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第三章 广告行为规范（第2页）

广告的一个重要特点就是有偿性。在广告的设计、制作、代理、发布各个环节中，必须付出一定的对价，承担一定的费用，如广告经营者收取的广告设计、制作、代理费，广告发布者收取的广告发布费等。

为了防止乱收费，从而加重广告主的负担，广告收费应当合理、公开。同时价格法明确规定，经营者销售、收购商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。因此，本条对广告经营者、广告发布者公布其收费标准和收费办法，提出了明确要求，即做到“明码标价”，使广告收费公开化，便于广告主和广告监督管理机关监督，进而保障广告业的健康发展。公布的形式可以多种多样，如采取公告张贴的形式，印制成小册子散发给相关的单位、个人，在互联网站上公布，等等。不论采取什么形式，所公布的收费标准和收费办法，应当真实、完整，不能有遗漏。此外，广告费用还是广告法罚则中对广告违法行为进行罚款的定额基础，要求公布广告收费标准和办法，有助于确定广告费用。

第三十六条　广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。

【释义】本条是关于广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介传播效果资料应当真实的规定。

在广告活动中，广告发布者的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料是广告主、广告经营者选择广告媒介，进行广告决策，制定广告媒介发布计划的主要依据，直接关系到广告费用投向和广告的发布效果。成功发布一则广告，需要广告主、广告经营者对媒介进行市场调查，其中对媒介覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料进行调查是比较重要的一个方面。因此，这些资料的真实性非常重要。所谓“真实”，就是广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料和实际情况相一致，不能有太大的偏差，更不能夸大其辞。不真实的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料不仅损害广告主、广告经营者的利益，也会造成广告发布者之间的不平等竞争，损害其他竞争者的利益。从维护广告市场竞争秩序的角度出发，各国都以不同的形式对媒介资料的真实性提出要求，一些国家还设立了发行审计局，专门核查媒介发行量等数据的真实性。

目前广告媒介的种类很多，主要有广播、电视、报纸、期刊、电影、图书、音像制品、电子出版物、移动通信网络、互联网等大众传播媒介，以及路牌、霓虹灯、陈列、灯箱等户外媒介。覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料是说明广告投放效果的重要指标，与媒介自身的特点相适应，具体可以理解为：（１）“覆盖率”

侧重表示在一定范围内（如全国），某一媒介信号发射后可以被接收到的面积占整个范围面积的百分比。主要表现在两个方面：一是地区的分布，二是覆盖的人数。广告媒介的覆盖面越广，影响就越大，使广告诉求对象接触到的机会就越多，宣传效果就越好。一般来说，覆盖面越广，覆盖的人数也就越多；但这并不是绝对的，还和所覆盖地区的人口密度有关。（２）“收视率”侧重表示在某一媒介覆盖范围内，实际收视的人数占该范围内全部人数的百分比。在覆盖范围内收视的人数，一般用所拥有的电视机台数为基数来计算。比如，有的国家采用电子观众监测仪进行调查，这种仪器和电视机连接在一起，能每分钟一次地记录收看频道、时间等情况，并通过电话线反馈到有关调研公司的计算机终端，使调查结果更为精确。这对提高广告的针对性和效果，无疑具有很大的辅助作用。

（３）“点击率”是衡量互联网广告模式中广告主投入产出效果的核心指标。有研究认为，互联网广告点击率主要跟广告投放位置、投放形式、投放内容、投放时段、互动性等因素有关。可以通过提升广告的创意，改进投放形式、位置等方式来提高互联网广告的点击率。（４）“发行量”是衡量报纸、期刊、图书等平面印刷媒介的广告效果的核心指标。发行量也称销数，可以分为总销数、净销数、自然销数和强制销数。对于广告主来说，比较关心的是净销数，即净发行量，是指报纸、期刊每期的实际售出份数。发行量直接关系到平面印刷媒介上广告宣传所产生的广告效果，即发行量越大，广告的接触传播面越广，广告效果就越好；反之，广告接触传播面越窄，广告效果就越差，二者一般呈成正比例关系。按照本条规定，广告发布者提供的上述资料都必须真实。

第三十七条　法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布广告。

【释义】本条是关于不得为法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或服务，以及禁止发布广告的商品或者服务提供广告服务的规定。

一、法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布广告法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务中，有些对人身、财产安全具有一定的危害性，如假药、劣药、国家明令淘汰的产品；有些不仅对人身、财产安全具有一定的危害性，还具有社会危害性，如赌博、色情服务。因此，应当禁止任何单位和个人为这类产品或者服务设计、制作、代理、发布广告。具体包括：一是禁止生产的产品，比如国家明令淘汰的产品、假劣药品等；二是产品虽然被允许生产，但不允许销售或者进入市场公开销售，如枪支、弹药等；三是禁止提供的服务，如赌博、色情服务等。我国法律、行政法规对这三类禁止情形，均有明确规定，例如：产品质量法规定，生产者不得生产国家明令淘汰的产品；销售者不得销售国家明令淘汰并停止销售的产品和失效、变质的产品。

标准化法规定，禁止生产、销售和进口不符合强制性标准的产品。

清洁生产促进法规定，禁止生产、销售有毒、有害物质超过国家标准的建筑和装修材料。

二、法律、行政法规规定禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布广告对一些虽然允许生产、销售，但不宜公开宣传的商品或者服务，法律、行政法规规定禁止发布广告的，任何单位或者个人不得为其设计、制作、代理、发布广告。例如：本法第十五条规定，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。种子法第十七条中规定，应当审定的农作物品种未经审定通过的，不得发布广告。注册会计师法禁止注册会计师对其能力进行广告宣传以招揽业务。

第三十八条　广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

【释义】本条是关于广告代言人的义务的具体规定。

一、广告代言人应当履行的一般义务本条第一款规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。近年来，邀请名人作广告代言的现象非常普遍。不可否认，名人代言广告往往能收到一定的宣传效果，但名人被指为虚假广告代言的案例也屡见不鲜。由于受“名人效应”影响，一些消费者往往出于对广告代言人的信任购买了问题商品或者服务而遭受经济损失，有的甚至因为使用问题商品或者服务造成了严重的人身伤害。社会舆论对名人代言虚假广告的现象一直十分关注。在广告法修改过程中，一些常委会委员、地方、部门、专家和公众纷纷建议对虚假广告代言行为进行规范，加大广告代言人的法律责任，从而达到遏制虚假广告的目的。

本条首先在第一款中规定了广告代言人应当履行的法定义务，包括以下三项：

１??广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实。这实际上就是要求广告代言人应当实事求是，不得没有事实依据地夸大宣传，更不得代言虚假广告。

２??广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当符合本法和有关法律、行政法规规定。首先，广告代言应当符合本法有关各项规定。例如，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，不得利用广告代言人作推荐、证明；农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告，不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。其次，广告代言应当符合其他法律、行政法规的相关规定。比如，消费者权益保护法规定，消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式向消费者推荐商品和服务。产品质量法规定，产品质量监督部门或者其他国家机关以及产品质量检验机构不得向社会推荐生产者的产品。特种设备安全法规定，特种设备检验、检测机构及其检验、检测人员，以及负责特种设备安全监督管理的部门及其工作人员不得推荐特种设备。２０１５年修改通过的食品安全法规定，县级以上人民政府食品药品监督管理部门和其他有关部门以及食品检验机构、食品行业协会、消费者协会和其他消费者组织不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。

３??广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不难理解，广告代言人需要了解其所代言的商品或者服务的基本情况和特性，并有过亲身体验，他的推荐、证明才有根据、有说服力。然而现实生活中，有一些明星在作广告代言时，根本没有使用过或者接受过所代言的商品或者服务，有的甚至根本没有听说过该商品或者服务，但为了丰厚的代言费，不负责任地对该商品或者服务作推荐、证明，客观上误导了广告受众。为了解决这一问题，本条明确规定广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。也就是说，广告代言人必须先使用相关商品或接受相关服务，否则不得为其代言。

二、禁止利用不满十周岁的未成年人代言广告本条第二款规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。能对商品、服务作推荐、证明，就要求广告代言人具有相应的民事行为能力，可以承担广告代言活动可能产生的相应法律责任。而不满十周岁的未成年人是无民事行为能力人，心智发育尚不健全，不具备独立的判断辨别能力和承担法律责任的能力，广告代言是与其年龄、智力状况不相适应的一种复杂的商业活动。同时，让无民事行为能力的儿童过早地涉足商业广告代言活动，不仅违背儿童的天性，可能扭曲他们幼小的心灵，影响其正确人生观、世界观、价值观的形成；而且容易产生示范效应，对其周围的其他儿童产生不良影响。因此，本条禁止利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

需要注意的是，本条禁止的是利用不满十周岁的未成年人作广告代言，但并不禁止其进行广告表演。按照本法第二条的规定，广告代言是指以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明。在广告中将身份信息予以明确标示的，属于以自己的名义，利用自己的独立人格；对于一些知名度较高的主体，如果广告中没有标明其身份，但对于广告所推销的商品或者服务的受众而言，属于较为知名，通过其形象即可辨明其身份的，则属于以自己的形象，也是利用了自己的独立人格；如果广告中没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其身份的，则不是以自己的独立人格，属于广告表演，不属于广告代言。一般情况下，如果不满十周岁的普通儿童在广告中不表明身份，不是以自己的名义作广告宣传，只是担任某个广告角色，进行表演，不属于广告代言。但是，不满十周岁的为公众所熟知的童星在广告中即使不表明身份，由于其形象可以被公众直接辨识，也属于广告代言，这是本款所禁止的情形。

三、受过行政处罚的代言人在一定期限内禁止代言广告本条第三款规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。也就是说，如果自然人、法人或者其他组织由于明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明，而受到行政处罚，那么自其受到行政处罚之日起未满三年，任何广告主、广告经营者不得利用其作为广告代言人，广告发布者也不得发布其代言的广告，否则将承担相应的法律责任。本款虽然从文字上是对广告主、广告经营者和广告发布者利用广告代言人设置的排除性条件和义务，但实际上也是对广告代言人的一种“警告”。这样一来，因明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明，而受到行政处罚的广告代言人，自其受到行政处罚之日起未满三年都不得被邀请为广告代言。这一规定对于已经受到行政处罚的广告代言人而言，无疑是“双重惩罚”。这种双重惩罚机制，可以促使广告代言人更加慎重地选择需要代言的广告，不会轻易地为了一时的经济利益而为虚假广告代言。这样的规定对于虚假广告代言现象必将具有更大的威慑力和遏制效果。

第三十九条　不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。

【释义】本条是关于禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动，以及利用与中小学生和幼儿相关的物品发布或者变相发布广告的规定。

中小学生和幼儿判断力不足，又是处在成长阶段，接受、模仿能力很强，而无孔不入的广告可以从任何一个方面对他们的成长造成影响。从净化中小学生和幼儿成长环境，保护其身心健康发展的角度出发，此次修改广告法新增加了本条内容，对在中小学校、幼儿园，以及利用与中小学生和幼儿有关的物品发布或者变相发布广告的行为进行了规范。具体包括下列内容：１??不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动。众所周知，中小学校、幼儿园是中小学生和幼儿主要的学习、活动场所，应当是一个不受干扰的、健康的学习空间，在其中举办的任何社会活动都应当有利于他们的健康成长。而广告活动作为商业性活动，其主要目的在于宣传商品或者服务，在中小学校、幼儿园开展广告活动，不仅会对中小学生和幼儿正常的学习生活形成干扰，而且还可能因不适当的宣传方式或内容对他们的身心健康成长造成不良影响。因此，应当禁止在中小学校、幼儿园内通过任何媒介和形式直接或者间接地开展介绍商品或者服务、宣传企业形象和品牌的广告活动。

２??不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。现实生活中，一些广告主利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等作为载体发布或者变相发布广告的现象屡见不鲜，有的利用教材为其他图书作广告，有的在铅笔盒上印制文具广告，有的在辅导材料的封底或插页中推荐外语音像制品，有的在校车车身上作饮料广告或者培训机构广告，有的在校服上印制广告语，等等。上述物品都是中小学生和幼儿在学习生活中必须使用或者经常接触的，如果成为广告宣传的载体，既可能分散他们学习的注意力，也可能造成他们购买广告商品的心理冲动，或者对他们造成其他不良影响。因此，为了加强对中小学生和幼儿的保护，本条明确规定，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。

３??公益广告除外。也就是说前述两项禁止性规定不适用于公益广告。这是由公益广告的自身特点决定的，也是和本法所秉持的保护未成年人的宗旨相一致的。公益广告是以倡导健康社会文明风尚和关切社会公众福祉为目的的非商业性广告，是社会公益事业的一个重要组成部分。具有正面宣传作用的公益广告可以通过生动活泼、贴近生活的形式对中小学生和幼儿进行思想道德教育，例如以尊老爱幼、勤俭节约、保护环境、遵守社会公德等为题材的公益广告，是有益无害的。因此，本条并不禁止在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布公益广告。

第四十条　在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：

（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；（二）可能引发其模仿不安全行为。

【释义】本条是关于在针对未成年人的大众传播媒介上禁止发布的广告类型以及针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告中禁止性内容的规定。

本条的宗旨是保护儿童的身体、精神和道德等方面不受广告的伤害，并且不能让广告中出现的负面因素影响儿童对事物的信任感和热情，影响其健康人生观、世界观和道德观的形成。对本条规定的理解，需要把握以下两个方面。

一、在针对未成年人的大众传播媒介上禁止发布的广告类型针对未成年人的大众传播媒介是直接以未成年人为受众的大众媒介，比如电视台的儿童频道、儿童广播频道、儿童影视剧、儿童平面出版物、针对未成年人的互联网站等，这些大众传播媒介上发布的广告对未成年人具有很大的影响力。未成年人的身心发展尚不成熟，缺乏经验，模仿力强，比成年人更容易受到广告的影响。因此，在针对未成年人的大众传播媒介上发布的广告内容必须受到严格监管，确保其符合未成年人的身心健康发展。本条禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布的广告类型主要有两类：其一，医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告。从性质上看，这些广告都是受到严格监管的商品和服务广告，均须经过相关广告审查部门的内容审查。这些商品和服务中，有的是不适宜未成年人消费的商品或服务，比如酒类产品和美容（非医疗性的）服务；有的是其中有一部分以未成年人为消费对象，但应当由其监护人进行选择和购买的，比如儿科医疗、儿童药品、儿童保健食品、儿童用医疗器械、儿童护肤品等。无论属于哪种情形，这些商品和服务的广告都不能在针对未成年人的大众传播媒介上发布。其二，不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。网络游戏对未成年人的吸引力非常大，现实生活中，一些未成年人沉迷于网络游戏。