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第三章 服装就是信息（第1页）

第三章服装就是信息

事实上，即使同为服装企业，彼此间也存在不同的企业结构。优衣库从零售商做起，成为了拥有连续性体制的服装企业，这种情况在日本其实是极为罕见的。日本企业中，除了优衣库，也就只有“良品计划”（无印良品）和主打家居时尚的“宜得利”属于这一范畴了。

那些以自主产生“自居”的企业，的确会自行完成产品的企划、设计，但会将采购材料到生产管理的环节外包，是所谓的代工型[1]企业。还有些是连企划开发都全权交给其他公司完成的贴牌型[2]企业。

而本章希望从市场营销的角度，站在国际舞台上讲解优衣库的“产品与销售”。

优衣库在2005年9月的事业战略说明会上表示“要开发第三代”，还大胆宣称“要重新定义、重新设计所有企业的结构与商品，打造世界第一的服装企业”。

记者与分析家们并不熟悉“第三代服装零售企业”，有不少人就此提问。因此优衣库在2005年10月举行的决算说明会上进行了题为“为何要打造第三代服装企业”的媒体吹风会，而宣讲人正是柳井正本人。以下的内容是媒体吹风会资料的集选。

在柳井正的“第三代服装企业宣言”之后，优衣库的确完成了一次脱胎换骨的进化。

为何要打造第三代服装零售企业

一、全球服装零售企业的现状：

第一代（始于1985年）以GAP、LIMITED为代表，依靠“单品”成功。

第二代（始于1995年）以ZARA、H&M为代表，依靠“流行时尚”飞速增长。

第三代（始于2005年）尚未出现代表型企业。

只有切换速度最快、最符合市场规律的企业才能成为赢家。

二、何为服装：服装就是信息。

收集顾客对信息做出的反应：购买信息、穿着信息、满意度信息。

收集最好的信息，以独特的视点进行编辑，以最快的速度将信息与商品和店铺一体化。

只有提供这种服务的企业才能实现增长。

三、何为“将价值赋予服装”的信息？

通过“服装”所表现的信息是“时代感”“社会需求”“生活方式”“生活必要需求”“潮流”“时尚”“穿着感受”“搭配”“风格”“设计”“材质”“功能”“舒适度”。

这样才能发现“人们为何需要这种产品”的理由，即发现产品新价值的发现。

四、如何收集、编辑最好的信息——要用全球性的眼光搜集信息。

五、最全面的信息能孕育出最强的产品。

一切信息收集，都是为了孕育出最强的产品。

何为最强的产品？那就是向顾客展现新的“购买的理由”。

六、利用最强的产品——因为最强产品将驱动一切。

七、“第三代”概念将主动发送信息，“第三代”已不仅仅是传统意义上的服装零售企业。

将最好的信息以独特的视点进行编辑，催生出最强的产品，通过公司内部的制造、视觉营销与沟通力，感染顾客，打动顾客。

八、企业的发展方向——全体工作人员在销售现场感知全球性的信息，思考信息。

九、在全世界范围内收集信息，在不同的国家，建立最适合当地的企业模式。

十、要实现企业的飞跃，必须超越企业发展的瓶颈。

优衣库将超越服装业，以全球性的商品驱动生产、设计、研发和企业结构，进化为能主动发送信息的制造零售业。

（迅销2005年10月13日发表）

这个宣言具体来说，就是将零散的策划、生产、销售计划、促销、店面以可视性的形式串联起来，朝着“优衣库的全球化”这一明确方向努力。

那么这个充满魔法的词语——“第三代服装零售企业”究竟意味着什么呢？