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快乐大使（第1页）

快乐大使

也是在这争议纷扰的2010年里，三个年轻人作为可口可乐公司的“快乐大使”，开始了疯狂的全球急速旅行。这场“快乐征程206”（Expedition206）的设想是派出三个可口可乐代表，前往销售可口可乐产品的全部206个国家和地区。作为“畅爽开怀”活动的一部分，这三位代表配备了笔记本电脑、iPhone、黑莓手机和摄像机，在每个地方他们都会问当地人一些深入而有意义的问题，比如“什么会让你开心？”或“你做什么事情的时候会感到快乐？”。

从活动初期起，可口可乐营销人员就不断寻求消费者的在线参与，来自150个国家的公民通过投票选出竞赛获胜者——托尼?马丁，30岁，美国人，在德国幼儿园教学；凯莉?法瑞丝，23岁，来自布鲁塞尔的一名大学生；安东尼奥?圣地亚哥，24岁，来自墨西哥城的一名大学生。营销人员从线上征集建议：他们要去哪儿，去做什么。在他们环游世界的过程中，三个快乐大使会在Expedition206。网站和有超过500万粉丝的可口可乐Facebook页面上传照片，发送Twitter新消息，并在YouTube上发布视频。

虽然很难量化这次活动对销量的影响，但是它在现实世界和网络上都获得了大量关注，全球媒体提及次数达到6。5亿次。在中国，有十亿在线追随者交换他们的“快乐征程206”印章。这些笑容可掬的可口可乐大使是在构建“品牌之爱”，可口可乐营销人员这么说。2010年12月29日，当他们旅途结束回到亚特兰大的可口可乐总部时，三个快乐大使都筋疲力尽，但友情常在。他们最后只走了186个国家，绕过了一些有安全风险的地方如索马里、伊拉克和阿富汗，因为天气或运输问题放弃了其他一些地方。不论如何，他们一共走过了442，569。6公里路程。他们获得的信息是？家庭、食物、饮料，还有足球（不分先后）会让人快乐。

“我们做了以前从未做过的事，”可口可乐首席公关克莱德?塔格说，“基本上是把品牌公共关系交给消费者来做了。”哈哈。当然，这场环球旅行是经过精心设计和计划过的，为的是获得尽可能多的对可口可乐的积极宣传。然而塔格的话有一定道理，可口可乐引领了一种新的营销方式。快乐大使活动是可口可乐积极尝试消费者交互式营销的一个实例。

其他的例子还有，2010年雪碧发起了第一次全球性营销活动，粉丝可以在线混音和混搭歌曲，创建自己的动画短片。这次雪碧活动针对的是青少年，到2020年他们会占到世界人口的三分之一。“我们能不能在起泡饮料上取得长足的发展，取决于我们与青少年连接和共同成长的能力，他们是未来的主人。”穆泰康强调。第二年，可口可乐推出全球青少年音乐活动“24小时专场”，在24小时内，美国流行乐队魔力红身处伦敦录音棚中，根据来自世界各地粉丝提供的灵感现场谱写录制出一首歌来，之后这首歌可以在可口可乐的官方网站上免费下载，歌名叫作《有人在那儿吗？》，公司知道有很多青少年听众“在那儿”。乐队唱到：“你正是我想要的，我需要你。”可口可乐希望这种情绪能够传递到其产品上。

当歌曲下载量达到10万次的时候，公司会向非洲安全用水行动捐款，这样就将营销活动跟慈善事业联系在了一起。同样地，快乐大使到访了2010年温哥华冬季奥运会，呼吁大家关注可口可乐的宣传的“零浪费”奥运会。所有采用环保瓶材料的可口可乐产品都使用混合动力卡车或电动车运输，采用无氟冰箱冰冻。压缩机将空瓶压扁并送入回收利用设备，废料可以变成衣服，公司把它们捐赠给流浪汉避难所，所有的可口可乐员工也有一件这样的回收瓶衬衫。

三个快乐大使也出现在南非2010年世界杯上。用可口可乐营销总监乔?崔珀迪的话来说，可口可乐公司在这场体育盛事上执行了“世界上任何公司都没有做过的最大的一次整体营销活动”。这场活动揭幕于克南（K'Naan）的歌曲，这是一位1978年出生在索马里的歌手兼作曲家，原名凯南?阿卜迪?瓦萨米。13岁的时候，他离开饱受战争摧残的祖国，移民加拿大，后来写成了《飘扬的旗帜》一歌，苦乐参半歌曲表达了他对故土的希望和爱。

我们挣扎着，为了一口食物而战。

我们也期待着，我们获得自由的时候。

……

当我长大以后，我会变得更强。

人们唤我以自由之名，就像那飘扬的旗帜。

可口可乐广告人非常喜欢这首歌活泼的节奏和副歌部分，其中“哦——哦——哦——哦——哦”的那一段旋律跟“畅爽开怀”也很搭调。他们请克南重新修改了歌词，变成了为世界杯量身定制的积极乐观的“庆典”主题曲：“走上街头，挥舞双手，所有忧愁，抛之脑后。欢乐祥和，这里聚合，没有隔阂，一起庆贺……当我年龄增长，我会变得更强，人们唤我希望，就像那旗帜飘扬”。

这首歌取得了轰动的效果，可口可乐将它改编成17个不同语言的版本，分别经由当地摇滚明星和性感舞者进行了不同的演绎。它的歌词里没有提到可口可乐，但是每个版本都以带有可口可乐纹饰的足球和克南的歌声开场。这首歌带着明显的可口可乐印记，在墨西哥、奥地利、中国、德国和瑞士都拿下了歌曲榜榜首的位置，并成为世界流行歌曲。在世界杯开赛之前，克南带着纯金打造的大力神杯前往84个国家，为可口可乐歌唱。

世界杯有260亿的累积观看人次，这个数字是超级碗观众人数的好几倍，比奥运会的观众还多。足球——快乐大使已经记录过了——让人们快乐，至少在你喜欢的球队赢了的时候。可口可乐也借鉴了1990年世界杯的一段经典，在那次世界杯上，喀麦隆著名球员罗杰?米拉每次进球都跳一段自创的庆祝舞蹈。公司请到现在已经退役的米拉大叔，拍摄了他站在看台上跳着进球庆祝舞蹈、喝着可口可乐的广告。动乐也在世界杯宣传上分了一杯羹，这是动乐的首次全球营销活动。

乔?崔珀迪承认：“热爱足球运动不是我们大力宣传的原因，我们这样做是因为我们认为足球运动是最好的宣传渠道。”他称这是“可口可乐视觉系统”，结合了活力、节奏、庆祝和快乐——其中心当然是可口可乐。“我们想要确保我们在可持续发展上有所作为”。因此，可口可乐公司奖励每场比赛中的最佳进球庆祝球员，由他把这笔钱捐赠给一所非洲学校用于安全用水工程。“我们只讲一个简单的故事，引人注目而真实的故事，”崔珀迪说，“然后把它传遍全世界。”他将这种方法称为“液态链接”（LiquidandLinked）——“液态”是因为宣传可以像**那样向不同的方向流动，采取不同的方式，同时又都为一个共同的主题服务，以“庆典”这个主题链接起来。