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第三 社会路径（第2页）

3。品牌定位的强化

品牌定位是企业发展的关键部分。如果该企业的品牌诉求和一些积极的社会发展目标相吻合，那么开展相关的社会活动可以强化品牌定位。赛百味（Subway）公司强调提供健康的快餐产品，它的特色是“七个潜水艇三明治的脂肪低于6克”，将其品牌定位于减轻体重、保持健康。赛百味与北卡罗来纳心脏病和中风预防工作组以及疾病控制和预防中心共同发起了“北卡罗来纳心血管健康计划”，通过一系列活动来宣传健康的饮食和运动的重要性。赛百味通过投身于与健康相关的社会活动，强化了自身的品牌定位。

运动类的网络游戏越来越流行，这一类的游戏品牌通常定位于运动和健康。这些企业应该鼓励玩家参与线下体育运动。体育运动可以有效改善网络游戏成瘾症状，因此这类活动既能够促进青少年网络游戏成瘾的干预，也能够强化品牌运动和健康的形象。例如，《天天酷跑》作为一款运动类的网络游戏，计划通过运动手环记录玩家线下跑步的步数，记录下来的数据可以换取游戏中的虚拟道具。这一计划与品牌目标非常吻合，有助于品牌定位的强化。

4。吸引、激励、保留员工能力的提高

研究表明，一家企业积极参与社会活动，能够对潜在的和当前的员工产生积极影响（Kotler＆Lee，2008）。与没有公益事业计划的企业相比，在有公益事业计划的企业中，对本企业的价值观感到骄傲的员工比例要高出38%。有48%的个体表示，在决定到哪里工作时，企业对公益事业的承诺对他们有着非常大的影响。有80%的个体表示，如果他们发现一家企业有负面的公民责任举动，那么他们很可能会拒绝为这家企业工作。有50%的工商管理硕士（MBA）学员表示，为了到一家对社会负责的企业工作，他们愿意接受相对较低的薪水。由于网络游戏企业是污名企业，有的员工可能会担心网络游戏对青少年造成伤害而拒绝进入这样的企业。即使是已经入职的员工，也可能会产生价值观的矛盾。但如果网络游戏企业能积极投身于改善青少年健康的社会活动，也可以起到吸引、激励和保留员工的作用。

（二）什么样的企业适合参与

在20世纪90年代以前，企业倾向于支持与自身行业联系最小的社会问题，资助与自己业务不相关的公益事业。20世纪90年代以后，逐渐出现了一种转变。有研究者在《哈佛商业评论》上发表的开创性文章确定了这种新的企业慈善行为（Smith，1994）。这种新的企业慈善行为使企业在履行社会责任的同时，也促进了自身商业目标的达成。越来越多的企业意识到，企业的社会责任行为应该和企业的战略目标紧密联系。例如，快餐公司赛百味参加了“北卡罗来纳心血管健康计划”，食品公司“都乐”参加了美国国家癌症研究所发起的“一天五果蔬”计划，便利店公司“7-11”参加了口号为“不要把得克萨斯弄得乱七八糟”的垃圾预防活动。参与与企业自身相关的社会活动可以让企业获得更多的收益。从这个角度来讲，有一些企业更加适合参加青少年网络游戏成瘾的干预。下面将根据中国的情况进行一些简要的分析。我们认为心理学相关企业、教育相关企业和网络游戏企业适合参与青少年网络游戏成瘾的干预。

1。心理学相关企业

这类企业以心理学的理论和知识为基础，为社会提供服务。虽然网络游戏成瘾问题是一个涉及多个学科的问题，但它仍有很突出的心理学特征。目前关于网络游戏成瘾的研究也大多从心理学出发来探索这一问题。此外，也有很多社会公众把网络游戏成瘾归结为一种心理问题。因此，青少年网络游戏成瘾的干预工作与以心理学为支撑，尤其是与以心理健康为核心业务的企业有着密切的关联。

2。教育相关企业

中国是一个重视教育的国家，教育承载了公众非常大的期望。随着时代的进步和经济的发展，人们对于教育相关企业的期望不再是单一提升学生的成绩，而是综合提升学生的心理素质和促进学生的心理健康。很多教育机构也将心理素质的提升作为品牌差异化的一个出发点。因此，青少年网络游戏成瘾的干预与教育相关企业也有着紧密的联系。

3。网络游戏企业

近年来，我国网络游戏产业的发展虽然迅速，但是在我国的主流社会之中，网络游戏仍然是不被接受和认可的。这种情况可能有多方面的原因，而由网络游戏导致的成瘾问题可能是学术界和公众最为关注的。主流媒体充斥着大量关于网络游戏的负面报道，家庭和学校也对网络游戏充满了敌意，有些愤怒的家庭甚至会起诉网络游戏公司。尽管网络游戏成瘾的影响因素有很多，但是一旦发生玩家成瘾和其他相关负面事件，家庭、学校和媒体往往把矛头直指网络游戏公司。在这一背景之下，网络游戏企业要想获得政府和公众的支持，建立良好的企业形象，就应该积极投身于青少年网络游戏成瘾的干预工作。

（三）企业该如何做

青少年网络游戏成瘾的影响因素有很多。从理论上说，我们有多种途径可以对该问题进行干预，但企业可结合自身特点优先选择一些活动，包括线下体育活动和线下社交活动。

1。线下体育活动

网络游戏被公众批评的一个重要方面是，它导致青少年长期坐在计算机前而缺乏必要的体育活动。以往研究表明，体育活动确实可以对网络游戏成瘾进行有效的干预（刘映海，2013;刘映海，丹豫晋，苏连勇，2010;刘映海，石岩，2014）。线下体育活动可以恢复和提升青少年的身体技能，而且体育过程中的社会交往也可以训练他们的社交技能，改善他们与父母的关系和与同伴的关系。所以，促进青少年开展线下体育活动可以起到干预网络游戏成瘾的作用。

2。线下社交活动

青少年处于一个关键的转折期，他们与父母的联结正在减弱，而与同伴的联结正在加强。同伴交往对于他们的健康发展有着重要的作用，同样也会影响网络游戏成瘾。张国华、伍亚娜、雷雳（2009）的研究发现，同伴疏离程度较高的青少年的网络成瘾程度也较高，而且同伴疏离还可以通过网络游戏偏好的中介作用对网络成瘾产生影响。楼高行和王慧君（2009）的研究也发现，青少年的朋友依恋能够显著预测网络游戏成瘾。因此，加强青少年的线下社交互动可以有效地对网络游戏成瘾进行干预。

企业在组织线下体育活动和社交互动时有独特的优势。第一，考虑到企业自身的需要，一般企业会比家庭和学校拥有更强的宣传能力，有利于活动的推广。第二，企业通常比家庭和学校拥有更充足的资金，有利于组织规模更大的活动。目前我国青少年网络游戏成瘾干预工作的一个很大不足就是规模太小，覆盖面极其有限，无法满足现实需求。

拓展阅读

促进忠诚、远离成瘾——网络游戏产业的发展方向

在全球经济面临着不确定性的条件下，我国网络游戏产业却表现出稳健而迅速的增长态势。IC的数据表明，截至2014年12月，中国网络游戏用户规模达到3。66亿人，网民使用率升至56。4%。除了用户群体庞大，网络游戏产业的利润也很丰厚。根据艾瑞咨询的数据分析，我国2014年的网络游戏市场规模已达1108。1亿元，还将继续增长。网络游戏产业虽然利润丰厚，但竞争也非常激烈，因此建立和维系用户忠诚度是网络游戏企业的首要目的。

虽然我国网络游戏产业获得了很大的发展，但是网络游戏成瘾这一突出的社会问题使企业生产和营销活动的社会合理性受到质疑，从而频频爆发社会公众和企业的冲突。由于合理性受到质疑，网络游戏产业常常会遭受来自社会公众的批判和抵制，严重影响了产业的发展。虽然提升用户忠诚度非常重要，但网络游戏成瘾也是整个行业无法回避的一个重要的社会问题。

综上所述，网络游戏产业想要长久、健康地发展，必须在提升玩家忠诚度的同时降低他们的成瘾程度。以往虽然有大量研究探讨了网络游戏用户的忠诚度，也有不少研究关注网络游戏成瘾，但是几乎没有研究将它们纳入同一框架来进行考察，因此也无法从理论上回答如何在获得合理性的前提下促进网络游戏产业的发展。我们认为，这一领域值得研究者积极进行探索。