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12。2　选址是餐饮营销的核心因素

1．选址与营销

在服务了几百个餐饮商户后，我对餐饮商户的选址有一些感触：如果餐饮商户选址做得好，加上好的营销策略，开店成功的概率就会比较大；如果餐饮商户选址做得不理想，在开展营销活动后，效果往往也不尽如人意。

2．新餐饮人的选址策略

传统餐饮人的经营理念是稳、慢，做好菜品和服务，就可以慢慢把口碑建立起来，所以传统餐饮人的核心竞争力是“熬”。因为没有迅速做大、成为“爆款”品牌的想法，所以对于传统餐饮人来说，选址“并没有那么重要”。传统餐饮人的核心竞争力是菜品和服务的品质。

相对于传统餐饮人，新餐饮人更擅长利用互联网平台的流量。在这个快节奏的时代，新餐饮品牌如果没有互联网平台的流量就很容易被淘汰，而互联网平台的流量往往与网络营销紧密相关。所以，新餐饮人在选址时一定要注意选择“可以把流量变现”的地址。

在互联网还不发达的时候，很多人还依靠“信息差”赚钱。比如2016年时，一篇公众号的推荐软文就可以让一家地址偏僻的餐饮店生意火爆一个月；比如在抖音刚开始流行的时候，一条“爆款”的短视频可以带火一家名不见经传的小店；比如2015年时，人们可以为了体验一家在大众点评上评级为五星的餐饮店，从上海松江到50千米外的上海杨浦五角场。很多人称那时候为“互联网红利期”，只要商户做了网络营销就能够让生意火爆起来。这种现象也可以理解为“信息差”。其实，也许在消费者家附近1千米之内就有可以吸引消费者的美食，消费者不必跑那么远，但是消费者没有获取信息的平台与渠道，就无法知道相关的信息。

现在，消费者获取信息的渠道非常之多，通过微信公众号做网络营销的效果越来越差。在抖音上超过一分钟的视频就很少有人愿意看，想多占据消费者的时间越来越难。现在的消费者不会为了一个还不错的餐饮店穿越大半个上海，并花费两小时排队。在这个信息爆炸的时代，在大众点评上有大量的评级为五星的商户，消费者可以查找到的美食实在是太多了。所以很多商户感叹，以前花几百元的推广费就会有不错的效果，现在花几百元的推广费几乎没有任何营销效果！

作为消费者，如果想要找餐饮类商户，会进行如下操作：

（1）打开大众点评。大众点评的消费场景是在需要的时候才会被打开，极少有人会在无聊的时候看大众点评。

（2）点击美食栏目而不是进搜索栏。80％的消费者都不知道自己想要吃什么，除非有明确的目标，才会去点开搜索栏搜索如火锅、自助餐等。

（3）查看优先展示的前10家或者前20家商户，然后进行选择。

（4）当消费者找到自己满意的商户后，一定会看商户的位置。如果商户的距离较远，比如距离消费者5千米以上，哪怕消费者对于商户的各方面都很满意，选择去商户消费的概率也不会太高。大众点评的消费场景叫作“即时消费”，消费者一般都是在需要消费的时候才会打开大众点评选择商户。虽然也有个别情况是提前“种草”的，但是概率很低。

比如，A商户的页面装修非常不错，展示的排名也比较靠前，价格也不高，评级为五星，差评也偏少，但距离消费者4千米左右，或者处于相对偏僻一点的位置，离地铁站较远。

B商户的页面装修也不错，展示的排名相对靠后，价格也不算高，也是评级为五星的商户，距离消费者1千米左右。

作为消费者，你更愿意去哪家消费呢？

就算商户在线上的各方面内容都很不错，同时投入了大量线上推广费用，可是因为商户的地理位置相对较差，消费者在线上浏览以后转化的概率就比较低，商户的投入产出比就不会很高。如果不同位置的商户在线上推广花费了相同的价格，那位于A级商圈的商户的转化率一定比位于B级、C级商圈的商户高。所以，如果商户的选址不好，即使线上营销做得很好，消费者也不一定会买账。因为消费者身边就有很多不错的店，很少有人会舍近求远。

从线上投入产出比的角度来看，在B级、C级商圈的商户同样不占优势。如果商户选址在人民广场商圈，“自然流量”就会很大。因为人民广场商圈人多，有就餐需求的人就多，大众点评被消费者打开的次数就会增多，流量比其他商圈大，这就是所谓的“自然流量”。如果商户通过营销、运营使自家生意火爆，需要排队，人民广场商圈每天有近百万的人流量，看到一家排队人很多的店，大部分消费者就会有从众心理，想打开大众点评看看这家店的情况，如果觉得不错可能也会加入排队的队伍当中。如果商户选址在B级、C级商圈，商圈的总体人流量就不大，自然流量就小。就算商户有人排队，可是因为商圈的人流量不大，看见商户排队的人也不多。例如有一些在商场内部的商户生意好天天排队，但只有去过商场的人才知道，这就大大降低了“商户生意好”这件事的传播效果。

某商户位于核心商圈的商场五楼，每天排队两小时左右，但是因为处于商场的五楼，只有到了五楼的消费者才能看见火爆的排队现象，如图12-4所示。这就大大降低了“视觉传播”的效果。

图12-4　某核心商圈商场五楼排队情况

如果商户选址不理想的话，后期营销就非常被动。商户如果准备选址在商场里的话，就需要评估商场的运营能力。如果商场人气旺、运营能力强，那相当于是坐着赚钱；如果商场运营能力较弱，商户需要不断做营销推广来获取新客，获取新客的成本是非常高的，维护老客、促进复购也需要有足够多的新客。

选址是餐饮类商户运营的第一步，也是最重要的一步。在一般情况下，建议想打造品牌效应的商户选址一定要选择人流量大、街边的铺面，这样在造势后可以传播品牌。如果商户以利润为中心，选址的时候应当首先考虑A级商圈的非核心地段。新餐饮人都是营销高手，只要选择人流量大的商圈，是可以把商户运营好的。商户选址的时候，应当尽量不要选择商场内部的铺面，除非该商场是人流量非常大的商场。总体来说，建议商户选址的优先顺序如下：①A级商圈核心位置；②A级商圈非核心位置；③B级商圈核心位置；④商场店。

A级商圈的选址标准相对较高，需要商户提前进行目标定位。商户在选址的时候要先考虑自己的盈利模式和经营目的。

如果商户要发展加盟体系，就必须找到最好的位置，争取天天排队，使加盟商在考察之后能够毫不犹豫地加盟。这种门店的核心主要在于生意爆满。

如果商户希望做一家赚钱的门店并且慢慢建立品牌，建议最好在A级商圈当中找非核心的位置。例如在人民广场商圈找稍微偏一点的位置，这样做有两点原因：

第一，这样的位置，房租相对便宜，经营成本压力较小。

第二，新餐饮人不仅懂得门店的线下营运，还懂得如何利用流量造势玩转营销。

流量往往需要通过好的商圈、好的位置才能变现。例如，住在上海松江的人可能会经常去上海人民广场商圈消费，而住在上海人民广场商圈的人则不会经常去松江消费。

商户选址处于核心商圈，在一楼街边，每天消费者都要排队两三个小时才能用餐，如图12-5所示。核心商圈每天的人流量非常大，很多消费者会打开大众点评搜索或好奇拍照，从而产生较好的“视觉传播”效果。

图12-5　核心商圈排队图

餐饮商户在准备大力度投入营销时，应该要提前思考：网上的流量是否可以变现？如果不可以变现，是否能够持续投入？如果可以变现，则可以直接投入。

流量变现，如图12-6所示。

图12-6　流量变现