千米小说网

第四部分 行为经济学的前沿启示 第19章 相对论的真相 人们总是爱比较（第1页）

第四部分行为经济学的前沿启示第19章相对论的真相：人们总是爱比较

把你的手放在滚热的炉子上一分钟，感觉起来像一小时。坐在一个漂亮姑娘身边整整一小时，感觉起来像一分钟。这就是相对论。

——阿尔伯特·爱因斯坦

→　看看下面两张图，你觉得哪个绿色图形更亮？

答案是：一样亮。只是右边的图形放置在了深色背景上，对比更强烈，所以让人产生了更亮一点的错觉。这就是我们这一章要谈论的话题：比较。

我们在做决策的时候，其实也在不自觉地做比较。和商品比，和别人比，也和过去的自己比。买东西时的“货比三家”、学生时代贴在教室墙面的成绩排名表、酒过三巡后提起自己当年的往事，都是生活中常见的比较。

“比较”有积极的效果：为自己建立一个坐标系，或是提供一个参考值。人只有在特定的环境下，才知道自己想要什么，不想要什么。我们通过比较去确定好坏，比较也能让我们更好地确定事物之间的关系。

但是很多因素会影响我们的判断，比如我们先入为主的“锚定点”，我们无法突破的能力圈，我们可能会掉入沉没成本的陷阱，这些都会影响我们的决策。在本章中，我们可以看到很多有趣的“比较”，通过分析案例，拨开“比较”的迷雾，打破相对论的怪圈，借助“比较”的力量提升自己，持续进行自我进化。

一、生活中的“比较”

先看看一个音乐领域的例子，关于一张专辑和一首单曲的售价问题。一张专辑一般有10首左右的歌曲，十年前，歌手们喜欢出专辑，一张专辑售价40元到50元，与此对应的是专辑的销量以及销售额。如今是数字音乐时代，我们发现歌手们从发行专辑改为发行单曲，一首歌售价5元、10元，不仅发行频率更快，歌曲的销量还增加了。一位歌手在发行完10首歌曲后，还能集合起来出一个实体专辑，再卖一轮给粉丝们作为纪念。所以，数字单曲＋实物版的专辑，达到了“1＋1＞2”的效果，人们在不知不觉中其实花了双倍的钱。

再举一个生活中常见的例子。一些我们经常会去打卡的地方，比如健身房、游泳池、餐厅等，消费几次以后可能会买年卡或会员卡，似乎这样能更加优惠。但奇怪的是，大多数人在买了会员卡后，去的次数反而少了，并没有像计划中一样好好利用，反而造成了浪费。

这两个例子说明了什么问题？我们对商品的价值没有一个绝对的概念，大部分情况都是通过比较、通过参照物，来衡量自己是赚了还是亏了。而当我们真正完全拥有一样物品的时候，它的价值又会骤减。这就是价格的相对论。

商家把价格的相对论应用到商品销售策略中，成功**消费者跳进相对论的圈套。

罗伯特·B。西奥迪尼（RobertB。i）在他所著的《影响力》里提到了一个商家的相对论骗局，这是有关希德和哈利两兄弟的故事：两兄弟在美国经营一家服装店，希德负责销售，哈利负责裁剪。每当希德发现站在镜子前的顾客很喜欢一套西服时，他就会假装有点耳聋。在顾客询问价格时，希德就对他的兄弟喊：“哈利，这套西服多少钱？”哈利就从他的裁剪台上抬起头，回答说：“这套漂亮的棉质西服42美元。”希德听完后向他的顾客说：“他说22美元。”那位顾客听到后就赶紧将22美元放到桌上，抢在可怜的希德发现“错误”之前，带着昂贵的衣服匆匆离去，心里觉得自己赚翻了。

除了用降价、打折、促销这些手段“欺骗”消费者，让其以为自己赚了，商家还会用到价格相对论的升级版：诱饵效应。所谓的诱饵效应，就是在销售一个产品时，可先放出一个中等诱饵，当顾客对它不甚满意的时候，再放出水平较高的诱饵，那就很容易被顾客相中，提高了中标率。例如，电子版《经济学人》售价59美元，印刷版125美元。没有意外，两者销售都不太好。后经高人点拨，推出了印刷加电子版125美元的第三个选择，结果销量大增。

事实上，世间万物都离不开“比较”二字。

二、行为经济学中的“比较”

“比较”的科学原理，除了进化理论和大脑机制，还有行为经济学。在这个领域，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基做出巨大贡献，共同出版了《选择、价值与决策》，通过各个阶段与主题相关的代表性文献，构建了行为经济学决策理论的一个完整知识框架，帮助你准确了解行为经济学。他们一个是心理学家，一个是数学家，可谓珠联璧合。

回顾整本书，你不难发现，行为经济学的主要关键词，几乎都与“比较”有关。行为经济学家们发现人是非理性的，而且这种非理性成群结队，是可以被整体观察和计算出来的。

比如代表性偏差，我们会对明星基金经理情有独钟；我们喜欢买入所谓利润高的上市公司……用小数定律代替了大数定律，就是人们总是主观过度关注事件的某个特征，而忽略了大局。

比如羊群效应，中国人的骨子里追崇中庸之道，喜欢随波逐流，不爱特立独行。所以我们总是喜欢比较别人的所作所为，再来选择自己的行为。

再比如以小博大，我们总想着一夜暴富，希望用10元买的彩票，能换来几千万元的收益。我们也在分析投资中什么是西瓜，什么是芝麻，怎么去选择和舍弃，却忽略了投资和赌博其实是有天壤之别的两件事。

还有损失厌恶也是如此，失去1单位和得到1单位，在我们心中的感受是截然不同的，赚到的钱似乎理所应当，而输掉的钱就痛心疾首，这就是非理性的比较在作祟。

一方面，人们喜欢通过财富的变化去追求冒险的刺激，同时又担心风险带来的利益损失；另一方面，人们对比较的感知和计算并不高明，尤其是在涉及通过比较两者来判定事物的得失方面。

有个很简单的例子，人们先把手放在冷水里，再把手放到20摄氏度的水里就会感到温暖。如果先把手浸泡在热水当中，再把手放到20摄氏度的水中却会感到凉快。

这就是“相对”的概念。在相对的概念中，我们发现人们的感知也并不理性。面对比较，我们没必要让自己成为一个冰冷的机器人，而是要让行为和情绪混合，去实现整体满意的效果。

三、将“比较”变成进化