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在我个人看来，它是我所处理过的问题中最令人满意的之一。我们经历了一个复杂的过程，这个过程以前被认为是带有艺术性的而且不容易分析的过程，但是我们证明了合理运用有序的思考来解决这个问题可以得出完全令人满意的全新的解决方案。

我现在想和你一起审视一下整个宣传领域的其他一些方面。我并不是要为那些想成为广告部门高级主管的人写一本速记手册，但我想展示一些将思考应用在某一类特殊的商业问题上所产生的结果。然而，在商业活动的其他方面中，例如行政、管理、销售和控制这些领域，我将会在每个领域中只选择一两个重要的问题来研究，因此我认为你会发现有一个领域很有启发意义，那就是宣传，对这个领域我们进行了相当彻底地研究，这样你就可以从某种程度上对思考的结果得出一些结构方面的观点。在宣传这个领域，我能提供给你们的最简单当然也是最具体的证据自然都来自我自己的亲身经历，因此我将继续描述我在宣传这个领域工作期间所了解的情况。

当我们有理由相信在改进商店广告的表现方面已经取得了一些进展之后，我们认为下一个要解决的问题应该是广告文案。我们刚刚完成了一个令人满意的实验，那就是制定和使用既定原则来完成艺术风格的创作，我们有信心采用类似的方法来改进商店的广告文案。而广告部的工作人员这时候已经对我在处理广告方面工作中的异想天开有些习惯了，所以当我提出对广告文案的风格制定某种公式的可能性时，所有广告部的工作人员齐声发出的抗议使我感到有些惊讶。事实上，他们都感到很震惊，他们说：“撰写广告文案，就像写其他东西一样，完全是一种个人的、个性化的冒险行为，不可能被限制在一个既定的公式之内。一个广告文案的整个风格以及特别之处，在于它能不受限制而且自发地表达一个人的观点以及一个人对某个东西或者一系列情况所做出的反应。”我向他们耐心解释，告诉他们我明白他们所说的话，但我无法同意他们的说法。我指出了我们商店艺术部的经验，在开始的时候同样拒绝这些既定原则，基于同样的理由我提醒了这些设计师，现在所完成的作品正是在既定原则的指导下才得以完成的，而且在实践中并没有发现这些原则限制了他们个人创意的发挥，也没有以任何严肃的形式限制他们展现个人丰富多彩的表达能力。然后广告文案撰写人喊出了一个古老的口号：“这是不一样的！图片是图片，而文案是文案，如果文案完全要按照一些公式（他们所怀疑的公式）来编写，那就会变得十分痛苦！”于是我问他们是否知道大多数伟大的作家在他们的写作生涯中都有某个时期会严格地模仿其他作家写作。我引用了一些例子——托马斯·查特顿、马克斯·比尔博姆、维吉尔、詹姆斯·乔伊斯、爱德华·菲茨杰拉德，以及其他很多可敬的作家。于是他们都说知道伟大的作家也会严格地模仿其他作家写作，而我甚至想粗鲁地质疑他们的说法，但我不能这么做。最后我不得不这样表达我的观点：“无论你们是否相信这个方法，让我们认真尝试一下吧。如果这个方法不能奏效，那么你们可以很满意地证明是我错了，但与此同时，你们必须尽最大努力来让它奏效。假如这个方法确实奏效了，必须诚实地告诉我。”他们答应了，并且表示作为诚实的人，他们一定会说到做到。

我想在此向你说明一下，为什么我要如此详细地描述这些既聪明又经验丰富而且心地善良的人们最初的抵触。他们的这种抵触是一种人们对新思想的入侵普遍持有抵制态度的证明。大多数人从本质上来说都是保守派。相对于未知事物而言，他们更喜欢已知事物。任何新的想法，至少在暂时来看处于未知边缘的就都是可疑的。我在研究商业问题时经常遇到这种典型的反应，而且在很多方面都遇到过，因此我对这种反应持一种相当愤世嫉俗的态度。这种态度体现在如果我把我认为的新想法介绍给一群商界人士，而且不会遇到什么实质性的阻力，我发现我自己就会自动地做出这样的假设，我的这个想法不新鲜，也不是什么好主意。但我实际上并没有由此进一步归纳出一个合理的结论，因为它本身并不是一个合理的结论。有一些好的新想法一经提出就会立即得到热烈的响应。我要说的是，如果你提出了一个新想法，而它没有受到任何负面的批评，缺乏反对意见对你来说可能是件好事，但是在全心全意地坚持这个想法之前，你至少要仔细地再次质疑一下这个想法的价值。

在大家同意去尝试构建广告文案的公式之后，我们进行了一项例行的工作，列出问题的优先级排序。有人建议，第一步应该是适当地对广告文案进行定义。我们在处理艺术风格时并没有这样去做，尽管这样做实际上会更好一些。但在处理广告文案时，广告文案的本质和功能上似乎存在太多的混淆和差异，所以如果我们不对其进行定义，很显然不可能进行非常深入的工作。

我们将广告文案定义为试图通过对文字的巧妙处理将某种思想植入某个人群头脑中的过程。也就是说，广告文案是为了达到某种特殊的商业目的而试图对文字进行巧妙地处理。当你用这种方式定义广告文案时，你就会开始对为什么没有写出更多好的文案有所了解。我估计我认识一百多位广告文案撰写人，我想我已经问过他们中的大多数人这个问题：“你如何定义广告文案？”但我从来没有得到过和我们上述的定义比较类似的答案。我想如果他们用类似于上述的方式定义了广告文案，那么他们之中的大多数人可能会想到，如果一位专业的文案撰写人能够认真地请教历史上那些作为伟大作家而名垂青史的“为了某个目的处理文字的人”，或许会对他有所帮助。

毫无疑问，伟大的文学作家也有可能为了某些其他的目的去处理他们的文字，但他们全部都试图在读者头脑中植入思想和情感。我从不认为商业文案写作是一种文学活动。然而，我知道广告文案撰写人可以通过对优秀文学作品和伟大作家的进一步了解，来提高他们自身的技能。但是在我所认识的那一百多位广告文案撰写人之中，只有极少数人算是达到了你所知道的那种文学精读水平，而这极少数人之中在离开学校之后还保持这种阅读习惯的更是凤毛麟角了。我记得这一百多位广告文案撰写人中有两个人让我感到惊讶，他们说自己故意避免去进行一些不必要的阅读，因为他们害怕如果阅读和了解了太多其他作家的风格，就会失去他们自己的风格。

如果那个时候《如何读一本书》这本著作已经出版，而且时间也允许的话，我们或许应该拿出几年时间来对我们广告文案工作人员进行从事文案工作所必需的基本培训，那将会大有裨益。但是我们无法做到这样，我们被迫尽可能迅速地展开工作。我们分析并列出了创造一种文案风格时可以用来处理的元素。我们考虑了这样一些元素，例如单词的长度；常见和不常见的单词；单词的感情色彩和韵味、节奏和速度；有意为之的标点符号的使用技巧，以及很多其他的元素。我们召开了非常多的会议，长时间认真地讨论各种战术，但是始终没有找到解决方案。我认为事实上我已经激怒了所有人，因为我已经概述了问题，指出了所有方向，提出了方法，而且的确已经完成了所有工作，只是没有实际填满所有的细节而已。我甚至告诉他们，有了他们现在掌握的信息，任何一个有文化和有智慧的人都应该能在一个月内解决这个问题。然而许多个月过去了——却始终没有任何解决方案。

在此期间，我们请来了一位首席广告文案，他是一位相当博学的绅士，而且还有一种不同寻常的能力：他对文字的弦外之音非常敏感，并且在运用这种弦外之音上有着罕见的天赋。我们仔细地向他解释了我们遇到的问题的各个方面以及希望解决方案遵循的路线，然后他开始努力工作。他坚定勇敢地争取了8个月。我们两个人都彻底灰心了，而其他的广告文案撰写人早已如此。最后，首席广告文案灵光一闪。有一天，他在家里写出了一份关于这个问题长达8页的大师级解决方案。这个解决方案满足了所有的理论要求，立即被我们采纳，并且从那时起就一直在使用它。有些广告文案撰写人在遵循这个公式时，从一开始就遇到了真正的困难。然而经过一段合理的适应期之后，他们都能熟练运用该公式。他们之中有几个人后来曾告诉我，随着他们对公式的理解和熟练运用，他们有生以来第一次有了这种感觉——感觉到自己是专业广告文案撰写人，知道自己在做什么。这种感觉令他们相当满意。

下面是首席广告文案关于这个问题的大师级解决方案的两段简短的摘录。第一段是问题的陈述，标题是：“构成一种文案风格的元素是什么？”

文本中是这么说的，“从本质上说，文案风格反映了广告文案撰写人的个性，也反映了他的人生观。他的作品越能清晰地传达这种观点，他的风格就会越具体而且越鲜明。可以肯定的是，这必须建立在一些前提下：第一，广告文案撰写人持有某种观点；第二，他有能力传播这些观点。而这两个必要因素并不总是存在的。根据我的观察，一般的广告文案撰写人开发出一种符合这种描述的商店广告文案风格似乎很困难。即使有可能，也要面临如何将不同的风格融合成一种简单的、统一的并且具有内在一致性的风格，而这种风格将是我们广告中出现的所有文案的典型风格。”

然后是第二段简短的摘录，这并不是解决方案的内容，而是一段设定解决方案的介绍：“我提议的这种文案风格现在可以在全国大多数报纸上看到。它主要是由专栏作家所撰写的。也许这种风格最突出的特点就是对公众的热切认同。它的第二个突出的特点或许是毫无矫揉造作的语言。这种风格的语言几乎完全是直白的，但是也表现出了鲜明的特点。这样的语言既可以用于报道某个国家国王和王后的访问，也可以用于记述教堂里一次稀松平常的晚餐聚会。因为这样的语言风格拒绝使用特殊的语言技巧，避免出现过于夸张和粉饰的手法，也避免过分幽默，所以它不同于所有的广告文案。这是一种独特的广告文案风格，因为它极具人性化，同时也因为它通过使用简单而成熟的词汇而具有的那种韵味。在我看来，这种风格应该会吸引我们的顾客，因为它属于典型的美国人的风格。它活泼、乐观、活跃而且友爱。它是八卦新闻的一种升华形式。它的重要优点之一是那种亲密和友谊。这是符合语言习惯的。从非学术意义上来讲，这种风格是富有哲理的。它的最后一个优点是值得精心策划的，因为它代表了整个风格的本质。”

我忍不住还要引用一段摘录，因为它包含的内容就是这个解决方案的核心所在。首席广告文案这样写道：

“为什么一个百货商店不能让公众将其广告的温暖、简洁作为这个百货商店的个性化标志来评头论足？就像公众对记者沃尔特·李普曼身上的那种清晰明朗的反应一样。当有一天几乎所有的媒体——报纸、广播以及电影——为了竞争而怒吼，日益猛烈（并且越来越荒谬）地向公众进行信息轰炸，来提出最新的主张的时候，一种相当个性化但又充满活力且色彩斑斓的风格会被人们认为是一种长久以来寻求的安慰，同时也会赢得钦佩和尊重，例如这种风格，通过与其他风格之间的强烈对比就会证明这种风格的确如此。”

我不会告诉你我们决定采用的广告文案风格是以哪位专栏作家的文字风格为榜样的。这是一个小小的商业秘密。但是我可以告诉你是谁找到了解决方案以及上述这些文字都是摘录于谁的手笔。他就是我们的首席广告文案——罗伯特·斯特伦斯基。他是一位作家，也是一位作家之子。他的作品也说明了这一点。对首席广告文案的真正考验在于写作方面的教学，而他在这方面也展现出了一名作家的才华和他自己的家学。这就是为什么在他的指导下广告文案可以按照某种公式写出来，而且仍然是原创作品。

我想确保你能理解这个解决方案对广告文案问题的全部意义。像所有这些事情一样，它不是唯一的解决方案，但它是一个很好的解决方案。这个解决方案具有新颖的优点。据我所知，从前任何一个百货商店的广告文案都没有像我们这样日复一日地以第一人称单数的视角编写，报纸专栏作家以这种方式写作，而且是为全国最大的读者群写作。

这是一个简单而又聪明的推理过程，它使人们认识到，对专栏作家的读者所追随风格的改编是目前商店广告文案作者所能使用的最好的风格，而且是别人都没有用过的风格。为了把这种新的文案风格成功地引入到广告中，某些细节的解释和调整是必要的。但我不会让你来为这些事情烦恼。

重要的是，可以用有序分析的过程来解决复杂的广告文案问题，并成功地遵照主观上严格建立的支配性原则进行实践，就像之前在有关艺术风格的案例中所遇到的情形一样。

关于广告，我们考虑的下一个问题是媒体的选择和使用。广告的买家和卖家在处理这个问题时，通常都会以科学的方法来为自己找到一些冠冕堂皇的理由。广告卖家会制作一些令人印象深刻的宣传册，里面充斥着各种各样的统计数据。这些分析往往是不正确的，而且几乎总是不完整的，在某种意义上，它们实际上运用的是修辞学，而不是逻辑学。逻辑上的困难似乎并没有给这些宣传册的作者带来太多困扰。任何一份重要的报纸都准备告诉潜在的广告商这份报纸的总发行量和地理分布，而且还可以进一步说明报纸读者的收入、构成以及购买习惯。如果必须要这样做，就必须提供更多的信息，这些信息涉及这份报纸的全部广告体系、它的社论和新闻的吸引力以及显然是通过其专栏的独家新闻而售出的各种商品和服务的销售金额，这并不是不可能的事情。这些信息领域都是非常切合的和有用的，我并不希望抨击和否定它们。