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第二章 创造新市场（第2页）

既然便宜的服装不一定卖得出去，那么有一定价值的高价服装就能卖出去了吗？未必。现在不是泡沫经济时代，当时那种消费热潮是一去不复返了。现在必须“既有价值，又要便宜”，这样才能卖得出去。

换言之，现代消费者追求的是“有原因的便宜”。

这也正是业绩好的商店与企业的共同点。比如优衣库与H&M是“自身承担产品制造”的服装产销企业，所以能以低价销售高品质的时尚商品。消费者在购买时也清楚认识到了这一点。在服装消费市场备受欢迎的奥特莱斯（Outlet）也不例外。“那是清仓价，所以便宜。”消费者熟知奥特莱斯便宜的原因，而这也是它备受支持的要素。

如前所述，传统的百货商店与综合超市只看到了“不降价就卖不出去”，于是就不停地大甩卖。

然而这种“没有原因的降价”并不能完全吸引消费者，有时反而会引起消费者的怀疑：“那以前卖那么贵干吗？”这也许就是消费者们渐渐远离百货商店与综合超市的原因吧。

“有原因的便宜”不过只是热卖的先决条件。从结论看，今日的优衣库之所以广受支持，其内在因素是“新市场的创造”。

它通过独特的产品（Product）、销售策略（Merg）、销售渠道（Place）、广告促销手段（Promotion），竭尽全力将潜在的需求可视化，创造出了一片新的市场。身在日本这样的不景气且消费成熟度很高的社会，这才是根本必胜法则。

柳井正在2006年元旦那天发送给全体员工的新年致辞中，一针见血地指出了现代消费市场的本质，可谓真知灼见：

现在的日本市场，是供远大于求的供给过剩市场。企业如果进入市场，那么迅速、准确地找出市场需求才是胜负的关键。然而大多数情况下，这个市场需求是以潜在的形式存在的。在激烈的市场竞争中，只有满怀信心，开发和生产出具有绝对竞争力的商品，把潜在需求变成现实需求，企业才能获得绝对的市场份额。而这种转化的过程，即是“创造了一个新市场”。

在《一天放下成功》中，还有另一个关于市场的例子：日本麦当劳的创业者藤田田先生，并没有夺走传统餐饮业界的市场，而是开创了“快餐”这种新市场。

今日的优衣库之所以广受欢迎，并不是因为它便宜，关键是它发现了消费者的潜在需求，也就是所谓的“新市场的创造”。

让我们仔细分析一下优衣库创造的“新市场”究竟是什么。

这几年最为热卖的商品之一——新式保暖内衣“HEATTECH”，2009年卖出5000万件，2010年卖出8000万件，2011年的销量更是达到了恐怖的1亿件；自2003年发售以来，HEATTECH累计销售了3亿件，可谓“神话商品”。

&ECH卖得这么好？那是因为它跳出了“高品质且价格实惠的内衣”这一框架，发明了一个新的范畴——内衣的发热功能。这就是优衣库式的市场创造，也是HEATTECH独领**的原因。

&ECH问世之后，也出现了各大综合超市争相模仿的情况，与GU的牛仔裤一样。如HEATFACT（永旺）、ECOHEAT（西友）、HEATON（UNY）、POWERWARM（华堂）、BODYHEATER（华堂）等。这些商品大多比“正宗”的HEATTECH便宜，但都没有做到HEATTECH的程度。那是因为，现代的消费市场是有“先入者优势”的，唯有新市场的创造者才能拥有主动权，追随者很难占有市场份额。

现代的消费者非常挑剔，同时也非常理性，他们能清楚地区别各种产品之间的不同。

那么优衣库的直接竞争对手，来自海外的低价连锁品牌H&M与Forever21又是如何创造市场的呢？

他们推出的商品被归为“快速时尚”。顾名思义，快速时尚跟快餐一样，旨在“快、便宜、好吃（时尚）”。

主流媒体的评论中，常会将优衣库归类到“快速时尚”一类，其实这是天大的误会。事实上，按柳井正的定位，优衣库并非快速时尚，而是站在快速时尚的对立面上。

海外的快速时尚连锁品牌打破了固有的常识（服装伴随着感性与潮流，所以很贵）与消费观，也破坏了原有的市场。

换言之，快速时尚之所以广受日本年轻人的欢迎，正是因为它们“价格便宜，又能带来最前沿的时尚”。人们甚至能将时尚用作一次性的享受，也就是说它们引出了日本前所未有的“一次性时尚消费”市场。这就是它们创造出的新市场。

不得不说，家具商场宜家、仓库型折扣商店开市客在日本市场也备受关注。它们也靠着日本前所未有的模式赢得了人气。宜家主打家居推荐型DIY组装家具，开市客则是会员制仓储量贩店。它们的业态是独一无二的，这也是一种市场创造。

在开市客的巨大店面中，有价格极低的生活必需品，也有各类名牌产品，可谓应有尽有。还会看到许多在其他商店没有的商品：狗粮口袋一般大小的“实惠装薯片”和三十六个装在一起的“晚餐卷”。这些都是开市客的热销商品，前者是国际知名厂商为开市客特供的产品，后者则是开市客的自产商品。要是其他零售商也用同样的价格销售此类产品，就不一定卖得出去了。正因为是开市客，低价的实惠装薯片和晚餐卷才能卖得出去。

所以说，开市客提供（创造）了一种在日本前所未有的、新形态的消费地点（市场）——“在这样的卖场中，买东西的同时，也享受着消费的过程。”宜家也是同样，唯一的区别只是所出售的商品不同而已。

之前提到的GU，主打的也不光是低价牌，它的宣传语虽然是“便宜不止一点点”，但与优衣库一样，GU在低价中融入了新功能，形成它特有的附加价值，新市场便应运而生，激发了消费者们的购买欲。