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04写作法则 好文案严谨创意减法情怀（第2页）

B：像我这样的《时代》读者多得很，比如温斯顿·丘吉尔，你呢？快，快，不好了，快停车，你总不能看着我穿着我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧？

A：你到家了！下车吧！（停车声）

主持人：《时代》周刊，逸闻趣谈。买一本，度过良宵。看一遍，安然入眠。

一段警察与深夜游**者之间的对话，却牵扯出一个杂志的品牌，再加入有创意的剧情，效果是不是比单纯介绍产品优点好得多？

我们再来看某饮料的文案：

A：喜欢春天吗？

B：喜欢。

A：在春天郊游呢？

B：喜欢。

A：郊游时我向您推荐一种新饮料……

多么出其不意，看的人不由得会心一笑，却并不反感。因为在连珠炮式的“喜欢”声中，大部分人都没能快速转换思维，尽管套路深，但广告和产品却让人记忆深刻。

三、做减法

写文案应该像和朋友聊天一样，允许自己有语病。先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。这就好比不会煲汤的人，刚开始不懂得佐料如何放，放多少，会一股脑儿全倒进锅里。

写文案最开始也是这样的，将你想说的全部写出来，然后删减、压缩，去其糟粕，留其精华，最后“汤”会慢慢变浓，味道会很好。

比如雀巢咖啡的广告：

◎味道好极了！

这句广告语虽简单但含义却很深刻，读起来朗朗上口，也明确表达了咖啡的好喝。

某印刷厂的广告：

◎除了钞票，承印一切。

相比那些在传单上写着印刷书籍、宣传单、折页等五花八门印刷业务的公司，这家印刷厂的广告简直太“素颜”了，但素得清爽、干净且大气。

四、加情怀

18世纪法国唯物主义哲学家、美学家、文学家狄德罗曾说：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人的心。”由此可见，在文案中加入情怀能让其更入木三分。

比如二锅头的广告：

◎用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。

这则文案注入了男人之间的感情和义气，和二锅头的酒劲特性不谋而合。

口子酒的一则广告：

◎生活中离不开那口子。

很简短吧？贴切不？温馨不？一语双关，说的就是这种感觉。

南方黑芝麻糊的广告：

◎南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。

这个广告加入的情怀是文化内涵、怀旧情绪。

《舌尖上的中国》在中国中央电视台（简称央视）一经播出，就收割了一批吃货，其解说词更是被网友称为媲美满分作文的文案。我们再仔细深究一下，在这些文案背后，情怀起着非常重要的作用。《舌尖上的中国》以“美食”为载体，用触手可及的平淡生活引起我们的共鸣，让我们在平凡中看见感动，在美食里看到深情。

《舌尖上的中国》每集大概50分钟左右，作为解说词，其字数相当多。可我们前面刚说了要给文案做减法，紧接着就举了一个长文案的例子，这不是打脸吗？其实，前面说的做减法，是为了避免啰唆，而不是说长文案就一定会显得啰唆，相反，很多长文案能详细描述产品的特性，具有短文案不能代替的讲解作用。

文案无论长短，只要消费者能看懂，且愿意为之埋单，那它就是成功的。