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第一章 经济关我什么事（第2页）

不过，超市老板的支出不只是跟批发商或食品工厂进货时，所付的价钱，他要付薪水给店员、缴水电费，还要付钱买标价机、条形码扫描仪、收款机等装备。因此，超市老板只有一个目标，即是尽可能提高果酱等商品的售价，以期获得最大利润。

乍看之下，超市的利润似乎很不错，德国也有许多超市，甚至每星期都有新超市开张。不过，仍然会发生超市倒闭关门的事件，关于此点，后文再解释。

赚更多钱的老板，花更多钱的我们

超市货物架上之所以堆满商品，跟老板的直觉与意愿有关。而老板愿意花力气补充货源，维持商品不致匮乏的最重要原因，并不在于讨好顾客，而是老板想卖更多的商品，赚更多的钱，这就是所谓的利己主义（selfishness）。

经济学家相信，人性本来自私，而自私，便是支持市场运作的主要动力。商人想要为自己及家人尽可能赚更多的钱，便设法寻找消费者可能想要的商品，不管是巧克力棒、泡面、牙膏，还是意大利面条，再将这些商品摆到超市货物架上贩卖。简单地说，就是因为想赚钱的自私心理，货物架上才可能堆满商品。

由此看来，经济学家对人性的看法颇为简单。他们认为，人们永远会选择对自己最有利的一面。而对商人来说，卖泡面当然要比送泡面有利多了。

不过，这并不代表经济学家认为人是冷酷无情的。实际上，利己并非绝对造成损人的后果，事实可能正好相反。举例而言，商人卖泡面给我，是因为他想赚我的钱，而我将钱给他，是因为我想吃他的泡面。通过这个交易行为，我与他两人各取所需，因此，通过交易，两人都更为满足。不过，将自私自利视为人类行为的最大原动力，听起来还是相当令人不安的。况且，当商人为所欲为时，谁来保护消费者呢？

为什么小贾斯汀的门票定价2000元

小贾斯汀全球巡回演唱会的德国场地可容纳上万人，普通门票价格约在50至80欧元之间，对12～16岁的青少年歌迷来说，这样的门票并不便宜。虽然如此，全球各处的演唱会门票仍是在极短的时间内被抢购一空。小贾斯汀演唱会热门程度，可从拍卖网站eBay上一探究竟：早在演唱会开演大半年前，便有人在eBay上拍卖门票。门票之所以抢手，是因为小贾斯汀无法让所有歌迷进入演唱会场。因此，歌迷们必须抢夺有限的门票。而为了获得更高的利润，有些人则会在演唱会现场兜卖“黄牛票”，售价甚至可能高达原价的两倍。

商品供需关系所造成的规则大致如下：当演唱会门票需求大于供给时，价格就会不断提高，导致欲购门票者因无法负担高价而退出，进而达到供给与需求量一致。

既然小贾斯汀的演唱会如此热门，举办单位为何不提高门票价格，如此一来不是可以赚更多的钱吗？

像小贾斯汀一样的明星歌手本身其实就是一个小型企业，他们身边有经纪人，为他们决定演唱会门票价格之高低。在决定价钱时，经纪人必须考虑许多因素，例如，他们会计算，歌迷每个月可以自由运用的金钱有多少；小贾斯汀的歌迷大多是青少年，还是拿零用钱的年纪。根据统计数据显示，德国10～13岁的青少年，每个月零用钱平均是30欧元，外加生日及圣诞节可各得约100欧元。另外，青少年每个月手机花费大约是10至15欧元，通常父母也会对这项费用稍作补助。如果演唱会票价太过昂贵，就算是忠实的歌迷也只能放弃，毕竟，为了一场演唱会，放弃打电话聊天及看电影等其他生活娱乐并不太明智。从这点来看，明星歌手决定演唱会票价高低的自由度，便局限在歌迷零用钱的多寡上。

不过，小贾斯汀的经纪人也很聪明，设计出两种不同的门票，除了一张50～80欧元的普通票，还推出另一种高达200欧元的贵宾票。毕竟，还是有些歌迷可能会不顾一切倾囊而出。再者，有些青少年歌迷或者出身富裕，或者常从祖父母处得到额外的零用钱，因此也有能力负担高价门票。

对小贾斯汀的经纪人而言，最重要的问题就是决定门票该卖多少钱：定价过高会吓跑歌迷，定价过低则获利不足。明星歌手和面包师傅等一般商人相同，都必须考虑金钱这个现实的问题。

很明显，价格和需求之间有密切的关系。所谓需求，也就是购买欲望。顾客只能在经济条件允许的情况下，买下他想要的商品；而商品的价格，至少要使商人有利可图，而且为了赚更多钱，必须尽可能地提高价格，但也不能过高而吓跑顾客。

这种机制造成一个相当令人安慰的结果：身为歌迷或是消费者的普通大众，在面对明星歌手或是商人时，并非毫无办法只能任人摆布。商人必须了解并顾及消费者的购买欲望及支付意愿，否则他推出的商品将会无人问津，标价过高，对他自己也会造成伤害。

以超市为例，多年来商品价格皆可保持相对的稳定，就价格而言，同一商品较之几年前，并未有显著的提升。

当商品不仅在一家商店里，而在多家商店里贩卖时，或者，不只是一位歌手，而是许多歌手皆想赢得青少年歌迷们的芳心时，这种因需求的力量所发展出来的机制，运作将会更加顺利。因为消费者可以自行选择哪里可以买到最便宜的商品，也可在众多演唱会中寻找购买他们可以负担的门票，这就是竞争（petition）的原则。关于竞争，后文还会有更详尽的解说。

光是想要还不够，还要有钱买才行

几乎所有人都一样，当我们站在服饰店或美妆药品店里，考虑是否要买某件商品时，两个最关键的问题便是：第一，真的想要这件商品吗？第二，是否有能力购买它？只有在以上回答皆“是”的情况下，我们才会掏钱买下来。

首先，得产生想拥有商品的欲望，接着便需考虑价钱的问题。假使标价过于昂贵，我们会先暂时放弃购买，等到打折时才可能掏钱买下。有时，我们也会因为商品价格便宜，而买下原来并不想要的东西。

经济学家发现，产品价格昂贵与否，取决于个人观感。某些产品，就算价格暴涨，仍然无损其市场行情。就像嗜烟的瘾君子，虽然香烟价格持续上涨，仍然不会舍弃购买；或如糖尿病患者，只要还能负担，绝不会放弃购买胰岛素；又如石油，近年来价格虽然持续上涨，但各加油站里仍然不乏等待加油的车子。

消费者对价格的容忍度，则因人而异。经济学家称这种现象为“需求的价格弹性”（priceelastiand），需求价格弹性高的商品，只要价格上有一点小波动，便会影响消费者的购买意愿；反之，若商品缺乏需求价格弹性，则不管价格如何高涨，仍然无损其市场行情，就像病患不会因为药品涨价而放弃购买一样。

除了价格，还有其他因素也会影响我们的购买欲望。以巧克力为例，如果我们已经吃了两盒巧克力，第三盒就必须非常便宜又好吃，才可能引起我们的购买欲望。这种情况也代表，第一盒巧克力的价值，对我们来说比起第三盒要高出许多。我们付钱购买甜食的意愿和食用产生的满足感有关。这种满足感是一种商品的附加价值，由我们对鸡排、脚踏车或巧克力等商品的期望所产生。

只要有钱，就可以买更多的东西

改变购买行为的最大因素，便是拥有金钱的多寡。如果我们很有钱，就能买下很多东西。就像有钱人的车库里常常不只停着一辆车，而是三辆或四辆车，而且他们喜欢昂贵的车型，而不是罗马尼亚或韩国车。如果我们有钱，便可以买名牌服饰、昂贵的珠宝首饰、去高消费的地方旅游，或者去美食餐厅吃饭，而不是路边摊。

商人深谙消费者这种行为，因此，他们根据各种不同消费能力的顾客群推出不同的商品：流行服饰除了时尚精品还有平价品牌，旅馆则有平价及奢华之分。如果整体经济发展突然变坏而造成大量失业人口时，昂贵商品的销路，长期来看一定会变差。不过，在短时间内或许还看不出差别，因为就算失业，人们也不会骤然改变自己的生活习惯，就算明知负担不起，还是一样会出门看电影及旅游。理由很简单，因为他们不想被人说闲话。

货品要打到几折，店家才没有钱赚？

之前已经提过，商人必须注意消费者的意愿。所以，货物架上的商品，必须是消费者感兴趣的东西，在制定标价时，也必须对消费者的支付意愿有所了解。不过，除此之外，还有更刺激的挑战：商店的老板如果不想落入倒闭关店的命运，便必须密切注意其他商人的动向。因为其他商人跟他一样，都想赚顾客口袋里的钱，这些商人便成为他的竞争对手。而吸引顾客的最佳方法，就是压低商品价格以求薄利多销。

举个实例说明：有五位专卖牛仔裤的商人，每人每星期可以卖出100件牛仔裤，每件卖2000元。其中一位商人想赚更多钱，便改成每件只卖1600元，这样一来，每件牛仔裤的获利变低，但他先不管这一点。而面对这种价格变化，消费者会如何反应？如果都是一样的牛仔裤，消费者自然会买最便宜的商品。其他四位竞争对手又会如何反应？如果他们继续维持同样的售价，很可能一件都卖不出去，所以，他们必须跟着降低价格。

这种彼此竞争的现象，就是市场经济里最重要的运作机制。为了抢夺客源，许多商人甚至不惜削价竞争，如此一来消费者就有许多选择，商品也会因为商人的自私自利而保持低价。如奇迹一般，无需政府插手，市场经济机制便可维持运作。

当一个商人的竞争对手愈多，他可以提高售价的机会也就愈少。因为只要他的商品卖得比别人贵，顾客在不会造成太多麻烦的情况下，就会转到别处消费，所以，他宁愿保持低价。

但是，价格可以降到多低呢？太夸张也是不行的。每个商人都要支付账单：牛仔裤得先跟批发商进货，还得付店面租金和店员的薪水，更别说店主自己的生活费，全靠生意所得来支付，况且，还必须承担货品卖不出去的危险。

从长远来看，商人的收入必须大于支出，否则就只能等着关门大吉。因此，牛仔裤也不能卖得太便宜，价格再低，也要有利可图。不过，面对这个问题，商人也不是毫无办法，他可以想法减少开支。例如，将店里的灯泡换成省电灯泡，要求房东降低房租，或是寻找更便宜的批发商进货，或干脆直接跟成衣工厂进货，省下批发商的中间利润，以便提供更便宜的价格来吸引顾客。

不过市场并非一成不变，商品价格瞬息万变，上下波动是常态。十年前只有少数厂商敢推出色彩鲜艳的海滩鞋，并将其命名为flip-flop，一双售价50欧元。由于市场反应良好，其他厂商纷纷跟进，推出各式各样的海滩鞋，价格也因此慢慢下跌。现在，在德国只要2欧元便可买一双flip-flop。

从这个例子中，我们不难看出市场的发展趋势：某厂商推出新型的昂贵商品，吸引许多人购买，其他厂商一探得商机，便纷纷跟进，推出价格较为低廉的类似商品，促使消费者舍贵择廉。只要还能获得利润，就不断有厂商跟进争夺市场大饼，进而促使同类商品充斥市场，价格大跌。或者，厂商也可以改变商品形态，使消费者仍然愿意付出高价购买。以海滩鞋为例，就有厂商推出纯皮，甚至镶上宝石等之高档flip-flop。

商品定价由我来决定

市场竞争极度化的状况被称为“完全竞争”（perfepetition），是一种学术上的想象模式。在完全竞争的市场里，顾客是国王，而商人几乎完全被动，任由消费者主导市场走向。只要商人敢提高价格，便会马上失去市场，且立即出现新的竞争对手，以薄利多销的手法抢走顾客。在这种极度竞争的市场里，几乎不允许任何商人有利可图，因为只要还有图利的空间，马上就会出现新的竞争者，压低价格，直到毫无利润可言。