造紧张气氛，让消费者担心抢不到，刺激消费者消费，提高店铺人气和客流量。

使用引流代金券需要注意以下两点：

（1）要以极低的价格刺激消费者，吸引消费者关注，赚不到利润赚流量。

（2）引流代金券的使用规则设置一定要严谨，以防被“薅羊毛”。

下面我将以案例的形式深入分析商户如何做代金券活动，也是如何做好代金券项目的技巧。

先来举个例子：商户A做了一个9。9元抵50元的代金券活动，商户B做了一个88元抵100元的代金券活动。

对于这两个代金券活动，大家从直观感受上就知道哪个活动吸引力更大，会有更高的销量。但是很多商户会觉得接受不了这么低价的折扣，认为折扣力度这么大，自己连成本都赚不回来，肯定会赔钱，实际上并非如此。

其实，代金券和团购套餐的目的是一样的，价格只是“敲门砖”，是吸引消费者的一种方式。代金券不能像团购套餐那样以内容、性价比来满足消费者。商户的最终目的肯定是获得利润，但又怕赚到了流量赚不到利润，赚到了利润又赚不到流量，而引流代金券可以同时赚到流量和利润。

现在，我们来把商户A和商户B的代金券活动分析一下。商户A的代金券是9。9元抵50元，相当于1。9折；商户B的代金券是88元抵100元，相当于8。8折。这两者之间的折扣看起来还是有很大的差距的，消费者肯定选择1。9折的代金券，而不会选择8。8折的代金券。让我们算一下商户A和商户B的实际付费情况，在一般情况下，去用餐都是两个人以上，商户A和商户B都是人均消费100元左右的门店。两个人在商户A消费200元，使用一张9。9元抵50元的代金券，结账时实际支付159。9元，相当于8折；两个人在商户B消费200元，使用两张88元抵100元的代金券，结账时实际支付176元，相当于8。8折。直观上看，商户A做了一个很优惠的活动，吸引力很大，但实际上商户A和商户B的优惠力度差距不大。看了分析就能够明白其中隐藏的门道，商户A既赚取了流量又赚取了利润，而商户B可能既没赚到流量也没赚到利润。所以，商户运营的思维不能只站在自身的角度，要看到表象背后的实质。

很多商户会经常问团购、代金券的活动应该怎么做。其实，商户在做任何活动的时候一定要站在消费者的角度，用消费场景来设计策略性的营销活动。商户要了解消费者的消费场景，明白消费者的消费行为，设想消费者的消费逻辑，而不是以自己的立场出发设计活动，不要为了做活动而做活动。换位思考一下，商户要明确做活动的目的以及品牌对消费者的需求。

设置代金券的具体操作步骤是：打开开店宝—业务管理—代金券项目—创建代金券项目。

2020年，餐饮业受多方面因素的影响，有不少餐饮商户经营艰难。我举一个实际的例子：上海的一家粤菜茶餐厅就是千千万万餐饮商户中的一家，每个月的房租为11万元，加上人工成本和材料成本，经营压力很大。在2020年上半年的一段时间，该商户每天的营业收入为三四千元，处于亏损状态。基于此，我给这家餐饮店设计了一个19元抵50元的代金券活动，每人每日限量购买，每桌限量使用。看起来，该商户做了一个3。8折的活动，但实际上这是一个8。5折的活动。该商户在一个月左右的时间，从每天营业收入为三四千元增长到了每天营业收入为三四万元，成为商场内唯一一家吃饭需要排队的餐饮商户。但其实商户并没有做很大力度的优惠，只是先了解了消费者的实际需求，用消费者的消费场景、消费行为、消费逻辑来做了一个策略性的营销活动。

5。3。3　促销工具

1．促销活动

促销活动就是把线下的优惠活动放到线上，是一种吸引流量的工具，可以展示商户当前的个性化活动，吸引消费者到店消费。商户可以自主营销、灵活设置，提高消费者到店率，提升店铺竞争力。促销活动包括会员活动、节日活动、店内活动等。

促销活动可以分为优惠促销和商户活动两种形式：优惠促销包括赠送，新品、限时、午市、晚市特价、折扣；商户活动包括红包和商户免单。目前大众点评对商户免单的功能暂停使用。

很多商户会忽略促销活动的板块，不知道怎么利用这个板块开展营销。在一般情况下，我建议商户只做优惠促销形式中的活动类型，活动类型的展现方式比较多元化和全面，例如，进店打卡并收藏店铺，可领取一份菜品或小礼物，设置好规则，每人每次限用一张，门店核销后领取。商户要合理选择赠送的菜品类型以控制成本，尽量选择低成本、出品快的菜品。这个菜品可在菜单中体现，但只送不卖。商户可以利用优惠促销的形式吸引消费者到店，还能增加店铺的收藏量，提高店铺人气，提升店铺竞争力，从而变相地增加评价数量。

客单价比较低的商户，比如茶饮、小吃快餐类等，不适合做赠送形式的促销活动，而适合做折扣形式的促销活动。茶饮、小吃快餐类商户的人均消费普遍较低，销售的品种又不属于正餐，人均20元左右。不像到了吃饭时间必须吃的正餐商户，茶饮、小吃快餐类商户提供的品种属于附属消费，消费者饭前饭后都可以来消费。所以，如果茶饮、小吃快餐类商户再去做赠送的话，那基本上就没有营业利润了。做生意开店还是要以营利为目的的，所以我建议茶饮、小吃快餐类商户做折扣形式的促销活动，例如，限时午市全场5。8折、6折，第二杯半价等，引导消费者消费，提升店铺人气以及销量。

设置促销活动的具体操作步骤是：打开开店宝—商户通—促销活动—发布促销与活动—选择优惠促销商户活动—设置内容信息—提交。

2．集点卡

集点卡是商户常用的线下营销推广工具，可以提高复购率。商户在消费者满足一定条件后赠送集点卡，当消费者集满一定点数后可以向商户兑换奖品。集点卡和促销活动一样有一个独立的展示区域，集点卡适用于茶饮、面包、甜点等品类的商户。这类商户的客单价比较低，直接做促销活动不合适，而集点卡是单次消费满多少就可以获得一集点。消费者在获得特定集点时会有优惠券和兑换券，从而有效地提高了门店的复购率。

3．立减促销

立减促销是大众点评为商户提供的限时降价促销工具，可针对单个项目进行短期的面向商户新客或者所有消费者的降价促销活动，以达到吸引流量的目的。立减促销是在团购套餐的基础上设计的，适用于多场景促销，可以促进转化。立减促销的适用对象有三种：商户新客、所有人、大众点评“橙V”。

（1）商户新客。商户新客立减促销是商户以第一次到店消费顾客为对象，设置不低于30天内全网最低价9折的促销活动。最常见的立减促销就是商户新客立减，这是针对商户新客做的立减促销，为商户吸引新消费者。关于商户新客的界定需要注意：同一消费者2010年后在大众点评和美团注册的所有账号，或同一手机号2013年后注册的所有账号，均被认为是同一消费者；在美团和大众点评某一商户门店购买团购套餐或代金券或买单，那么则认定该消费者在此商户的所有门店所有项目均为老客。例如，张老板名下有5家门店：3家经营火锅、2家经营小吃，在美团和大众点评两个平台上共10个促销项目，且连锁门店位于多个城市。小李于其中一家门店在美团购买烤鱼团购套餐后，则小李名下所有绑定的手机号都将是张老板名下各门店各项目的老客，不论在美团或是大众点评都不再享受商户新客的优惠了。

商户新客