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◎ 独特的销售卖点（第1页）

◎独特的销售卖点

英国文学家塞缪尔·约翰逊说：“承诺，尤其是重大承诺，正是广告的灵魂。”

要如何在广告中做出足以说服消费者的承诺，让他们舍弃竞争对手的产品转而投向你的？方法之一是发展出一套USP，即“独特销售卖点”（uniquesellingproposition）。

什么是独特销售卖点？《实效的广告》作者罗素·李维斯发明了这个术语，用来描述产品胜出竞争对手的主要优势。这个概念界定是：你的产品没有比同类型对手更好或做出区别，消费者就没有理由只选择你的，而不选择别家的。所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点，也就是其他品牌没有的主要功效。

根据李维斯的理论，一个USP必须符合三个要件。

第一，每则广告必须为消费者提供一个卖点：“买了这个产品，你可以获得……这样的好处。”文案标题必须包含一个购买益处，也就是给消费者的承诺。

第二，卖点必须是竞争对手没有或无法提供的，这是独特销售卖点的精髓所在。仅提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。

第三，产品卖点一定要吸引人，才能让众多消费者投向你的怀抱。所以，你的产品不能只是在小的地方做出区分，独特卖点对消费者来说必须足够重要。

×××高科技智能家电，一年只生产1200台。其中900台留在了原产地，100台出口日本，50台远赴澳洲，50台去了美国，46台被运到了英国，而54台来到了中国。请放心，我们会以最实惠的价格和最优质的服务提供给最好的顾客。

这种集猎奇、稀缺和品质为一体的销售方式，往往能带来意想不到的效果。

为什么很多广告未能发挥促进销售的效果？原因之一是，营销人员没有为产品打造出够强的独特卖点。假如你在撰写营销方案和广告文案时，没有事先想过产品的独特卖点，你的广告力度就会很弱，没有能够鼓励消费者回应的元素。

在包装食品的广告上，营销团队经常要砸数百万元甚至数千万元建立强势品牌，借此创造市场区隔。

可口可乐就是靠品牌取得优势的。你想喝汽水，市场上有十几种品牌的苏打水可以挑选。如果你想喝可乐，可口可乐就是最优先的选择。英特尔也有同样的品牌优势，它花了惊人的成本宣传奔腾系列处理器。

给电脑一颗奔腾的芯

英特尔的广告一贯力求向人们展示高速发展的未来社会是什么样子，并把这种对未来的“蓝图”灌输到每个人的思想里，让人们准确了解到英特尔究竟有多不可思议，挑起人们的购买欲望。而且，英特尔长期使用的广告语“给电脑一颗奔腾的芯”则是一语双关，既突出品牌，又贴切地体现出奔腾处理器的功能。

同样是广告，英特尔做到了真正的“深入浅出”，但没有用那些乏味的高级词汇来表述产品，而是运用公司的志向和对未来的把握树立自己品牌的个性，难怪英特尔会成为人们最推崇的品牌之一。

有好多企业规模小，营销必须立即产生投资回报，根本负担不起重金来打造品牌。针对这样的公司，我们应该用其他方式为产品的独特卖点做出市场区隔。一个常用的方式是凸显产品或服务的特色，这项特色必须是竞争对手的产品或服务所没有的。

以包装食品M&M巧克力为例：“只融你口，不融你手。”一旦M&M以这项宣称作为独特卖点，其他竞争对手还能怎么做？难道要登广告说“我们也只融你口，不融你手”吗？

成功的市场营销，必须创造出净收益高于成本的广告。李维斯相信所有的广告都应该做到这一点，他将广告定义为“以最低的成本，将独特卖点植入最多人心的艺术”。

SSC&B广告公司前任总裁兼创意总监马尔科姆·麦克道格尔指出，为看似没差异的产品做广告有以下四种方法。