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第六章 世界是座大金库（第2页）

全球化生产：以戴尔公司为例

这个例子出自美国记者托马斯·弗里德曼（ThomasL．Friedman）所撰写的畅销书《世界是平的》（Theworldisflat）。

在美国，弗里德曼打电话给戴尔公司，订购了一部笔记本电脑，并请公司告诉他，这部笔记本电脑究竟是在何处生产制造的。在这里，我必须先简单介绍一下戴尔公司：戴尔公司成立于1984年，是一家颇具特色的企业，而戴尔公司的计算机到2008年才出现在商店售卖。长久以来，顾客购买戴尔计算机的方式，皆是先看过广告宣传单后，再打电话或通过网络跟公司订购。公司接到顾客订单后，才会开始动手组装计算机。

这种销售方式非常特别。一般公司，不管是生产汽车、毛巾，还是MP3随身听，都是先生产产品，再期望能将产品卖出去。戴尔公司却是先等顾客确定订购后，才动手组装产品。这种反其道而行的方法之所以能够成功，需要的是一个完善的计算机系统支撑。借由这个系统，顾客一旦下单订购，戴尔公司分布于全球的工厂及仓库经理，马上就知道该进行哪一步骤，并可相互协调，丝毫不乱。

根据弗里德曼的描述，当顾客于美国戴尔公司订购一部笔记本电脑后，最迟一个半小时内，距离美国两万公里远、位于马来西亚的某个高架储存仓库，便会开出一辆货车，将订单上所需之零件送达工厂，交由工人进行组装。

至于计算机中各种零件之来源，虽然难以一一详究，不过，大约可以概述如下：通称为CPU的微处理器来自英特尔公司（Intel），生产地则可能是哥斯达黎加（CostaRica）、菲律宾或是中国；通称为RAM的计算机内存则可能是德国英飞凌（Infineon）公司的产品，或是韩国的三星；显示适配器来自中国大陆，散热器则来自中国台湾地区；屏幕可能在韩国、日本或中国台湾地区制造；内存卡来自马来西亚或以色列。诸如此类，多到不及备载。

戴尔公司告诉弗里德曼，他所订购的笔记本电脑，包括上下游制造厂商，共约有四百家企业参与制造。如果毫无意外，一切按部就班，从顾客订购到收到货品，只需五天时间。

听起来的确惊人！但同时也出现另一个疑问，戴尔公司可以算是计算机制造业者吗？是的，戴尔公司仍算是计算机制造业者，不过，这个公司最使人感到吃惊的，还是调配汇集全球供货商的能力。

戴尔计算机的例子，显示出这一波新型经济发展特色如下：一、较贫穷的国家，一样有能力制造及提供可靠的高技术产品；二、先进的信息科技使空间距离不再成为问题，企业总部随时能够监控远在他方的工厂；三、对饱受威胁的富国企业而言，戴尔公司便是一个最好的例证：只要能够妥善运用世界各地的产品及技术，结合本地的优势，仍有绝佳的成功机会。

在德国种橙子，在西班牙造车

从上述例证中，读者已看到全球化带来的正面影响，并了解全球化不过是分工的延续。就像在乐团里，若每一位乐手都能熟练地演奏自己的乐器，便能合奏出优美的音乐。不过，全球化仍有不少负面影响，最明显的，便是造成太多社会不安。

从企业的角度来看，这种情况并不成问题：大企业原本在世界各地皆有据点，并不难应付全球化的挑战。若是德国工厂在市场竞争下无法生存，只要由设在中国的工厂接手就可以了。

但对员工而言，事情就不是这么简单了。尤其是对一位服务长达30年的50岁资深员工，因工作单位外移至东欧罗马尼亚而失业，该如何面对这种变化？还能重新学习新技能以便转职吗？

到底，全球化是件好事还是坏事？这个问题值得做进一步的探讨。

分工，同时也代表着交易行为之发生。因为想得到自己无法制造生产的东西，就必须付钱购买。而这样的交易─也就是分工，有可能限制于国界以内且不会伤害企业吗？关于这个问题，可以举例来做说明。

西班牙柳橙很好吃、德国汽车性能良好，而无论西班牙人或是德国人，都希望能同时享受柳橙的美味并拥有一部好车。由于两国人民皆善于发挥己长，因此，不管西班牙人或德国人，都可以享受彼此辛勤工作的成果。

假设某天一位德国政客突然想到，如果德国可以自己种柳橙，就不必再从国外进口，这样又能创造工作机会。于是，德国通过一项法令，从此不准再从西班牙进口柳橙到德国。而广辟柳橙果园的做法，也的确使得某些失业者找到工作。

但是德国的气候并不适合栽种柳橙，成长期太长，收成又差。况且，由于德国人工昂贵，帮忙采收的德国工人工资也高。结果，超市出现柳橙的时间延后，又因阳光不足，比起西班牙柳橙既小又酸。而且，所有德国柳橙生产条件都一样，缺乏竞争，所以价格昂贵。

最后，第一线的消费者是头号输家，因为他们必须付出更高的价钱，买下质量更差的产品。接下来，消费者因为买了变贵的柳橙，必须在其他方面省下来，例如，少看一场电影，或少上一次理发店等。这些商家因顾客减少而少赚了钱，则是第二号输家。事情尚未结束，西班牙的柳橙出口商一样很伤心，因为失去德国的订单，生产过剩的柳橙必须低价抛售，少赚许多钱，是第三号输家。少赚这笔钱，便无法订购新的德国货车，只好将换车计划延后。这样一来，制造货车的德国车厂，变成第四号输家。

这个例子虽然极为简单，不过至少已经提出，类似的经济限制政策可能造成的影响。

全球化又将何去何从

这波全球化还产生了一个很重要的结果，便是造就了中国、印度、巴西等国的崛起。尤其是中国，近二十年来经历了重大的转变，早已跻身于工业国家之列。中国制造不再局限于塑料玩具、便宜收音机，或各种廉价商品，在许多产业中，中国已是传统工业大国的竞争对手。中国经济迅速成长，也使人民消费水平大大提高，父辈无法且不敢想象的产品，如汽车、国外旅游，或是布置时尚的家居环境等，对这一代中国人而言，已是家常便饭。中国中上阶层的强大购买力，同样造福了许多其他国家的企业。特别是当美国与西欧各国接连陷入经济风暴时，世界上仍有人继续强力消费，还真是一件好事呢。

你买的是品牌，还是商品

一件耐克或阿迪达斯的T恤，价格可能是普通品牌T恤的十倍，为什么仍然有许多年轻人趋之若鹜？正如前面所提到，价格低廉并非产品热卖的唯一关键，若消费者认为某个产品很酷很正点，无关价格高低，产品一样可以大量销售。无论是耐克、阿迪达斯、红牛、可口可乐，或是iPod，这些商品的共同特征，就是品牌知名度极高。几乎全球所有消费者都认识这些品牌，这些厂商推出的产品就是品牌产品。不过，品牌知名度，并非自然形成，而是厂商不惜砸下重金，通过广告短片、平面广告及大型广告海报等宣传方式，强力促销产品的结果。

据红牛老板所称，每年公司用在广告及营销的支出，超过9亿欧元。也就是说，公司花在广告上的钱，很可能比在产品制造上要多许多。红牛饮料的成分无非是水、代糖、糖、酸度调节剂等，原料价格绝对不可能昂贵。广告的目的，不仅打开饮料知名度，更要使红牛饮料成为热门产品；使消费者认为，购买或饮用红牛饮料，就有幸福快乐的感觉，并且，为了这种感觉，多花些钱也是值得的。

红牛能量饮料质感黏稠，味道甜腻，尝起来像是**版的小熊软糖。造成年轻人趋之若鹜的原因无他，就是流行。为什么红牛可以创造流行？红牛又是如何变酷变潮？

红牛成功的秘诀，便在于产品成功地与许多看起来跟饮料无关的各种大型活动挂钩。红牛公司每年花大笔钱赞助各种高危险运动的比赛，例如，参加一级方程式赛车（Formel1），或是举办红牛飞行大赛（RedBullFlugtag）。红牛飞行大赛通常于岸边举行，参赛者必须使用自制的飞行装备，从斜坡下冲至水面。谁能维持最远不落水、装备最有创意且表演精彩，便可获得冠军。

极限运动、爱之大游行，再加上布莱德·彼特，这一切听起来充满刺激、百无禁忌，且既酷又潮，完全符合年轻人所追求的生活形象。因此年轻人愿意掏钱购买产品。这是红牛公司的营销策略。而事实证明，这也是一个相当成功的策略，至少从标价可以证明：1公升的红牛饮料价钱是可口可乐的3倍，而可口可乐比起其他竞争对手，已经不算便宜了。

所有成功的品牌，都给消费者一种非买不可的感觉。就像爱迪达斯一样，早年风光一时后，消费者便失去新鲜感，不再引人注意，变成落伍无聊的商品。直到1986年，美国饶舌嘻哈乐团RunDMC推出一首名为《我的阿迪达斯》（暂译，MyAdidas）的单曲，主角是阿迪达斯70年代所推出的“明星”（Superstar）运动鞋款。这首单曲脍炙人口，深受全球年轻人的喜爱。甚至有人宣称，球鞋不绑鞋带的穿法，便是由RunDMC主唱所带起的风潮。

在此单曲造成旋风之后，阿迪达斯即与乐团签约代言广告。这首单曲对阿迪达斯来说意义非凡，从此，阿迪达斯摇身一变，摆脱落伍无聊的形象，就像饶舌嘻哈歌曲一样，又成为新鲜刺激的代表。通过广告代言，饶舌歌手的形象首先转移至阿迪达斯品牌，再转嫁至购买者身上。