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策划家指点迷津（第2页）

——如何形成强大的卖方市场，使许许多多的旅游者怦然心动、趋之若鸳，不来就会感到遗憾？

——如何使来过的人感到受益匪浅，不虚此行，口碑传颂，形成“羊群效应“？

——如何使来过的人回味无穷，来过还想来，产生强大的“回头客“阵容?

总而言之，怎样发掘这个园林的唯一性、排他性、权威性、神秘性，创造出巨大的市场空间，并充分利用这一笔巨大资本？

经过深思熟虑，王志纲提炼出了这个项目的核心理念——以“中国私家园林之最，堪与皇家园林媲美；当代农民的淘金梦，致富老板的警世歌“这四句话为纲，发掘这位农民老板的文化积淀，探索他的行为的社会价值和警世作用，并以此为导引，开发出一个完全新型的旅游项目。

还是请听王志纲是怎样“说戏“的吧！

他说：

首先要解决的问题是我们要卖什么?

企业家们常常有一个模糊的观点，只重“硬件”，认为“硬件”值钱。其实，如果没有“软件”支撑，“硬件”就卖不起价，有时甚至卖不出价。在这个山庄，画龙点晴的就是这个农民老板的故事。这个故事在中国具有唯一性、排他性、权威性，是花多少钱请人编都编不出来的。

我来到这里受到一种震撼。这种震撼不是来自“硬件”，而是来自隐藏在“硬件”背后的“软件”，就是这个农民老板的故事。如果你们能够把这个故事钩沉出来，你们就可能把这个地方变成风水宝地，黄土就可能变成黄金。

王志纲迸一步强调：

卖点有了，市场有不存在呢?我看不仅是存在的，而且是十分广博的。这个项目的原始市场在深圳，不仅地理位置适宜，更重要的是，这个故事对深圳人的针对性极强，易于引发“共振效应”。

王志纲分析道：

深圳有300来万人，毫无例外，他们多是做着淘金梦奔涌到这块土地上来的，而“江山代有才大出，各领**一两年”，山庄主人这类暴起暴落的故事，可以说每天都在他们中间上演。怎样防患于未然，怎样才能永葆成功，是他们成天在琢磨的问题。从这个“共振点”来看，生活中实在难以找到山庄主人的故事这样典型的题材了。

如果我们把这个故事钩沉出来，升华到宏观层面上，山庄所有的“硬件”就都被带活了。只要有30万人来此参观，就足以使这个地方聚人气、聚财气、聚富贵之气。

在游览园林的过程中，会有很多的成功人士对这个故事产生感慨和联想，引发许多的话题，炒作这些话题，更能提高山庄的知名度。

王志纲继续说：

提升山庄知名度只是一个引子。聚人气最终是为了聚财气，引来举世关注是为了充分展示这块风水宝地的开发价值，一旦此目的达到，马上就得转入实质性的第二步。

第二步，就是预留周边上千亩土地，等第一仗成功了，人旺地旺，客似云来，供不应求之时，突然宣布封园，再不对外开放。这如同水库储水，储积知名度，储积市场的参与度，然后引导其进入第二阶段，即引市场之力来启动物业，按照“唯一性，权威性，排他性，神秘性“的要求，搞第二次开发，引企业投资进来参与开发。如来把“势“造起来了，我相信，只要有一个合适的概念，这个地块的顺利开发是不难的。

第三步，就是进入资产经营。这个园林开发出来以后，你们的知名度、美誉度就全起来了，再把这个新生的资产重新评估、利用你们上市公司的优势，纳入你们的盘子（集团公司的总资产、总财富）当中，作为超级题材，在资本市场上你们还会有更大的作为。

思路已经确定，“管线”已经预留，当前，一切的一切，关键的关键，就是启动这个园林，就是怎么走好这第一步了！

出色的设计，有赖于出色的操作。

王志纲关于中国这家最大的私家园林的理念设计和市场设计，还需要一系列出色的操作来体现。

偌大一个项目，其操作自然千头万绪，但王志纲提纲擎领，把它们简化为以下四条：

欲擒故纵，欲盖弥彰——要贯彻这个理念设计和市场设计，极不容易掌握的是，既要大肆张扬，以提高其知名度，又要金屋藏娇，以保持其神秘性。王志纲的锦囊妙计是先锁定深圳市场，然后把香港、东莞、广州也“搅动”起来，利用深圳人、香港人、东莞人、广州人的猎奇心理，通过“点（个人或单位）、线（行业）、面（全市）”三路出击，借助各种媒体“狂轰滥炸”，把这个园林当成“出土文物”来宣传，让尽可能多的深圳人、香港人、东莞人、广州人、甚至全国的人来“参观朝圣”，引发街谈巷议，力争家喻户晓，造成轰动效应以后立即宣布封园，把这个南国巨型“兵马桶“又封存起来，此时无声胜有声，园林的知名度和神秘性立即就会扶摇直上。

一园两制，主攻大款——在市场定位上最明智之举是“实行，‘一园两制’，主攻‘大款市场’”，即在照顾平民百姓旅游需要的同时，选择“会所制”，把园中最精华的部分隔离出来，配以五星级的会所、别墅、宾馆、酒楼等等，面向国内外的大款们高价发售会员证，实行专项服务。这样，从一头牛身上就可以剩下几张皮来。

锦心绣口，梦笔生花——园林的“卖点”、“神髓”和“灵魂”都是那位农民老板“梦断园林”的故事，那么就需要有一支神来之笔，把这篇“梦”的文章做好做足。首先是整理好故事本身，使这位农民老板的人生旅程能够艺术地、清晰地、完整地再现于观众面前；其次要提炼出故事中蕴含的哲理，并通过各种适当的手段“画龙点睛”，务使观众怦然心动，饱受刺激，魂牵梦绕，回味无穷。

稳扎稳打，连升三级——做成一个大款市场，不应是这家上市公司的最高目标。它既然有了这么一个超级题材，有了这么一笔无形资产，就要充分利用，发挥到淋漓尽致。按照已经设定的理念。第一步，通过园林自身的运作，在短时间内将山庄盘活，实现收支由平衡到盈余的良性循环，把“死鸡脑壳”变成“清丽凤头”；第二步，通过“会所制”实行资产重组，使许多潜在投资者认可这块肥肉，愿意加盟，从而把他们“网络”（不是“网罗”）进来，壮大总公司的资产，实现有效的“资产经营”；第三，通过这个轰动全国的园林的经营，为总公司创造一个著名品牌，使世人对该公司刮目相看，认可它的多元化、高档次、国际性，使该公司获得一笔巨大的无形资产，增加它的知名度、美誉度和对它的忠诚度。