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科利尔周报上的可口可乐（第1页）

《科利尔周报》上的可口可乐

尽管坎德勒花费了很多时间管理其他的商业利益，还要为慈善事业费心，但可口可乐的广告使他再也不需要担心贫穷会降临到他的头上了。虽然比坎德勒年长几岁，弗兰克?鲁滨逊从不怀疑花钱可以招揽到新顾客。他总在美国各大报纸上买下广告版面，但在20世纪初的头几年里，新兴的杂志（及其可观的发行量）吸引了他的注意力。1904年，他第一次在一份国内杂志上刊登可口可乐广告，这年投入的广告费用刚好超过4000美元。到第二年，他将杂志的广告预算猛增到56，000美元。为了提高可口可乐广告在国内的覆盖率，他还聘请了亚特兰大的马森盖尔广告公司做广告代理。几乎所有的马森盖尔广告都用长长的弯箭头指向可口可乐——明显看得出来，早期的广告试图采取一种引起人们自动产生心理反应的笨拙方式。这种广告的典型反应就是：“无论何时，当你看见一个箭头时，就会联想到可口可乐。”

1906年年初，鲁滨逊额外增加了25，000美元的预算，用于在宗教和文艺出版物上做广告，企图动摇那些可口可乐的批评家。这些杂志有“强大的影响力”，他解释说，因此，他们的广告能够说服“国内最优秀的人才认同可口可乐，相信可口可乐饮料不但完全无公害，而且有益于健康”。鲁滨逊担保，当类似《科利尔周报》《星期六晚邮报》和《基督教先驱报》这样的报社充满“洪水一般的信件”反对可口可乐广告的时候，杂志社会自动跳出来为该饮料辩护的。

不幸的是，这些洪水般的抗议信件在卫理公会的一家杂志《卫斯理基督教拥护者》上起到了相反的效果。1906年，它拒绝再刊登可口可乐的广告。坎德勒主教极不情愿地卖掉了他可口可乐公司的股份，以避免引起争议。阿萨?坎德勒被激怒了，特别是因为《卫斯理基督教拥护者》继续为带有明显欺骗性的专利药品、电子带和减肥药刊登广告。儿子霍华德提议要“直击要害”，于是，坎德勒毫不犹豫地终止订阅《卫斯理基督教拥护者》杂志。

这一时期，人们仍然可以发现一些可口可乐的自卫性广告。的确，这种饮料爽口提神，但它的药品性质和兴奋作用也是人们关注的焦点。以1905年马森盖尔广告公司刊登在《麦克卢尔杂志》的一则广告为例：一个年轻人在一间昏暗的房间里，坐在扶手椅上看书，灯光照射在书和他正准备喝的可口可乐上，旁边手写的药方写道：“给学生和所有脑力工作者的处方。8:00喝上一杯可口可乐，能使大脑保持清醒和活力到11:00。”然而，到了1907年，可口可乐的宣传则强调，可口可乐适合脑力工作者之外的其他人群。在一则广告中，山姆大叔亲自扮演一位冷饮柜店员，从白宫前面的一个水龙头里面接一杯可口可乐。这种“伟大的美国饮料”适合“所有阶层、年龄和性别的人”。在《星期六晚邮报》上的一则广告里，最显著的位置上画了一个商人，其身后有一群女人和孩子在冷饮店喝着可口可乐。

其他广告以特殊群体为受众，这是对“市场细分”进行的第一次尝试。到1907年，广告策划部终于意识到妇女才是主要的消费群体，于是把可口可乐宣称为“购物者的万能药”，特别强调了它的药理作用。在一则广告中，“忧郁夫人”呼喊道：“噢，我太累了！没有什么比一下午的购物更让我精疲力竭的了。”然后“快乐夫人”告诉她，保持精神饱满的“秘方”是：“出门时喝一杯可口可乐，清醒头脑；回家路上再喝上一杯，缓解购物时的头疼；这样，回家时的感觉就像刚出门时一样。”剧院杂志上的广告解释说：“可口可乐就像戏剧演出一样让人心旷神怡。”《科学美国人》上描绘了一名晕倒在绘图板上的男子，在喝完一杯可口可乐之后很专业地说，可口可乐能缓解“紧张的神经”，恢复“身体和大脑消耗的能量”。至于广告的其他方面，那不过是为了激发听众的热情，使他们神魂颠倒而已。“当太阳变成一个红红的火球，你像破布一样没精打采的时候，你会感觉饥渴难耐；一旦全身只有嘴唇和喉咙两处干涸缺水的地方，你唯一想做的事就是喝可口可乐。”

1905-1907年可口可乐的许多广告得到了电影明星和运动员等名人的认可。可口可乐让埃迪?富瓦在表演时“活力十足、精力充沛、**四射”，泰?科布和许多棒球选手则发现，可口可乐能把体力重新带回到比赛中。科布在1906年的一则广告中证实说：“当一天中要打两场比赛时，我总发觉在两场比赛之间喝一杯可口可乐能让我恢复精力，我甚至感觉好像从来就没有消耗过体力一样，因而能立刻投入到第二场比赛。”

这段时期，所有针对城市消费者的广告都称可口可乐为“都市饮料”，甚至连那些乡村主题的广告都重点强调消费者的高等教养。有这样一则广告：两对衣着整齐的夫妇，坐在停靠在路边的私家汽车里享用着可口可乐。虽然大多数冷饮柜设在城市，但可口可乐也拥有许多农村消费者。马森盖尔广告公司的人员一定认为，高档商品对那些希望四海为家的农场主和乡下人具有很强的吸引力。此外，公司塑造上层形象的另外一个原因是，尽力让可口可乐与廉价的苏打汽水划清界限。

令人惊讶的是，在这则广告以及那些以棒球运动为中心的广告中，都没有提及瓶装可口可乐的情况。毕竟，对乡下的流动消费者和体育迷来说，瓶装可口可乐更能满足他们的需要。在20世纪前10年里，虽然瓶装可口可乐的销量急剧增长，但没有引起公司的高度重视。这极可能是因为，可口可乐公司认为瓶装商应该自己承担产品广告费用。然而，事实上，原因并非如此简单。既然这段时期的年度报告中几乎从来没有提到过瓶装可口可乐，坎德勒一定认为真正的可口可乐是摆在冷饮柜里等待享用的，他不愿意认可和展示瓶装饮料。