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专属概念的公众效应（第1页）

专属概念的公众效应

提起沃尔沃，大家最先想到的是安全；

提起奔驰，大家最先想到的是奢华感；

提起沃尔玛，大家最先想到的是平价；

那么，提起你的公司，你的品牌，大家最先想到的是什么？

成功的公司通常只拥有一个概念，并且这个概念在消费者的头脑中形成一种专属形象。这个专属概念就是你的产品和服务与竞争对手最大的不同，即最突出、令消费者印象最深的特点。

很多公司领导者总是喜欢尽全力挖掘产品的所有优点，并且把这些优点一股脑儿地灌输给消费者。其实，强调的优点越多，反而成了没有优点，因为你不可能每样都做得比竞争对手好。不切实际地承诺多个利益点，往往会使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。

看电视时，你最厌烦的是什么？相信90%的人会说，是时间冗长的广告。在这个信息爆炸的社会，消费者的头脑已经很难再容纳多一点点的信息。因此，想让消费者对你的信息印象深刻，只有一个办法，那就是提取关键信息，把你的信息削减到最简单的几个字，然后再传达给消费者。想想看，开车行驶在路上，路边再大的广告牌，你能记住多少个字？

在广告界中，有一个非常著名的USP（UniqueSellingProposition）理论，即独特的销售主张，这是“广告大师”罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代根据达彼思公司的广告实践首次提出的。USP理论的基本要点包括三个方面：

（1）“说一个主张”。无论为哪种产品做广告，都要强调产品具体有什么特殊功效，可以给消费者带来哪些实际利益。

（2）独特。宣传理念一定是竞争对手没有办法做到的，因此要将产品的独特之处说出来，并且在说辞方面也是无与伦比的。

（3）强而有力。这个主张一定是消费者比较关注的，切记要集中在某个点上，有着足够吸引、感动消费者的力量，从而实现促进消费者购买的目的。

不管你的产品功能与作用机理如何复杂，市场需求有多么丰富，与你在同一时间诉求2—4个概念或者产品多个方面的长处相比，集中诉求一个概念或长处往往具有更大的威力。想要在有限的时间内将自己身上的每一个优点都介绍给消费者，最终只能造成广告资源的大肆浪费。与之相反，坚持不懈地对自己产品最为突出的特点进行宣传，看起来范围有点窄，事实上只要这个突出优点在消费者的脑海中留下深刻的印象，就能促使消费者生成一种专属概念，并在未来的日子里，同类产品中他们会只认你这款。就像沃尔沃，在任何场合、任何广告中都一直强调两个字“安全”。于是，“安全”就成了沃尔沃在消费者头脑中的专属概念。

事实证明，拥有一个专属概念还可以产生光环效应，消费者会自动将其他概念给予你。比如，你宣称自己的汽车是“安全”的，那么消费者就会认定你的这种汽车设计必然非常合理，并且拥有非常好的质量；你诉求自己的产品是“最贵”的，那么消费者就会认定你的产品是最豪华的、品味最高的。

可能你的产品确实具有很多优点，但也要遵循“专属概念”的法则，并将其传达给消费者。当然，你大可把其他优点通过公司别的产品体现出来。比如宝洁旗下有不同的洗发水，每种产品都只有一个专属概念：飘柔——洗护二合一，令你的头发飘逸柔顺；海飞丝——有效去除头屑防止头屑再生；沙宣——由世界著名护发专家推荐，含有天然保湿因子，使头发润泽发亮；潘婷——含有维生素B5，兼含护发素，令你的头发健康，加倍亮泽。由于宝洁公司赋予不同产品各自的专属概念，并做出了不同的利益承诺，从而满足了具有特定需要的各层次的消费者，使他们分别与某一产品建立起情感上的联系。