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用超级符号建立莆田全球品牌资产储蓄罐（第1页）

用超级符号建立莆田全球品牌资产储蓄罐

只有符号的统一，才有品牌印象的统一；

有了品牌印象的统一，才有品牌管理的统一。

华与华与莆田餐厅合作的起手式，就是用华与华方法创造莆田餐厅的超级符号。这个符号，必然是全球通用的符号。

华与华给莆田餐厅做的改变，主要是一增一减。

在和华与华合作之前，莆田餐厅的符号是中间带有一朵白云的黑色书法字“莆田”，具有强烈的中国风。先说“减”。我们减去了那一朵白云，因为白云只有装饰性作用，发挥的营销效率和品牌资产功能都不大。

“增”，则是决定性的。我们增加了一个具有视觉冲击力的超级花边：水波纹。通过这个花边符号，建立起了莆田餐厅品牌的储蓄罐，形成莆田餐厅发展史上最具爆发力的一次品牌资产积累。

现在回想起来，在正式确定水波纹作为莆田符号时，项目组内部也是经历了反反复复的争论。从最初提出以水波纹作为超级符号时，很多不同的声音就出现了。有的人觉得大面积使用水波纹，在视觉表现上十分粗暴，消费者不一定能接受；有的人觉得水波纹这一元素过于时尚，不具备餐饮行业的属性，运用的时候会受限制，玩不出花样……

小组内从最初的争论到后来的不断打磨，在创造莆田超级符号过程中，我们每个环节，都是花费了数倍，甚至数十倍的工作量，才将每一个呈现在眼前的细节。

第1稿

当有了水波纹这个概念后，我们在莆田超级符号的道路上开始了第一次摸索，第一稿的“水流”看起来透着一股小清新的感觉，好像挺符合莆田的南洋身份。但是，当我们把这个水流应用到各个物料上时，却发现这个符号过于“柔弱”，看起来既不强势也不醒目，倒更像一个品牌的装饰元素。

第2稿

我们决定继续在水波纹上做文章，通过对水纹的加粗、拉大，让水纹的视觉力量和比重更足。尽管这样，在应用时水纹看起来仍然像一个装饰元素，总觉得不够抢眼，距离超级符号的诞生仍然缺少了强大的视觉冲击力。

从第一稿到第N稿，经过了一次又一次的尝试，我们反复琢磨消费者在户外、在商场看到品牌形象的第一眼，通过尝试不同的表现手法，我们终于打磨出了现在这个极具视觉张力的水波纹符号。

华杉说：莆田品牌形象的成功，是人类学的成功，锯齿状的水波纹早在陶器时代就成为必不可少的文化符号，被广泛应用，是积蓄了1万年的原力。

除了嫁接符号原型外，水波纹的运用还有一个华与华的核心方法，叫作用符号打造品牌最小记忆单位。“你把它撕成碎片你也能认出它是哪个品牌，我们也称为品牌的可粉碎性。”我们正处在一个信息碎片化的时代，人们对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。所谓碎片化的传播，就是粉碎成碎片还能被认识。

各个时代出土文物上的水波纹符号

11世纪瑞士西庸古堡宴会厅的

水波纹墙壁

水纹花边元素应用

视觉符号的关键，就是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌，这就达到“所有的面积都在传达品牌信息”的效果。所有人记住的都是同一个花边符号，这就是莆田超级符号的威力。

在华与华方法中，战略花边比标志更重要，是更大的品牌资产。

为什么这么说呢？

因为战略花边不仅仅具有视觉冲击力，还有视觉强制性。用重复的、同一性的、阵列式的视觉形式，能够创造出一种盛大的仪式感，就像国庆节的阅兵仪式一样。战略花边可以释放出巨大的心理和社会能量，这就是视觉权力，是视觉的帝王学。

对于国际品牌来说，一个个性鲜明、给人留下深刻记忆的符号是至关重要的。因为只有符号的统一，才有品牌印象的统一；只有品牌印象的统一，才有品牌管理的统一。因此，在莆田向全球品牌转型的关键时期，我们提炼出“水波纹”这一花边战略符号来统一莆田全球品牌的传播管理。通过“水波纹”，建立起品牌的储钱罐，最终形成品牌资产。

超级符号，越擦越亮；

品牌资产，越用越强!

莆田的旧符号

莆田的新符号