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第九章 思考在宣传和公共关系中的应用01（第2页）

另外，还有一个商店也决定通过字体来确保在视觉上的与众不同，并且他们选择了一种不那么令人讨厌但仍然有些不伦不类的修改版字体，原版字体最初是由字体设计师弗雷德里克·威廉·高迪所设计的一种字体。不过这个商店虽然犯了错误但至少有一点很幸运，一位诙谐幽默的评论家对这个商店选用的字体发表了这样一句评论：“整齐但绝非高迪式的字体”，因此给大家留下了不可磨灭的印象。

3。一种令人满意的商店风格必须非常灵活。百货商店的广告表达的信息五花八门。男性用品、女性用品、儿童用品以及家庭用品等等，商店对这些商品都要做广告，用定期以折扣价销售一些品种的商品这种形式来做广告。所有这些内容上的变化都要求广告设计必须具备多样性。所以只有足够灵活的商店风格才能适应这些变化，并以适当的形式展现出各种不同种类的信息，这样可以实现理论上的个性化优势，但不等于一定会带来实际价值。然而广告的最终目的是为了产生效益，同时这也是最终用来衡量广告的唯一标准，对于那种具有艺术性思维的广告业人士来说，这或许是一件很遗憾的事情。还有另外一个原因也要求每一种令人满意的商店风格都必须非常灵活。作为商品的供应者，商店其实是公众的采购代理人。所以商店应该对他们所服务的群体不断变化的状况和需求保持敏感，除非一个商店时常向公众展现出一些其正在营业且不断变化的便于联系的表达方式，否则公众很可能会认为这个商店已经不存在了。而公众对商店抱有这样的看法，对任何一个商店来说都是绝对不愿意看到的事情。因此，任何一种令人满意的商店风格所包含的要素都要服从这样的规则：在始终合理地保留基本的商店特征的同时，应该在细节处理上每年都做出一些改变和更新，目的是从视觉上证明商店在持续营业以及时不时地改变一下展示商店形象的方式。

4。一种令人满意的商店风格应该充满活力，而不能有气无力。这个要点似乎相当合理。假设有个人找到你，向你推销一份杂志，或是一份人寿保险，又或者是一种新型药膏。如果这个人看起来似乎身体虚弱，而且根本无法用坚定有力的话语来表达他的请求，那么我自然会怀疑你是否会做出一个令他满意的回应。我想即使他表现得充满活力，恐怕你也不见得会答应他的请求。他可能表现得太有活力，甚至有点咄咄逼人；他表现出的活力可能恰到好处，但是他推销的产品并不合适，或者因为各种别的什么理由，你都有可能拒绝他的请求，仅凭活力并不能保证成功。我的意思是缺乏活力极有可能导致失败。

5。一种令人满意的商店风格应该简单，而不是复杂。我不准备在这一点上进行过多的阐述。我想说的是，虽然简单事物的吸引力并不总是很容易就能形成，但是在大多数情况下，对简单事物的吸引力有所反应的人比对复杂事物的吸引力有所反应的人更多。复杂事物的吸引力往往会互相产生一些干扰，而简单事物的吸引力往往可以避开这些干扰。

6。塑造一种令人满意的商店风格的花费必须控制在合理的范围之内。花费巨资去买一种不划算的高级商店风格，这绝不是什么好主意。即使花了一大笔钱，你可能还是得不到你想要的商店风格。然而真正的麻烦比这还要严重得多。因为广告只是一种零售分销过程中的附属品，如果你的广告做得极为出色，但是广告的费用耗尽了公司的财力，那么你这个公司肯定会没钱继续为公众服务，要么就没钱去做广告。

7。一种令人满意的商店风格应该可以使具体实现这种风格的设计师能够受到启迪。可以想象一下，你可能会设计出一种风格并采用了这种风格，它符合我们已经列出的所有其他理论要求，但是这种风格驾驭起来如此困难，以致从任何实用目的来看，它都是毫无价值的。

8。一种令人满意的商店风格应该可以通过生产相关物品的机器来实现。如果你喜欢这种说法的话，上面第7条中所提到的设计师就是人体机器。但是在这里我所考虑的是物理机器——印刷机以及要印刷的纸张的种类。现代化的快速印刷和廉价纸浆制成的报纸用纸都不能进行真正的精细印刷，所以如果你采用的是一种用于报纸广告的商店风格，那么它的精髓一定不能含有那种不能在机器上印刷和复制的精细细节。

9。一种令人满意的商店风格应该与商店传播的个性特征和受众的需求相协调。西尔斯·罗巴克公司和卡地亚公司需要不同风格的广告恰当地反映出它们各自的个性。同样，美国纽约州和北达科他州的受众有着完全不一样的需求，这就要求你必须用完全不同的广告形式才能真正满足这两个群体的独特个性需求。面对这个问题，全国的广告商都被迫去寻找最小公分母，也就是能同时吸引纽约州和北达科他州受众的某种风格。仅在一个有限地区经营的商店保证它传播的信息更贴近当地受众的需求时，它在调整信息的呈现方面有着很大的余地。

10。一种令人满意的商店风格应该是持久的。随着越来越多的受众对某个商店个性化风格的识别度越来越高，这个商店获得的效益就会不断增加，如果人们认为这个观点是对的，那么持久的商店风格就是一个合理的要求。也就是说，无论商店采用哪种风格，都会在几年之内一直使用这一风格，以享受这种不断增加的效益，这也是最初采用某种商店风格的主要动机之一。

以上就是我们完成的商店风格的理论要求清单。因为这个清单和所有的分析一样都是不完整的，所以它也称不上是详尽无遗的。我认为清单中提出的都是一些最基本的要求。在确定完全理解了这十个要求的含义之后，我们觉得已经准备好了进行下一步工作——建立一种商店风格。我回顾了一下我们在处理这个问题时我做的笔记，其中包括下面的备忘录：

建立商店风格的过程中可以运用的元素清单

应该指出一点，没有哪一个商店有资格，或者说应该尝试去发明一种新的艺术形式。从严格意义上来说，这个问题实际上等于如何从公认的旧的艺术元素中提炼出一种新的综合体——只是将竞争对手商店不经常使用的艺术元素组合起来创作一种具有内在一致性的艺术组合形式，从而使商店具备个性化。下面就是为了达到这一效果可以运用的部分元素清单：

1。版式设计，也就是合理调整内容部分和留白部分。如果将版式设计作为一种与众不同的元素，那么最好采用动态的设计而不是静态设计。

2。艺术作品的类型。假设你列出了一个相当全面的艺术作品类型的清单：水彩画、照片、蚀刻画、线雕画、日本印刷术、超现实主义手法、木版画等等，那么你就能从其中找到满足你的要求的艺术作品形式。在上面列出的示例中，我有意地将诸如水彩画和线雕画这样一般的类型，与诸如蚀刻画和日本印刷术这样的特殊技艺结合在一起，目的是为了表明详尽的清单应该包含这两种类型。

3。字体选择。字体应该放在最后来选择，既要符合优秀字体的客观要求，又要符合与其余部分的风格相协调的要求。

这些似乎充分说明了问题所在。我们不会去发明什么新的东西，只是会用一种全新的方式来处理所有这些内容，然后当风格建立完成的时候就能使它们打上我们自己独特风格的烙印。然而并没有那么多的内容可以被用来这样处理。这看起来比我们最初猜想的那样要简单得多。我们只需要牢记这一点：无论我们处理的是哪些艺术元素，最终得到的综合体都必须用我们列举出的那十条理论要求来衡量，并保证全部符合要求。

在开始实际操作之前，我们找到了一个相当有用的诀窍。我们摆出了竞争对手在过去几周发布的所有广告，而且列举出了它们运用的展现商店风格的共同手法。这个列表被证明是一个非常有用的指南，可以告诉我们哪些事情是应该做的。只要我们想让自己的风格与众不同，那么无论他们共有的这些风格是好还是坏，都是我们应该避开的。然后我们开始考虑上述那些元素。我们已经知道版式设计就是其中之一，也已经知道最好采用动态的设计，而不是静态设计，还知道应该避开竞争对手使用的版式设计中共有的特征，而其中大多数碰巧都是静态的设计。版式设计中可以做的事情并不多，我们很快就在这个元素上得出了一个结论。

然后我们转向了艺术技巧。这显得更困难一些，但是经过大量的试错之后，我们在这个元素上也得出了一个结论。

字体选择的问题就非常简单了，你很快就会看到这确实如此。当我们最终确立了商店风格的时候，和我们事先知道的一样，只包括三个元素且这三个元素都不是全新的元素。但正是这三个元素组合在一起形成的效果，才使商店风格被赋予了我们自己的个性。

第一个元素是版面设计。我们采用了这样的一个设计原则，在广告中留出一个相当大的位置，呈现一个很长的曲线形的商品介绍，其两侧边缘可以被用来放置其他元素。

第二个元素是艺术技巧。最好的选择应该是运用一种混合型的艺术技巧。我们选择了三种艺术技巧：在较大的空间上使用照片（或者模拟照片，例如水墨画），其他地方使用素描来表现各种商品介绍，用一种典型的钢版雕刻作为商品介绍的背景。

第三个元素是很容易做到的事情，一旦我们决定避免现有广告中的那些共同的做法，那我们就既能做得很好，又能与众不同。在商店广告中有一个由来已久的传统，因为斜体字即意大利体的辨识度较低，所以你应该对这样的一些斜体字避之而唯恐不及。显然人们要么是忘了，要么就是不知道早期的一些伟大的字体设计师曾经设计并使用了几种大获成功的斜体字，这几种斜体字既美观又容易识别。因此，我们采用了一种经典的波多尼体的斜体字，我们确信这就是我们想要寻找的与众不同的字体。我记得当时我们虔诚地希望所有商店都会一直相信罗马字体具备优势，从而永远确保我们自己的字体与众不同。不幸的是，在我们证明斜体字实际上可以使报纸广告变得更优雅而且更与众不同之后，其他商店继续相信罗马字体具备优势的情况并没有持续多久。

现在我们有了自己的商店风格。但它还需要继续测试，首先要根据我们的理论要求，然后是最终的使用实测。当我们的商店风格似乎已经满足了理论要求的时候，我们就将它投入了实际使用。

这一切都发生在几年前。我相信你会有兴趣知道结果。首先，这种商店风格奏效了，也就是说，它给商店带来了更好的效益。其次，据我们所知，它满足了那些难以捉摸的需求，其中包含了许多重要的观点和专业意见，而不是简单地衡量商店风格。在我们的商店风格推出的头两年，它是整个美国被复制最为广泛的商店广告风格。它在整个广告领域赢得了每一项国家广告奖项。换句话说，它获得了相当大的专业赞赏。这在一定程度上要归功于我们的商店风格最初所遵循的正确原则。当然，也要归功于建立这些原则并理解和信任这些原则的原始团队非常专业地执行。那些获得的广告奖项所代表的认可本身并不能证明什么。然而，在没有固定衡量标准的情况下，只有得到那些专业领域挑剔的专家的认可才是令人安心的，因为这些专家的意见想必是最值得采纳的观点。

值得注意的是，我们所描述的商店风格在实践中满足了最初的十项理论要求中的每一项。它是一种与众不同的、更好的，而且非常灵活的风格。它是一种简单的、充满活力的，而且符合设计师、机器以及受众需求的风格。最后，它是一种经济的、允许每年变化和更新而不会失去自身原有特征的风格。