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曲江的逻辑（第1页）

曲江的逻辑

今天的曲江已然成为西安的城市客厅，成为中国文化产业发展的标杆。而在十年前，曲江还是长期困扰着西安市政府的一块“心病”。90年代初，曲江旅游开发区与西安高新区同时上马，几年下来后者撑起了西安城市发展的半边天，而前者则除了完成一些基础的市政配套外，并没有发生太大的变化。

2002年，当工作室来到曲江的时候，这里还是一片乱糟糟的景象。让人很难想象出当年“曲江夜宴，雁塔提名”的盛况。作为我国历史上久负盛名的园林，曲江兴起于秦汉，繁盛于隋唐，历时千年之久，因其水曲折，形似广陵之江，故有“曲江”的美称。唐时，曲江就被辟皇家园林，引终南山之水，修茸扩充出千亩水面，建有芙蓉园、杏园、紫云楼、汉武泉、青龙寺、大慈恩寺和大雁塔等诸多景观，楼台亭阁绵延不绝，留下了“曲江流饮”、“雁塔题名”、“寒窑故事”等脍炙人口的典故传说和诗词华章，后世广为传诵，闻名海内外。

直到如今，大雁塔、寒窑、秦二世墓、三唐工程、青龙寺和陕西历史博物馆等旅游景点，每年都吸引着数以万计的中外游客纷至沓来。尤其是名胜中的大雁塔风景区，已成为中外游客来西安的必游之地，年接待游客二三百万人次，其中境外游客达近50万人次。

按理说，旅游业是政府重点扶持的驱动西安经济的两个轮子之一（另一个是高科技），凭借丰厚的文化底蕴和旅游资源，曲江旅游度假区本应借势借力，蓬勃发展，但事实证明：旅游业的发展并不像人们想像得那么简单，丰富的资源是吸引市场的必要条件，但绝不等于有了资源就万事大吉。曲江就是一面镜子，透过这面镜子，不仅可以看到西安旅游业在发展中的瓶颈和隐忧，似乎也可以从另一个角度找到为什么单纯地就旅游谈旅游，曲江的发展一直没有找到感觉的答案。

为什么当时的曲江没有热起来？后来的曲江又因为什么而火爆？

表明上看上去根源在于资金。旅游正在进入一个新的时代，从观光向休闲和体验转变，当时的曲江就连让人观光的地方也做得不好。就像人们调侃陕西旅游时所说的一样，“闭眼一想，气象万千，睁眼一看，啥也没有”。发展旅游需要投入，文物保护需要投入，涉及到拆迁还是需要投入，但是政府却拿不出来那么多的资金去做开发。只能找市场，依靠市场的力量来开发。

说当初的开发者没有市场意识是不公平的。早在1995年规划之初，他们就将曲江新区划分为52个小项目，对外招标，想利用市场的力量来开发建设曲江。但是对于曲江这样的项目，完全交付给市场是有问题的。市场从来都是锦上添花，而不肯雪中送炭。来这里认购土地的人都是看中了曲江低廉的地价，想拿到土地之后伺机转手，从中牟利。

规划的52个商业项目被认领一空，可是，政府很快就发现，遇到的大多是以圈地为目的的投机分子、冒险客，他们拿到土地批文后，几乎没有一家全部交完钱，个别的几家只给了象征性的十分之一的钱就倒出土地。当时全国各地一哄而上的“开发区”碰到的各类忽悠故事，一样不缺地在曲江上演。如今盛大辉煌的“大唐芙蓉园”原来是“长安芙蓉园”项目，思路相近，结局却相反。项目清理时发现对方其实就是想倒地，承诺的5亿投资实际只有3000万元，最后项目以不到10万元一亩的价格从“实力雄厚的香港投资商”落到一个小商人手中。

在旅游区成立之后六年中，曲江一共才融资6000万元，修一条半路。曲江几乎变成“一锅炒来炒去，越炒越冷的剩饭”。以至于当段先念2002年接手的时候，账面上只有60万元，管委会几乎没钱过年。段依仗曾任高新区副主任的资历，从高新区借来了200万元发工资。

如媒体后来所报道的一样，一般的城市开发思路是在土地出让金到位后，再去建设城市公共设施。段先念的做法是先举债，建设城市公共设施，再出让土地回收土地的溢价。从国开行获得25亿元贷款，从中国银行获得10亿元贷款，这35亿资金的注入，曲江才算有了活水，全盘皆活。

2003年底，大雁塔北广场开放，十万西安人涌到这里。广场两侧是两万多平方米商业仿唐建筑，最贵的卖到每平米2。4万元，被抢购一空。“大雁塔北广场5亿元投资，在开放的那一天就收回了”。段先念召开主任办公会议：曲江的所有土地在原有基础上每亩加50万元。2004年底，地价升到每亩100万元……。

当后来的学习者在看到曲江动辄几十亿上百亿投资时感叹，发展文化产业最缺的是资金，你的钱从哪里来？怎么这么有钱？段先念说“我只在大雁塔北广场缺钱，后来就再没缺过钱，所以我不认为钱对我有多么重要，我们是因文化而富有。”

他的回答也对也不对。市场上的确有足够的钱，但是关键是如何调动起来。银行之所以能够给曲江贷款，并不只是因为这里的大雁塔，大雁塔一直都在那儿，而是因为他的商业模式，或者说城市经营的思路。

段先念自己也说，“为什么西安会出现领先全国的曲江现象，我觉得是将我将过去城市运营经验用到了文化领域”。他所说的过去，正是他担任西安高新区副主任期间操作紫薇田园都市项目的时候。

这个工作室策划的项目曾经是西安最初的大盘，位于高新区的长安科技产业园内，总占地面积2200亩，总建筑面积约180万平方米，可售面积约130万平方米，规划居住人口3万以上。与一般大盘不同，市政府要求紫薇整个大盘必须同时开工，同时完工，相对于西安当时年销售量不过百万平米的市场来说，风险极大。

正是在这场超常规战役中，段先念尝到了城市运营的甜头。为解决项目短期内大规模产品供应和总体购买力、综合销售能力不足之间的矛盾，工作室创造性地提出：一方面采取多家联合投资同时开发的模式“转移”投资风险，另一方面积累大规模的买家保证销售。高新区旗下的紫薇地产发挥了作为政府管理“看得见的手”的功能和品牌号召力，创造性地采取“配套、规划设计、策划宣传、销售、建筑施工、物业管理”的六大统一，联合了多家公司联合参与紫薇田园都市的开发，迅速完成了土地的第一次销售。经过一系列开创性的市场运作，西安爆发出化作火山喷发般的购买力，圆满完成二次房产的销售任务。

此前常规的大盘往往小步慢跑、从无到有、从小到大、逐渐积累、完善和成熟，像广州祈福新村十年不过开发了4000多亩，星河湾十年也就开发了1000多亩，而占地2200亩的紫薇田园都市却全面启动，出现“开幕即是闭幕”的场面，区别到底在哪里？

原因在于角色不同。紫薇田园都市的成功，除了成功的市场定位和推广攻势，核心还得益于新西部公司作为一种崭新的发展商——城市运营商的独特角色。它不是简单的政府派出部门，更不仅仅是一般意义上的发展商，而是“一根扁担挑两头”的城市运营商。对于政府而言，新西部承担着几个科技园区的招商引资和产业开发任务，是城区开发者和产业引导者；对于投资合作者，新西部向他们提供开发用地，是土地供应者；让他们与新西部一道投资开发，新西部又变成了投资管理者和品牌输出者；对于消费者和业主，新西部是住宅供应商和新生活方式的营造者和保障者。

对不同的对象新西部表现着不同的角色，正是这样的混合机制让新西部公司与一般的发展商拉开了距离。正是依托这集五种角色于一身的特点，新西部才能实现统一策划、统一设计、统一施工、统一监理、统一配套、统一宣传、统一销售、统一物管，保证社区品质的完整如一，完成整块地划分为多个组团先卖给参与投资的公司，再卖给购房者的两次销售。从2001年11月到2002年4月不到半年的时间，紫薇田园都市的土地就已销售完毕，回收资金5亿元以上。

对新西部公司，王志纲如是评价：其定位可以总结成“政府职能、企业管理、市场行为、公众品牌”，表面看起来似乎是“政企不分”，实际上是深刻认识到区域开发，特别是在相对落后的西部地区搞区域开发，必须软、硬两手抓，两手都要硬，是具有中国特色的对政府、市场等资源最有效的组合方式。新西部的这种做法对于推动区域发展具有明显的作用。放在全国的城市经营背景下也具有独创性，为城市开发提供了新鲜经验，对推动广大中西部地区的城市化和经济发展提供了一个模范样板。

在后来媒体所总结的曲江倒叙经营模式中，仍然可以清晰地看到这一运营商的模式——统一策划，统一规划，举债做足城市，升值推向市场。

由于在紫薇田园都市项目上的成功合作，段先念在接手曲江之后，随即开始了与工作室的第二次合作。接受策划委托的那一刻，一种责任感和使命感油然而生。工作室深深知道曲江的价值，也知道这一任务的复杂性。

“欲策划曲江，先了解西安，欲了解西安，先了解中国”——策划曲江之初，工作室为自己立下了这样的高度和标杆。