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聪明反被聪明误（第1页）

聪明反被聪明误

1996年，河南有家新的酱油厂，在企业正式向社会亮相，产品正式面市之前，找到王志纲工作室，要求给它做策划。最初他们只是想讨教一个“锦囊妙计”，看看酱油怎么才好销出去，别的就是一头“雾水”，并没有一个明确的目标。

早在这个厂家找上门来之前一两年，王志纲对于中国食品市场，特别是副食品市场没有一个在全国叫得响的品牌，很为感概。因此，他久有一个打算，要在适当时机，用全新的思路和手法，营造一个走红中国的食品名牌。今天，这个想做酱油业策划的厂家登门求教，王志纲欣然而往。

他把他关于营销策划（特别是食品策划）、中国市场特色、品牌塑造等等方面多年的理论功底和经验积累，全部调动起来，打算通过出色的策划，使这家企业从问鼎中原开始，逐步推向全国。

好的品牌从命名开始。王志纲决定首先为厂家的拳头产品酱油取一个别出心裁的名字。

当今世界，已经进入“品牌时代”我国亦已卷入这场品牌竞争。品牌战略的成败，既关系到企业的兴衰，也关系到民族工业和国民经济的命运。

在自然经济条件下，在传统的计划经济体制下，人们对于产品、企业或其他经济实体的名称，往往持一种不予苛求或掉以轻心的态度。流行的“酒香不怕巷子深”的谚语多多少少反映了这种心态。

英国大文豪莎士比亚说过：“玫瑰不论取一个什么名字，闻起来都是香的。”

但是，莎翁错了，或者说，在市场经济条件下，莎翁错了。

品牌从命名开始，名字是企业和商品的第一张面孔。一个好的名字是企业的宝贵财富，名称权是一种重要的产权。近年来，随着名牌意识的增强，国内企业界涌现出了诸如娃哈哈、太阳神、健力宝、美的、红豆、春都等好听而且响亮的名字，这些名字与CI（企业识别系统）相结合，易记、易识，寓意深刻，给人以美感。许多企业纷纷导入CI，就象告别计划经济一样告别其旧名字，重新取名，重新定位，以塑造崭新的企业形象。

因为，名字太重要了。

美国有两位心理学教授，赫伯特·哈拉里博十和约翰·W麦克戴维博土，做了一个“名字试验”。他们把一组在英语世界受欢迎的名字（“戴维”和“米歇尔”）和另一组不受欢迎的名字（“休伯特”和“埃尔默”），分别标在几篇相同的作文上，然后送给不知情的一组小学教师去评分。结果，前者得分高于后者。这两位教授解释说：“教师们从过去的经验中知道。‘休伯特’和‘埃尔默’一般都是失败者的名字。”

精明的企业家十分重视企业的“名称效应”，甚至不惜“兴师动众”“不惜工本”地为自己的企业取一个出色的名字。

本世纪70年代初，美国新泽西州标准石油公司动用7干多人、耗资1亿美元，给自己取了一个新名字：“埃克森”，这个名字能适应世界各国不同的语言文化环境。可口可乐公司亦不惜投入5千万美元的巨资，形成Coca-cola（（可口可乐）的名称及其译名。

幸而我国企业家的品牌意识正在增强。现在，连馒头也有了品牌。例如，1994年太原市的一些食品厂推出了以“三源餐”、“宫膳”、“餐餐乐”、“瑞雪”、“佳喻”等为品牌的馒头，果然销路看好。

名不正则言不顺，言不顺则实不行。命名之于商品之品牌，确实重要非凡。

综观商海，琳琅满目，品牌名称，良萎不齐。

有的名字——平淡无奇；

有的名字——味同嚼蜡；

有的名字——鬼画桃符；

有的名字——狗尾续貉；

当然，有的名字画龙点睛。

由此可见，不是任何人都可以取出好名字的。因为，别出心裁而又韵味无穷的命名，乃是文化与阅历的浓缩，是命名者长期提炼生活、厚积薄发文化的结果。

这河南的酱油品牌，该如何命名呢?

传统经济中的酱油之类的小住料、小食品，历来是不讲究品牌和命名的。在人们的心目中，最多存在一些地域概念，例如“贵阳酱油”、“涪陵榨菜”、“山西老陈醋”等等。然而在当今市场经济时代，市场日益向名牌集中，而塑造名牌的前提是得有一个叫得响的名字，不讲究品牌和命名就很难维持下去，更难有出色的发展。

所以，王志纲要为一种酱油设计一个传世的品牌，构思一个传神的名字，这件事本身就具有不凡的实际意义和理论意义。

在贵州著名风景区舞阳河畔，工作室的策划家们一一既有商战实践经验又具经济理论素养和文化素养的一帮秀才，同国内的一批名士聚集在一起，为给这个酱油品牌命名而热烈地讨论着。

主持人王志纲“悬赏”征名，并提出要求：所取的名字，一要充分体现中原文化特色，厚重质朴，二要平和易记，使人一见钟情、一目了然、一见如故，能够不胫而走，三要它的内涵和外延都有很大的生发余地和想象余地，四要同所命名的产品（酱油）在某个方面相通相系。

经过绞尽脑汁、冥思苦想之后，一位秀才拍案而起：“有了!”他提出一个方案：“常香玉”。其理由是：常香玉，豫剧表演艺术家，有浓郁的中原文化特色，平和易记，也有生发余地，“香”则暗喻油之香，“常香”则更是不言而喻之妙。

另一位文士则力主不能直呼其名，改用谐音，以免横生枝节。

有人先提出叫“常香郁”，着重标榜其香味之浓郁，也有人主张改叫“常香遇”或“常相遇”，着重张扬其为日常生活之必需，低头不见抬头见。

起初大家都以为这个方案必定入选，“发明者”也开始“争功请赏”了，但王志纲沉吟片刻，却说：“且慢!‘常相遇’和‘常香郁’，只在听觉上同‘常香玉’有关联，缺少更多的想象空间；直接字面上的‘常香玉’，却只能同戏曲舞台上的“粉自”、“娇嫩”等视觉形象相联系，而难于同黑黢黢酱油起共鸣，而且还可能引发‘侵犯姓名权’的纠纷，虽能获‘哗众取宠’一时风光之效，却风险极大，故还是回避为好。

再一次开动脑筋，再一次具思苦想。

最后，王志纲发言了。他说：“这回真的有了！我说出来，大家评分，如果人人郡叫绝，就是它了。若有更好的，再议也不迟。”欲张故弛，是王志纲说话的一贯作风。众文士见王志纲要拿主意了，一个个已等得不耐烦，纷纷嚷着叫他说出来。

“黑老包！”王志纲一揭谜底，众人顿时傻了眼。稍倾，不约而同地一致鼓掌通过。“再没有比这个定名更合适的了！”

见大家口服心服，王志纲遂阐述了这一“定位”的缘由：“实话实说，我是从大家的‘常相遇’、‘常香郁’和‘常香玉’这几个命名中得到了启发，并进行了演绎而得出的。”

找到了文眼，余下的工作就顺水推舟，一帆风顺。嗣后，王志纲在给这家企业有关理念设计和形象定位的文字阐述中对这一名字作了如下理论阐述：

“要赋予我们的产品鲜明的文化理念，深厚的文化含最，经反复考虑，我认为还是从河南的历史文化中去寻找，因为造势不如借势，将厚积千年的文化积淀薄发于我们的企业、产品之上，站上了巨人的肩膀，最能推动我们去摘取天上胜利的星座。