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PK对象（第1页）

PK对象

如何定义好大爆品而不会定歪呢？

PK对象就是关键路径。

第一，打造大爆品一定要选准PK对象。

PK对象特别重要，它是爆品级产品定义的一个路标，也是用户一级痛点的核心证明。我们80%的企业学员做不好大爆品，其中一个非常重要的原因就是在PK对象上选得非常不认真，非常不精准。

例如，有个爆品学员，做了一个卖300块钱的包包，要PK大牌LV，这不叫PK，这叫瞎想。

还有一个公司，公司规模差不多几个亿，他们老板说我们的PK对象是迪士尼。因为他们跟迪士尼是一个行业、一个品类，但这样PK可以吗？不可以。迪士尼有几百个亿，你只有几个亿。

选对PK对象，有几个非常重要的指标：

1。核心品类接近；

2。终端价格接近；

3。产品有2～10倍的领先。

例如，国产旅行箱品牌90分是怎么样选PK对象的？90分的渠道能力、供应链能力是非常强的，他们花了几年时间在电商上干到了品类第一。干到第一之后，90分就通过选PK对象来确定自己的核心方向，找来找去他们发现，在国内性价比比较高的国际大牌就是新秀丽。

新秀丽跟90分就是属于品类接近，终端价格接近，但产品的关键数据，比如销量，是90分的好几倍。

我经常提醒：小胜靠朋友，大胜靠对手。一个清晰的PK对象，也是一个战略选择。

PK对象找错是非常麻烦的，会导致你的战略变形。

第二，做大爆品要直击PK对象的软肋。

不仅要找到用户的痛点，更要找到领先PK对象的痛点。

我们有时候会花很多钱来研究分析PK对象。例如，我们最近给一家内衣企业做咨询，他们选的PK对象是优衣库。

选好优衣库之后，开始分析优衣库，来找优衣库的软肋。

他们找了几个软肋，说优衣库的产品容易变形，容易起球。我们做一个不起球不变形的内衣就能把优衣库给干了吗？我想说一点都不可能，起球和变形是优衣库的缺点，但不是它的致命软肋。

中国大部分的内衣品牌都被优衣库吊打。优衣库的产品是不是起球？是的。是不是洗过几次就变形？是的。但是我还是会买优衣库。为什么？

优衣库的产品软肋到底是什么？这不是本书要讲的内容，因为一句话也讲不清楚。但有一点可以明确，它卖的是大牌感和高性能面料。

但怎么样找对手的软肋呢？

第一，我们一定要找它的最大优势，就是要找它的性能优势在哪里，颜值优势在哪里。

第二，我们一定要找对手的护城河，什么叫护城河？就是其他人抄不了的地方，往往就是对手最强的核心。

比如优衣库，我们有很多学员的工厂是给优衣库做代工的，优衣库在质量上的严苛程度是非常残酷的，比如优衣库有一个标准是衣服上不能有线头，就这一点就干掉了很多代工厂。

第三，我们要找到对手的致命软肋，这不好找，找着了就值钱。

例如，什么是新秀丽的致命软肋？90分通过大量的洞察研究发现，新秀丽对广大中国人民来讲最大的痛点就是性价比太低了，换句话说，同样的性能，新秀丽的价格还是非常贵的，所以性价比就是新秀丽的致命软肋。

90分采取了一个以强攻弱的策略。90分拿一个塑料旅行箱来PK新秀丽，用的是跟新秀丽一样的进口材质，但价格是299元，而且在电商上打深打透，做到了品类第一。

事实证明，第一，299元这个价位新秀丽不会干。第二，90分用299元的价格直接干了新秀丽2000元这个价格段的产品。90分的产品非常尖叫，不仅抢了新秀丽的用户，而且还抢了新秀丽的份额。

这就是大爆品的威力。