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2 1 三端定位 让创业及新产品开发更靠谱（第2页）

8产品＋金融借贷分期付款促进销售＋利息收入。利乐包装、产品租赁／分期付款

9产品＋速度／时尚更新换代溢价。时装、英特尔芯片、苹果手机

10产品＋心智定位心智定位促进销量。加多宝

11产品组合乘数共享流量、品牌或支持体系。迪士尼、阿里巴巴、宝洁、银行

12店中店混业满足客户多种需求。盒马鲜生、85度C

13介入客户价值链客户必须采购。盈德气体、7-Eleven、写字楼投币咖啡

14产品定制化匹配体验溢价。红领西服、高端定制、特色建筑设计

15培训＋证书身份资格溢价。MBA教育、钢琴考级、职业资格培训

16介入供应链入股供应商或共担风险。丰田汽车、波音飞机

17ODM＋自有品牌品牌辉映溢价，规模效益。石头科技、展翠食品

18整机＋核心零部件技术与市场双重控制。睿创微纳、海康威视

19差异化服务服务边际成本递减。海底捞、海尔

20自营＋平台品牌与流量共享与增强。京东商城、当当网

21产品＋VIP会员固化高端客户。航空公司、高尔夫球场、高端会所

2。1。2　通过三端定位为产品组合找到一个适合的市场位置

严谨而言，上述实施产品组合差异化还不是产品定位。或者说，对产品组合差异化还只是一种主观意义上的产品定位；或者说，它只是产品定位的一部分内容。产品定位并不如想象的那样简单！对产品组合差异化后，还会有很多导致定位失败的问题。例如：对产品的主观想法或这样设计产品组合，客户未必买账或者不能形成持续稳定的销售。也可能有客户购买，但由于竞争导致企业长期不能赢利。还有可能这样的产品组合找不到合作伙伴，导致产品制造不出来等。

要避免以上问题的出现，就必须对产品组合进行客观意义上的定位，在T型商业模式中叫作三端定位。三端定位采用的主要工具是T型商业模式的定位图，也可以称之为三端定位模型，见图2-1-1。

图2-1-1　三端定位模型示意图

如图2-1-1所示，三端定位模型共有六个要素，可以分为两组：目标客户、合作伙伴及企业所有者是一组，代表商业模式的主要交易主体；价值主张、产品组合、赢利机制是一组，代表各个交易主体的利益诉求。

所谓三端定位是指从目标客户、合作伙伴、企业所有者三个交易主体（T型商业模式的三端）的能力资源及利益诉求出发，协同一体对产品组合进行市场定位。通过三端定位，为产品组合找到一个适合的市场位置。

在已出版书籍《T型商业模式》章节5。1中有一个三端定位原理，可以说明三端定位模型所依据的基本原理。三端定位原理是这样表述的：对产品组合定位是商业模式定位的主要内容。定位是创建或优化产品组合的一系列循环往复的多要素协同活动，可以从目标客户、合作伙伴、企业所有者等利益相关者的任何一端开始，并与另外两端协同一致，最终达到创造模式、营销模式和资本模式所属构成要素的协同匹配。这里的利益相关者与交易主体意思差不多，利益相关者还包括行业竞争者、替代品竞争者等，它比交易主体的范围更大一些。

根据三端定位原理，无论从目标客户、合作伙伴、企业所有者中的任何一端开始为产品组合定位，都要与另外两端协同一致。三端定位是对产品组合差异化的进一步评价和优化，以便为它们在市场上确立一个有竞争优势的位置。我们在进行产品组合差异化时，由于主观认识局限，通常不会周全地考虑满足全部交易主体的诉求。也就是说，主观的产品组合差异化通常是单端定位，而不是三端定位。

例如：STP理论是从目标客户需求出发，来确定企业的产品组合。客户需要什么，企业就搞什么！产品思维、产品经理的相关理论也是这个逻辑顺序。但是，有些目标客户的需求，并不能转化为企业的产品组合，原因是企业不具备开发、制造这个产品的能力或者不如竞争对手在这方面更有优势。像高端芯片等高科技产品，如果用STP理论为企业开发新产品或开拓新项目进行定位指导，就会带来巨大风险。

企业家的豪情万丈也是一种单端定位。从三端定位模型来看，它是从企业所有者这一端发起的产品定位。企业家牟其中先生曾有一个语惊四座的商业创意：把喜马拉雅山炸开一个大口子，将大西北变成“塞上江南”！即使这个创意变成现实，大西北也难变绿洲，倒可能引起巨大的工程开销、生态环境恶化及控制不住的洪涝灾害。回顾过去，依靠企业家的豪情万丈进行产品定位，确实有一些成功案例，但是大部分后来又失败了。

从合作伙伴及企业自身的能力和资源出发进行产品定位，也是一种单端定位。2006年时，腾讯公司依据自身有6亿QQ会员流量的巨大优势上线了一个拍拍网。拍拍网与淘宝网类似，都是电子商务网站，属于平台型商业模式。在腾讯手里，拍拍网一直搞不好，持续亏钱。2014年腾讯战略投资京东时，将拍拍网“陪嫁”给了京东。后来不长时间，京东找了个冠冕堂皇的理由就把拍拍网关闭了。为什么腾讯搞不好拍拍网？主要原因是定位问题，失败在单端定位而非三端定位。没错！腾讯有6亿多QQ会员流量，那又怎么样？对于C2C网站来说，它们可以是合作伙伴，也可以是目标客户，但是价值主张呢？没有与淘宝网差异化的能吸引目标客户的价值主张，拍拍网这个后来者怎么可能有竞争优势！不仅目标客户这一端价值主张有问题，而且企业所有者这一端也有问题。拍拍网是个创业项目，面对淘宝等强大的竞争对手，拍拍网缺乏领军人物。让职业经理人搞创业，激励机制又不到位，其结果必然不尽如人意。

对于三端定位来说，价值主张、产品组合、赢利机制之间是三位一体的关系，任何一个都不可缺失或割裂。也就是说，一个产品组合既要企业与目标客户合作能够创造出来，也要有差异化的价值主张能够很好地满足目标客户的需求，还要具备赢利机制为企业所有者创造价值。只有这些交易主体的利益诉求达到了三位一体，产品组合定位才可能成功。为了加强说明效果，本章第2节列举了四个成功实施三端定位的案例，第3节列举了三个不太符合三端定位的案例。

根据三端定位原理，为产品组合定位是一系列循环往复的多要素协同活动。构建一个创新的产品组合，是一个不断改进与优化的过程，不仅起初要对产品组合进行差异化，而且通过三端定位模型或根据三端定位原理，还要不断对产品组合进行优化和改进。产品组合中有新产品，这个新产品要不断升级换代；产品组合中添加了新成分，新旧成分之间要不断磨合优化等。

阐述至此，三端定位中似乎没有考虑到竞争对手的存在。其实，在最初对产品组合差异化时，就要用五力竞争模型等工具分析产业结构中的竞争力量。所谓差异化，就是让企业的产品组合与竞争者的有所不同。在三端定位中，每一端定位都要考虑到竞争对手的影响。创造产品组合时，要与竞争对手有所不同；设计价值主张时，要独特而有亮点，比竞争对手的产品更有吸引力；构建赢利机制时，要有护城河和保护壁垒。三端定位的重点还是在各方交易主体的利益诉求达到三位一体，同时避开与强大竞争对手的直接竞争。三端定位也是为产品组合聚集相关合作力量。虽然竞争不可避免，但是当合作力量大于竞争力量时，竞争就不可怕了。

2。1。3　通过不断优化迭代，让产品组合在市场环境中存续下来

产品组合差异化与三端定位模型是商业模式定位理论性的一面，而现实情况与理论探索常常存在一定差距。并且，当产品组合推向市场后，有可能引起竞争对手的打压或模仿，目标客户的需求也会有所改变，企业自身的资源能力也在不断变化等。这些相关的内外部环境因素一直在变化。只有通过不断优化迭代，产品组合才能在市场环境中存续下来。关于如何对产品（产品组合）进行优化迭代，可以参考精益创业、产品经理等相关理论的具体阐述。

有个说法叫作“定位定天下”！可见，在企业创立期商业模式定位有多重要！综上所述，商业模式定位主要是对产品组合定位，它包括三个部分：产品组合差异化、三端定位、优化迭代。