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价值锚的三个标准（第1页）

价值锚的三个标准

如何打造价值锚？

第一个标准是可感知的用户体验，一定要直接可感知。光靠打广告提高认知没用，一定要把真刀真枪的用户体验做好。很多人说，颜值就是竞争力，因为产品的颜值最可感知。

但我说的直接可感知，是围绕用户的价值链做创新，而不是围绕公司的价值链做创新。更为重要的是，要把这种用户价值变成一种直接可感知的价值体验。

举一个传统的爆品案例，美国《国家地理》杂志的发家史。

美国国家地理学会是世界上最成功的非营利性组织，学会出版的一系列杂志在全球拥有超过5200万名读者，仅旗舰杂志《国家地理》就拥有读者4000万名，发行量850万册。

但是在早期，像众多非营利组织一样，美国国家地理学会是寂寂无名的，创刊于1888年的《国家地理》也是订户寥寥。20世纪初，美国国家地理学会的会员总数不过3600人，杂志不但经费紧张，还经常遇到稿源短缺的问题。

1905年，一个微创新改变了《国家地理》。换句话说，这甚至是一个“微小错误”。1904年12月，出版商打电话给当时学会唯一的编辑吉尔伯托·格罗夫纳，通知他次年1月的杂志还有11页的空白需要填补。

当时这位编辑手中并没有其他可用的稿件，山穷水尽之际，他看到一个盖有外国邮戳的大包裹，那是俄罗斯皇家地理学会寄来的55张中国拉萨的照片。格罗夫纳大胆地采用了这些照片，稍加简短的文字说明来填补版面。

从专业角度来讲，这一举动不仅是开创性的，更是离经叛道的。

但是，从用户角度来讲，这太尖叫了。1905年1月，《国家地理》一出版就取得了巨大的成功，甚至有人当街拦住格罗夫纳表示庆贺。此后，摄影作品开始成为《国家地理》的撒手锏，也给该学会注入了活力，学会的会员人数增长了3倍。

在这种微创新的鼓励下，1906年7月，格罗夫纳抛开地理概念，直接用整本杂志来报道自然世界，“用闪光灯和相机拍摄野生动物”。自此，野生动物摄影成为《国家地理》的一项传统。照片在扩大杂志的公众影响力上起到了关键作用，两年时间内，学会会员从3000多人增长到2万人。

公司的价值链考虑的是：严肃内容、按时出版、渠道体系、会员体系。但是，用户的价值链考虑的却是：照片、照片、照片、照片。

在互联网行业，基于用户“价值锚”的创新不仅要大刀阔斧，还要做到“一公里深”。

360公司创始人周鸿祎曾经有过一次失败的教训。360第一款路由器，请日本的设计师做了鹅卵石造型，成本200多元，但因为用的是塑料外壳，看起来像50元的肥皂盒。最可怕的是，为了美观，没有装天线。

其实，产品性能吹嘘得再天花乱坠，用户不可感知也不行。天线就是用户判断路由器好坏的一个价值锚。后来，360推出一款四根天线的路由器就卖爆了。其实几根天线不重要，重要的是让用户感知到价值。

第二个标准是可PK。指的是产品的价值锚点可以跟竞争对手直接PK，优于对手。可PK的核心逻辑，就是用户购买决策的一个关键心理：货比三家。为什么呢？

判断一个产品有没有强大的价值锚。就是看它能否在关键产品卖点上跟领先竞品PK，做到人无我有，人有我优，人优我强。

百度旗下拥有上百款产品，但是在创业之初，他们找到了一个关键价值锚——免费的MP3搜索，靠这个产品，百度PK掉了跨国对手谷歌，这不仅带来了海量的用户数据，更让百度掌握了本土创新的秘密。

新浪不是第一个做微博的，当时对手众多，但新浪微博能成为大爆品，就在于它找到了一个可PK的价值锚：名人微博。

名人的价值最能被用户认知，把这一点做到了极致，其他创新点才可以逐步展开。而且名人微博也是新浪撕过众多对手的关键产品。

第三个标准是难抄袭。指的是我的价值锚点是有门槛的，要么狠，要么有抄袭门槛和抄袭成本。

那些没有抄袭门槛和抄袭成本的产品点，是不能成为价值锚的。难抄袭背后的核心逻辑是产品的差异化，不是普通产业化，而是极致差异化。

难抄袭的背后是对用户导向的价值链的深度挖掘，一厘米宽的产品要做到一公里深，这是互联网公司产品创新的一句天条。

“一公里深”的意思就是对价值锚的深度挖掘，而很多传统企业对价值锚的挖掘是很浅的，基本上是一厘米宽的产品，只能做到一米深。

大爆品的三个标准背后的核心动力是效率的革命。

从多SKU、多品类到大爆品聚焦，会带来供应链、营销、品牌、渠道的倍级效率提升。

举例来说，国产手机能跟三星、苹果PK，就是靠一个大爆品——拍照手机。拍照手机的价值锚是什么呢？就是多摄像头，早期只有2个，后来做到了3个、4个，甚至5个摄像头、1亿像素。

大家看摄像头的创新，就符合我们价值锚的几个核心标准：可感知（摄像头的数量）；可PK（小米、华为的摄像头比苹果的多）；难抄袭（摄像头的创新，对很多中小型公司是有较高成本和门槛的）。

再举一个反例，我们一个学员做了一款泉水，叫不同钒响矿泉水。它的核心主张是说这个水来自长寿之乡巴马，核心价值点就是巴马天然涌泉，独含钒元素，可以有效降低血糖。

我们看这个产品最大的特色，就是他起了一个挺有创意的名字，叫不同钒响。老板可能觉得我的产品名字这么有才、这么独特，一定能够卖爆。但是消费者从价值锚角度的三个标准来拷问，可感知缺乏、可PK缺乏，难抄袭这个有，但是需要很高的教育成本。这个矿泉水也在持续做爆品的创新和升级。