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对报纸出版商来说，这些数据的积累代表迈出明智和先进的一步，至少在一定程度上，它倾向于点亮迄今仍未被照亮的领域。另外我还发现，一些报纸在介绍这些材料时，有着令人羡慕的诚实记录。这是一个认真的行业，他们在解释数据的局限性以及由此产生的分析可能并不完全正确时，甚至是面对未来的广告买家，都展现出了令人非常信服的坦率。公平地说，作为一个行业，他们不仅有责任心，而且极具说服力。

如果你收到来自纽约6家主要报纸的广告经理的介绍，你很可能会发现自己的思维如此混乱，甚至处于一种可悲的状态。这些报社广告经理每一位都像绅士一样，会给你无可争议的证据来证明他所代表的出版物所具备的优越性。他会给你留下一个深刻的印象：任何一个选择了另一份出版物而不是他代表的出版物的广告商，如果听明白了他的意思，就不会这样选择，否则毫无疑问就是脑子出了严重问题，早该成为精神分析学家的研究对象。对这些所谓的绅士来说，如果他们是热情的猎人，那么潜在的广告商就像他们眼中的熊，拜访客户时，他们就会像猎人对待熊那样对待客户。你不能把这一切都怪到他们头上，并否定所有报纸广告，但在这6家报纸中，并不是每一家都能成为所有报纸中无可否认的佼佼者，这仍然是一个可以接受的事实。因此，广告商发现自己需要谨慎地分析问题。

对这个问题进行适当分析的第一个明智的步骤是，广告商从他的头脑中消除通常会犯的非此即彼的错误，也就是认为他唯一的选择是应该用这份报纸还是那份报纸？而这应该是最终决定，而不是第一个决定。第一个决定应该是在所有不同类型的媒体中选出哪一种媒体适合他的某些需求或者所有需求。他不需要让自己不得不在两份报纸之间做出选择。他的选择范围很广，包括杂志、报纸、广播、电影、广告牌、直邮信、包裹盒、汽车卡等等一系列媒体。结合预算的多少，他可以根据自己的目的选择其中的几种媒体，或者也有可能仅仅选择一种。无论如何，他都会首先合理地梳理出每一种媒体的相对优势，除非他选择用一种自己更习惯的方法来决定宣传媒介，比如扔硬币或者接受那个在他看来是最令人感到愉快的销售代表。

正是在这一点上，广告卖家销售代表的陈述被指责是一种不完全的分析。我从来没有见过哪一个销售代表的陈述给出过这些不同类型媒体相对的人均信息覆盖成本。我同样也从来没有见过哪一个销售代表的陈述给出过同一种类型媒体相对的人均消费金额，而且我也从来没有见过哪一个销售代表的陈述，以任何可接受的方式给出过这些不同类型媒体受众重叠程度的信息。关于上面我所提到的后两个问题，我到现在为止也没有在同一地区的报纸上得到满意的答案。或许我应该补充一句，我估计这些问题在很久之后才会得到答案。要得到这些问题的答案确实代价昂贵，而且又很困难。但有一点必须弄清楚，这三个问题对做出一个明智的决定来说至关重要。

有人可能会问我：既然在很久之后才会得到答案，那么为什么现在还要问这些问题呢？我希望，鉴于你目前已经读的本书的内容，你应该已经准备好了对任何这样的疑问做出适当回答。答案自然就是这本书第六章中更好地思考的基本规则的第二条基本规则。那条规则就是：陈述问题。上面三个问题全部都是正确地陈述问题中必要而且至关重要的部分，如果你也和我一样认为，在陈述某个问题的时候，即使该问题确切但你可能无法获得最终的答案，对这个问题的真实陈述往往还是会附带关于这个问题的某些发现，那么你就会知道为什么我要对不完整的分析做出我认为公正的批评。这样的批评并不是仅仅源自于我始终没有得到关于这些问题令人满意的答案这一事实——正如我所说的那样，更多是源自于我发现无论是广告的买家还是卖家都很少提出这三个不可回避的必要问题。这是逻辑上的错误，而每年都有数百万美元的广告费用被这样的逻辑错误白白浪费掉。

我并不打算向你提供一些更好地思考在选择媒体的问题上运用成功的实例。因为这是一个非常细化而且高度个性化的带有当地特色的问题。我知道一些实例——只有几个而已——我担心我所提供给你的这些解决方案的详尽背景记录和这些实例的价值完全不成比例。

还有第四个问题，就是信息的选择问题，毫无疑问这也是广告中最重要的、最棘手的问题。购买了某个广告，你可以获得合适的媒体、最精美的图片以及关于待售商品最具迷惑性的文字描述。但如果你的广告选择了错误的产品或者传递了错误的产品信息，那么这个广告用《圣经》中的话来说就是，“只是聒噪的鸣锣和响钹而已”。就这个微妙的问题而言，我将在这本书中关于销售的那一章深入探讨，我认为这是一个更适合在销售主题下讨论的话题。

除了广告之外，宣传领域中至少还有两个主要方面：一个方面是公共宣传活动；另一个方面是公共关系。假设我们把公共关系放在首位。

公共关系可以定义为某个公司或组织在公众的意识和潜意识中留下的所有关于其印象的总和。这些印象来自许多方面。首先，直接来自于对一个公司的亲身体验，例如，它的广告、它的产品、它的员工、它作为公司实体的活动（与构成组织的个人活动是不同的概念）、它的政策、它的惯例、它在包括商业领域在内的业务表现和行为表现等等。一个公司所说的话和所做的事情，或者没说的话和没做到的事情，都有可能给公众的意识和潜意识留下印象。除了个人通过亲身体验任何这样的一些表现而获得的直接印象之外，进一步的印象还产生于间接的方式，也就是说，通过口耳相传。

A先生光顾了一家公司，并告诉他的朋友B先生这家公司很好。B先生在一次随意的谈话中向他的表弟C先生重复了这些话。而C先生之前从未听说过这家公司，他会在心里记下来（可能是潜意识的），如果他准备购买这家公司销售的商品或服务，那么他可能会根据他所听到的意见去试一试。这些就是构成公共关系的印象的来源。

近年来，各种各样的组织似乎越来越希望对它们的行动进行管理，以确保公众总体上产生的是对自己有利的印象。在过去的几十年里，专家们以公共关系顾问的名义如雨后春笋般冒了出来。他们随时准备就如何创造和控制公共印象向各种组织提供咨询意见，并以此获得合适的报酬。我认为这是一个适合专家研究的领域。解决这类问题所需的知识、经验和技能涉及的范围并不是一般人所能了解的。但是，这也和广告一样。公共关系同样会受到良好的有序分析的影响，而不应该秘而不宣。好的公共关系从业者不会认为这其中有什么奥秘。

伦理美德在公共关系领域中具有特殊的和至高无上的重要地位。公正、勇敢以及节制——如果你想选择一种美德来处理公共关系，那么绝对是坚如磐石的诚实——这才是良好公共关系的实质和精髓。聪明的伎俩和虚伪而缺乏诚意的姿态，连同不明智地不惜一切代价获得关注的奢侈浪费，这些都是公共关系中的恶习。亚伯拉罕·林肯有很多理由可以成为最好的公共关系顾问，而第一个也是最主要的理由是他明白“你不可能永远愚弄所有人”。

维护一个组织良好的公共关系与维护个人的良好公共关系并没有太大的不同。所涉及的事情都比较类似，例如良好的性格、正确的意图，还有彬彬有礼之类的社交礼仪，当然也包括足以履行诺言的能力。一些公司很好地理解了这一切，并且很好地做到了，然而更多的公司并非如此。据我所知，只有一个公司真正对整个公共关系问题进行了全面有序的分析，现在它正按照分析得出的原则和公式来管理着公共关系。对于任何想学会良好的分析并加以应用的人来说，这是一种可行的方法。

所谓公共宣传活动，是一种公关手段。这些活动包括各种各样为了引起公众对某个人或者某个组织的关注而设计的业务范围之外的活动。这些活动中有一些是由头脑发热的媒体经纪人炮制出来的，他们的行为公然地违背诚信，导致他们声名狼藉。还有一些公共宣传活动则是经过精心构思的，属于完善的公共关系项目中值得称赞和适当的部分。

正确引导公共宣传活动的基本概念如下：得到所在地区支持的商业组织希望表明，它们虽然是商业机构，但准备适当关注该地区的公共福利，并承担相应的责任。为此，它们开展了一项或多项需要承担风险的项目，无论是文化、娱乐方面的项目或者纯粹是功利性的项目。一年一度为孩子献上的感恩节游行，现在已经成了纽约市的传统，这也是梅西公司宣传计划中的代表性项目。由美国无线电公司举办的托斯卡尼尼音乐会，1939年纽约世界博览会上通用汽车公司举办的“未来世界”未来科技展，《纽约时报》提供的免费信息服务——这些随便列举的例子都是宣传领域中很有价值的活动。

你很容易就能看出来，这种宣传确实是一种真正的公共服务。它可能是一项与公司商业活动密切相关的服务，也可能是与公司业务范围完全无关的服务。关于后者，我可以举一个例子，有一个大型百货商店曾为纽约大都会歌剧院和费城交响乐团在其所在城市的演出提供了冠名赞助，即使这些音乐表演与这个百货商店的业务没有直接的联系，而且也不可能给商店带来任何直接的回报。

我试图告诉你这些公共宣传活动和整个宣传过程之间的关系——也就是说，它如何契合宣传领域问题的优先级排序——但我还没有展示出运用有序的分析可以指明这些业务范围之外的活动中某些固有的问题。由于这些公共宣传活动主要是从无数可能的活动中选择的最贴合活动目的的活动，这类活动非常少，因此这就催生了一个构建理论要求列表的问题，任何此类活动都必须符合这个理论要求列表才能被接受。完成这样的列表并不会很困难。我并不打算给你一个完整的理论要求列表，但我会给你几条提示性的准则。在我看来，第一条也是最有价值的一条准则是，仅仅把一个产品、一个人或一个组织的名字以一种引人注目的方式呈现在公众面前是远远不够的。除非是以一种既能获得美誉度，又能获得认同，而且能引起关注的方式来呈现的，否则最好不要这样做。对于某些新闻机构和宣传顾问来说，这不会是一条受欢迎的准则，但它肯定会拯救一些愚昧无知的可怜客户，使他们免于挑战自然规律，避免把自己塑造成光鲜得像24克拉钻石一样完美的笨蛋。

在这方面另一条有用的准则是，通过一次重要的活动接触到公众的价值抵得上十次并不重要的活动，哪怕这十次并不重要的活动接触到受众的人数比那一次重要的活动更多。

第三条相关的准则是，尽可能使这些活动既令人难忘又值得赞赏。接下来，我想把完成这个列表的任务交给你去做。

为了完整起见，我还会提到宣传领域的另外两项活动，但不会加以讨论：一项是公司整体形象广告；另一项是免费宣传。我认为在这一章中所讨论的内容已经为你提供了一些清晰的线索，可以使你了解我自己将如何分析这两项活动所追求的目标，以及运行这两项活动所采用的方法。