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第四章 要做适合所有人的服装（第1页）

第四章要做适合所有人的服装

优衣库之所以能在商品销售方面取得如此巨大的成功，主要还是因为它革新了“休闲”这个概念，具体说来就是开创了“休闲便捷”这一新范畴。

现在的消费者心目中，休闲装就是“日常生活中的便装”，这个概念与市场其实是优衣库开创的。20年前，优衣库还没有开始飞速增长时，休闲装的定义还是“面向年轻人的潮流时尚，风格不定的服装”。从这个角度看，H&M、ZARA、Forever21就是传统的休闲装，因为它们与这一定义完全吻合。

而优衣库除去了传统休闲装中的几个关键词——“年轻人”“潮流”“时尚”，而是将其转换成了最贴近日常生活的“生活必需品”。说白了就是优衣库没有被传统的休闲装定义所束缚，没有把自己束缚在有限的休闲装市场中，而是创造出了一个范围更广的新休闲装市场，并将其逐渐扩大。

不过优衣库有不得不这么做的原因。这个原因，源自优衣库的起点。

优衣库初期的成长舞台是地方城市的郊外公路边。这种地段的租金成本较低，且当时还也有其他休闲装连锁店竞争，因此一切顺利的话就能迅速开出多家店铺。地方城市的商圈规模较小，几乎没有对高敏感度的流行时尚的需求，所以这种地段也是最不适合将目标人群锁定为年轻人，可以说是最不适合推出前沿流行商品的地段。

优衣库的产品概念是“休闲便捷”。它故意不锁定消费者的年龄与性别，以“Noage·Unisex”[1]为目标，专做受众广、不会过时的基础款，并以拥有绝对优势的低价格，确立了在小商圈也能站稳脚跟的、十分独特的企业定位。

当时的日本并不存在优衣库这样的店铺，而郊外的小商圈是一片“空白市场”，连竞争对手都没有。这就是“先入者优势”，优衣库就这么轻而易举地掌控了这片市场。

传统的休闲装与优衣库倡导的休闲装看上去大同小异，其实却有着根本性的不同。要理解优衣库的优势与本质，就必须先理解这一点。

最好的证据莫过于，许多企业误以为“优衣库是郊外休闲装连锁店”，没有认清本质就想复制优衣库的成功，贸然进入这一市场，最后以失败告终。

1994年，笔者第一次采访了柳井正。当时他曾说过：“休闲装并非受众单一的市场，恰恰相反，那是一个规模宏大的大众市场。”

优衣库主打不锁定目标人群的基础休闲装，它仿佛黑洞一般，吞噬着日本国民大众的服装需求，最终证明了柳井正的话。

与其他竞争对手相比，“不锁定目标人群”的优衣库在占领市场方面有多大的优势呢？让我们仔细分析一番。

比如，优衣库最大的竞争对手H&M与Forever21在东京的银座、原宿等市中心闹市区开设了大型旗舰店。两者的店里虽然有一些男装与童装，但10～39岁的年轻女性顾客却占了九成之多。

而优衣库的店铺遍布大城市与中小城市。店里男女老少都有，有一家三口一起逛的，还有年轻的情侣，完全看不出优衣库的“主要客户群”是什么。反过来说，它的市场规模与销售机遇的确会比竞争对手大出不少。

2010年的日本人口调查显示，日本10～39岁的女性约为2149万人，占到总人口的16。7%。H&M与Forever21的目标群体——15～34岁的女性约为1384万人，不过占总人口中的10。8%。而优衣库的目标客户群，5～64岁的全性别人群，约有9215万人，占到了总人口的72%。换言之，优衣库的市场是H&M与Forever21的4。3倍（72%÷16。7%）到6。7倍（72%÷10。8%）。优势非常明显。

市场的扩大不光有定量的一面，还有定性的一面。

H&M与Forever21的购买动机几乎只有一条，那就是“短时间的时髦”，而优衣库的需求还多了“日常生活”这一层。因此优衣库的市场规模能呈几何级数扩大。

优衣库特有的战略其实是偏离了现代营销理论的，甚至可以说它完全背离了营销学的常识。

众所周知，说起商品开发中的营销战略要点，首先就是明确自身的STP，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。也就是说，先对市场进行分类（市场细分），再明确要把商品卖给谁（目标市场选择），最后决定要如何将自身的产品与竞争对手的区分开（市场定位），通过这几个步骤发挥出商品的特性，确立竞争优势。

然而，优衣库并没有锁定市场、目标人群与定位，从结果看，它的做法完全否定了“为商品差异化而存在的市场营销”。从市场营销常识的角度看，优衣库甚至在开发没有个性与特征、处于竞争劣势的商品。可这也正是优衣库的最大优势所在。那我们该如何解释其中的矛盾呢？

其关键在于“现代商品战略中的差异化陷阱”。市场竞争的激化导致了过度的差异化竞争。所有竞争者都时刻保持差异化，这反而造成了“同一化”。现在的企业很容易陷入这个陷阱，这种“刻意保持差异化而没有差异”的倾向在服装行业尤为明显。

优衣库与那种盲目的差异化竞争划清了界限，而是踏实进军了“所有年龄段与性别都能穿的低价基础款休闲服装”市场。仔细一想，这个市场早就存在了，而且规模非常大，不过也许正是因为这个巨大的市场出现得太早，反而成为其他商家的盲点吧。

而且优衣库的一贯主张是，“服装不是特别的消费品，休闲服就更不用说了，休闲服应该是优质的生活必需品”。

1994年，柳井正在提及“休闲服是大众商品”之后，还补充了一些话：

我们做的服装，是适合所有人的服装，是男女老少都能穿得舒服、穿得合适的便装。从这个角度看，衣服和可口可乐、啤酒、洗洁精一样，都是普通的消费品。“面向年轻人的羽绒服”“面向老年人的毛衣”之类的思路本就是错误的。