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第三章 迎接泛地产时代的到来（第2页）

再次，标志性社区与高尚社区即中央居住区（CLD）浮出水面。

从理论上看来，城市的空间结构一般是按功能不同而形成由市中心向郊外扩散的圈层，中心地带为中央商务区域，郊外圈层则为集中居住区域。不同的圈层由内向外合理分布，并经由各种交通线路、交通工具网串为一个整体。

遗憾的是，我国长期处于农业社会，城市化进程相对缓慢，城市功能定位、分割不准确、不到位，这导致了城市功能分区模糊不清，既缺少高度繁华的中心商务区，又没有闲适优美的中心居住区。

而可喜的是，一批有实力的发展商超强力度的开发使中央居住区呼之欲出，大项目、好项目不断涌现。这既显示了开发商们普遍看好CLD的潜力，也起到了持续凝聚人气的作用。毫无疑问，这样集中的房地产投资已经暗示了CLD如日中天的美好未来。

第四，外部其他行业的市场机遇，比如一些公益性质的事业和项目推向社会。

随着社会的发展、市场经济体制的完善以及政府职能的转变，政府正逐步把一些带有公益性质的项目推向社会、推向市场，那些还由政府出面操作的项目，也在探索建立和完善政府投入和市场补偿相结合的投资管理体制。政府改变传统观念，改革价格、收费制度，引入市场机制，大幅调减政府对公用事业的福利性补贴。凡是能提供产品和服务、有确定受益者并能计价收费的项目，按照保本微利的原则，调整价格，使之逐步进入投资、经营、回收的良性循环。

以前的教育，完全是由国家承办的，但是现在，社会办学、民间办学已经是非常普及的事情了，即使是国家办学，也在走市场化的道路，允许各种社会力量介入其中。这种社会潮流，实际上是把教育产业资源放开，让社会共享，并推动其发展。这种资源的开放，对房地产业来说，就是把教育融入到房地产开发项目中去的机会。当年碧桂园因为办学而起死回生已经是众所周知的事例，所以，能意识到教育和房地产之间的密切关系的发展商也不在少数了。

体育产业也一样。现在，体育产业化的呼声是越来越高，进展也是越来越明显了。体育产业化，一方面是体育本身的商业化运作问题，另一方面是体育产业与其他产业的复合运作问题。在美国，体育与社区事业及保险业的复合已经蔚然成风并卓有成效。中国正在积极的探索过程中，政府已经在逐步地开放体育资源，为社会所用并由社会和市场推动其进步。一些眼光敏锐的房地产商借机巧妙地把体育产业嫁接到房地产开发活动中，其中最为成功的例子就是广州的奥林匹克花园。

此外，医疗卫生和养生保健以及旅游休闲等产业也都不再是政府独立承办的公益性事业了，相关资源也都可以由任何有能力的社会力量来开发。这些资源与房地产的关系相当密切，都可以被开发商融入到房地产项目的开发中去，并成为房地产项目有力的支撑点和卖点。

总之，政府在把一些产业资源放开之后，给房地产商提供了空前良好的机会，而要有效地用好、用活这些资源，就离不开泛地产理论的指导了。

第五，消费者日益多元化的需求是泛地产发展的动力。

美国著名社会心理学家马斯洛认为，人类的需要分五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，人类的需要是从低层次向高层次依次发展的。对住宅需求也是如此，人们开始只求有个落脚的地方，随后是要扩大居住面积、提高住宅质量，当这些需要得到满足时，人们又开始追求心理需要和社会需要，要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品位和绿色环境品位，人们不仅要住得舒适，还要住得“有身份”和“有文化”。如果说消费者本身就是市场，那么，消费者的变化就是市场的变化。如果说在短缺经济时代，消费者完全处于被动无助状态的话，那么，过剩经济时代则完全是消费者时代了，消费者有足够的力量来影响生产者。所以，对于房地产来说，有什么样的消费者，就有什么样的市场；有什么样的市场，就有什么样的开发商。

一般来说，经济越发达，社会多元化就越明显。在多元社会里，人的消费观念丰富多彩，呈现高度的多元化状态。这种多元化状态对房地产开发商来说既是挑战，也是机会。其挑战在于，要满足这种多元化的消费需求绝非易事；其机会在于，多元化需求提供了多种谋取利益的前提和基础。

追求全新的可持续的生活方式是这个时代的主旋律。而所谓可持续的东西，对于人类来说，最基本的无非就是健康、学习、运动、休闲等。身体的健康是快乐长久生活的最基本前提；运动、养生和休闲则是保持健康的基本措施和手段；学习和教育则是适应社会、融入社会的基本途径。这一切都应该是在优美、健康的环境中进行的。对于房地产开发商来说，卖房子的问题已上升为为社会大众提供一种全新的、健康的、可持续发展的生活方式的问题。

除了居住这一基本功能之外，消费者还希望从开发商那里得到一些其他的附加价值，这些附加价值是从项目的一些配套中体现出来的。不管是养生保健还是体育或教育的附加，都已经跨越了房地产的行业界限，而这就体现了泛地产战略的思想。因此，在人们的消费眼光越来越挑剔的时候，泛地产战略的价值就显得越来越重要。总之，住房消费呈多元化趋势在今日中国已是不争的事实，而这一事实正是推动开发商走向泛地产战略的有力因素。

泛地产是房地产商在市场竞争

日益激烈条件下的必然选择

生存竞争是催生新思路及新战略模式的最直接动力。随着房地产市场竞争的日益白热化、规模化与正规化，开发商要想在角逐中做到“乱云飞渡仍从容”，最终都会选择泛地产战略。这种选择至少可以满足如下三种需要：即寻求新的竞争优势、获取规模效益和实施品牌战略。

第一，寻求新的竞争优势的需要。

房地产市场在目前供大于求、竞争激烈的情况下，必然出现的两种情况是：一方面，相当一部分的住宅空置——不一定是由于开发水平低，而往往是由于没有个性、没有特色，不能在短期内吸引市场的高度注意力；另一方面，真正的好项目抢手——不仅开发水平高，而且有充分个性和特色的项目，能使有限的市场关注力集中到自己身上。

这是因为在市场决胜的关键因素已不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划设计水平、建筑质量、营销推广能力、物业管理水平等，它们只是决胜的及格线，它们只满足了业主在生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正满足业主的社会需求、尊重需求和自我实现需求等成长性需求，而这些需求，在今天“规定动作”标准越来越高的竞争形势下，正是建立社区个性与特色的空间所在。在完善“规定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项目的个性和特色，是市场决胜的必由之路。

然而，要做到这一点，不仅要求项目开发水平高，还要求项目：

——确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念；

——构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系；

——树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感；

——营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感；

——提高社区管理服务水平。

这一切，又对发展商的企业能力提出了极高的要求——没有一个强有力的企业机制及人才、开发、经营、管理能力、团队精神和企业文化等的配套，企业不可能完成上述“规定动作”和“自选动作”的要求。这就意味着，项目运作和企业运作的全能冠军才能在市场竞争中获胜。

第二，获取规模效益的需要。

开发商及项目的规模化已是目前中国房地产发展的一大特征。在这种态势的推动下，房地产开发规模由小区变为社区又变为大社区，直至新城区。大开发商土地储备的“军备竞赛”也为泛地产时代推波助澜，加快了泛地产时代的发展进程。

随着货币化分房的实施，房地产市场越来越活跃，也越来越火暴。随着市场逐渐走向规范化和有序化，散兵游勇的企业经营模式正日益被淘汰，零敲碎打的项目开发模式也日渐式微，房地产开发企业普遍成长起来了。这种成长，一方面是企业素质的加强，另一方面则是企业对规模效益重视的结果。在微利时代，规模效益才是对企业长治久安最有好处的策略。

规模开发的广度和深度都可以影响到企业的规模效益，越广越深，显然就能产生越大的规模效益。一方面是项目本身的体量日渐加大；另一方面则是为了配合如此大规模的项目开发而进行的必不可少的大量配套，这种大规模的配套过程就要求开发商具备高度的资源识别能力和整合能力。因此，跨行业整合成为必然，泛地产战略成为追求开发的规模效益不能不用的利器。

第三，实施品牌战略、实现差异化生存之需要。

一般品牌观念认为，品牌是企业的宪法，而我们提出的品牌是一条苏伊士运河，一旦形成就不但可以跑自己的船，而且可以同时跑很多只船；品牌是公信力；品牌是生生不息的创新力。

如何使自己的楼盘在竞争中抢占先机呢?一是创造差异化的产品；二是创造差异化的服务；三是创造差异化的人员；四是创造差异化的形象。这四种差异化的行为是企业树立品牌颇为有效而常用的方法。强势、成功的房地产品牌一旦形成，将对消费者、开发者、投资者和社会产生多重倍加价值：

——满足消费者多方面的需求，包括生活起居需求、生活安全需求、生活归属需求、生活中受到尊重的需求、生活中自我实现的需求等；

——对开发者、投资者而言，成功的房地产品牌具有强大的投资获利功能、产品促销功能，他们可以运用品牌这个无形资产，提高竞争力，实现低成本扩张；

——一个城市、一个区域的强势房地产品牌能够带动消费、带动区域和行业经济，引导时尚生活潮流，提高人们的生活品质。

第四，从项目品牌走向企业品牌。

房地产的品牌包括企业品牌和项目品牌两种。房地产项目品牌对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。对房地产企业来说，企业品牌较之项目品牌更为重要。项目品牌是单宗房地产的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者是个别与集体的关系。因此，房地产企业应当创立企业品牌，以取得更好的经济效益和社会效益。