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◎ 标题好还须和产品相关联（第1页）

◎标题好，还须和产品相关联

新媒体文案有所谓“打开率”的概念，它是指，在折叠栏里点开公众号文章的人数，除以文章推送的到达人数（粉丝数）。

文章的打开率，90%取决于文章标题。如何用鲜活的标题提高文案的“打开率”，拟一个带有冲击力的标题是文案写作的基本修炼。

为什么近年来微整形成为女人圈中的热门话题？原因很简单，只需通过简单的微整手术，就能让女人看起来更精致、更漂亮，应该没有人觉得现在的人只注重内在美吧！

记得《穿普拉达的女王》里面有个经典画面，当时尚女王评论刚入行的菜鸟女助理时，她说道：“你今天从衣柜里找出这件松松垮垮的蓝色毛衣时，仿佛在告诉全世界你的特立独行，在价值几千亿的‘时尚资本链’面前，你只关注你的内在美。”没有一个过得去的外表作为前提，谁会想要欣赏你的内心？

同样的道理，标题没有写好，根本不会有机会让他人注意和阅读你的文章。因此，从文案和内容营销的角度来看，写好标题是一个关键技能。

很多文章的内容很好，但阅读量惨淡，原因之一就是标题不够吸引人。没有阅读量，文章写得再好也是白搭。

这里有一些有趣的统计数据。平均而言，10人中有8人会阅读标题文案，但只有两个人会继续读下去。这就是标题力量的秘密，它高度决定了文章的有效性。

文案人应该把一半时间花在如何写一个诱人的标题上，因为标题决定了文章的打开率。可是，如何写文案标题才不会让人觉得你档次低，一看就知道你在做广告？

《我准备了100张免费机票和10万次逃离：4小时后又逃离北上广》，看到这个标题，你的第一反应是什么？是不是觉得特好玩？觉得某个大咖钱多得发慌，组织了一次免费旅游活动？不管是什么原因，总之免费，那就点进去看看吧。

原来，这是某微信公众号发起的活动，第一次逃离北上广时便引发轩然大波，刷爆朋友圈。第二次它如法炮制，将免费机票数量从30张增加到100张，且增设了18万份滴滴专车大礼包让用户去抢。毫无意外，这次活动再次刷屏，微信阅读量短短30分钟便冲破十万大关，最终破百万，吸粉无数。

许多人可能会说：“这种标题我们也会写，只是没成功而已。”想想看，你为什么没有成功？因为你没有做到“卷入”核心客户。

加拿大著名传播学家麦克卢汉提出一种“卷入”机制：“正是来自世界各地的新闻和图片组成的普普通通的信息流，重组了我们的精神生活和情感生活，无论我们是抱着抗争还是接受的态度。”

当我们被卷入这些信息流时，大多数人抗争便代表这些信息不被认同和传阅；当大多数人接受时，则表示这些信息已然被接纳并传播。

“逃离北上广”的活动，成功地将人卷入进去。

首先，北上广的房价之高众所周知，生活压力之大也让众多打工者深有感触，所以当有机会零成本逃离北上广，自然会吸引许多有理想主义情怀的人参与。

其次，这个活动真正调动了全民积极性，从拔腿就走到朋友圈转发，再到群里讨论、围观直播写评论，任何人都能参与，而且以参与为“荣”。所以，这样的一场活动不可能不火。

最后，这场活动真的免费。但理智的人都知道，活动开销其实是由各大品牌商埋单了，然而，作为消费者不用自掏腰包还能满世界游逛，这机会不是天天有，更不是人人有，管你谁掏钱，只管自己玩好就行。组织方将购票、规划路线、选定酒店等细节全部搞定，参与者只要全程出行即可。

这种省心省力的旅游，自然好评如潮。况且，按照吃人嘴软、拿人手短的理论，因为不用付钱，就算有些不如意，谁又好意思给差评？所以，这场活动的爆炸性影响就出来了。

就是这么一个标题，成功让数百万粉丝戳进去。虽然他们明知道这是一场精心策划的营销活动，组织方肯定有所图谋，但作为普通参与者却一点儿也不反感，丝毫不觉得这些广告烦人，反而心中隐隐期待这种活动每天来一波！

最后，该公众号与奥迪汽车、滴滴打车、兰蔻化妆品、QQ音乐等赞助商赚得盆满钵满，其中兰蔻赚得最嗨。

因为兰蔻专门设计了一款价值千元的“逃离包”，将年轻人的旅游与逃离相结合，赠送给第一批赶到机场取票的人。“逃离包”内装兰蔻空气感防护乳，让逃离者瞬间感觉国际化、高大上，然后各种得意、分享。就这样，低成本裂变式的传播为国际化妆品品牌兰蔻做了品牌宣传。

看了以上案例，有人提出疑问：是不是完美的标题一定要隐晦，将要售卖的产品换一种方式说出来呢？当然不是，再看下一个案例。

“三九胃泰”是三九企业集团的重点产品。1989年，三九企业就曾邀请著名影星李默然为“三九胃泰”做广告宣传，开明星做产品代言之先河。该广告形式直接，覆盖率高，而且因为李默然的代言活动，引发“明星是否可以出任广告代言人”的全国性争论，使“三九胃泰”声名鹊起，获得极佳的市场销售业绩。

随着时间的推移，同类产品在医药市场上大量涌现。“三九胃泰”虽保持了较高的知名度，但销售额出现大幅下滑的趋势。为了重塑“三九胃泰”的品牌形象，使之保持市场上的领先地位，三九企业重新设计了广告和文案。

进一步的市场调查发现，胃病是目前社会上一种很普遍的疾病。接受调查的消费者中，九成以上承认自己有轻度胃病，于是广告策划人与三九企业沟通，结合“三九胃泰”的特点，决定将产品功能定位为治疗轻度胃病，目标消费群为35岁以下的人群，尤其是20～35岁的年轻白领。因为这群人正在为事业打拼，工作忙碌，饮食不规律，是轻度胃病的易发人群。

讨论时，策划小组成员相互询问：“如果你得了轻度胃病，该怎么办？”

结果，他们的答案惊人一致，代表性的说法是：这点儿小胃病算什么，挺一挺就过去了，难道为了这点儿小胃病还要请假上医院、耽误工作吗？

于是，重塑“三九胃泰”形象的广告策略应运而生，核心是提炼出“小胃病”这个新概念，下一步考虑的就是广告的表现形式问题。

“为家庭、为事业拼搏”，这是年轻人普遍的心声，但如果加入性别因素，无疑更容易得到男士的认同。现实生活中，男士往往更容易忽视自己的健康，他们恰恰是最需要“三九胃泰”的人群。于是，广告策划人决定让男士担任广告的主角，让男子汉气概与小胃病形成强烈反差，以体现产品背后的人文关怀。

新的“三九胃泰”广告诞生了。这是一个时长十几秒的电视广告，由著名影视演员胡军担纲代言人，以胡军拍戏的场面为大背景：下雨的夜晚、拍戏用的吊车、幽暗的灯光、汽车里扭曲的脸、冒着热气的茶杯……随着电视画面的快速转换，胡军以充满磁性的声音，说出下列台词：

男人，就得为家庭、为事业拼搏。

工作熬夜，吃饭不规律，胃部难免有点儿小毛病。

只要治疗得当，这点儿小胃病算什么！