千米小说网

第九章 形成特色才能在市场上占有一席之地 市场细分是战略的重要前提（第1页）

第九章形成特色，才能在市场上占有一席之地市场细分是战略的重要前提

要想促使消费者购买本公司的产品，就一定要在细分市场的过程中对消费者需求的差异性有一个充分的认识，并据此制定出相应的营销战略。目标市场营销理论认定，现在公司营销是否能够成功，关键在于细分市场的差异化。只有把握住细分市场的差异化，并以此对目标市场进行选择和定位，最终才可以将市场营销组合计划确定下来。

1969年，菲利浦·莫里斯公司将位于密尔沃基的米勒啤酒公司买了下来，并且利用市场营销的技巧，使米勒公司在短短几年的时间内就跃居美国啤酒业的第二。

收购之前，米勒公司在全美啤酒行业排名中位于第七，市场占有率也不高，仅为4%，也没有什么突出的业绩。后来在菲利浦·莫里斯公司的经营下，米勒公司在全美啤酒市场的占有率大幅度上升，1983年达到了21%，仅次于第一的布什公司。不得不说，这是一个令人称赞的奇迹。

为什么新米勒公司能创造出奇迹？原来，菲利浦·莫里斯公司收购米勒公司后，采用了对市场进行细分的营销策略——从消费者的需要跟欲望入手，研究市场，进而细分，并有针对性地进行广告宣传，从而达到促销的目的。

新米勒公司采取的第一步行动就是对原有的单一产品进行定位，重新起了一个很好听的名字——“米勒好生活”。其中一个营销广告包括两个镜头：一个镜头是石油钻井获得成功之后两个人疯狂畅饮；另一个镜头是年轻人在沙滩上进行冲刺之后敞开胸怀，尽情饮尽。总之，新的营销方案成功地塑造了体力强盛、精力饱满的形象，并提出了“有空就喝米勒”的理念，从而促使米勒公司成功占领了啤酒豪饮者市场。

新米勒公司还在消费者对啤酒量的需求差异上下功夫，寻找新的细分市场。比如，担心身体发福的妇女跟上了年纪的人认为300多毫升的罐装啤酒容量有点儿多，不能一次喝完，于是，新米勒公司专门研发出了一种号称“小马力”、容量约为200毫升的罐装啤酒，结果引起很大反响。

之后，新米勒公司又开发出了一种名叫“莱特”的低热量啤酒，同样获得了成功。尽管也有很多厂家生产低热量啤酒，但他们将节食作为销售点，在做广告时大肆宣称它属于一种节食饮料，导致销售效果很不理想，毕竟大部分节食的人是不愿意喝啤酒的。

而新米勒公司则不同，它选择真正的啤酒爱好者作为“莱特”的销售对象，并且强调这种啤酒喝多了不会出现“啤酒肚”。在广告方面，新米勒公司还专门聘请了一个很有名的运动员现身说法，证明“莱特”啤酒的热量少，喝多了也不会感到肚子发胀；在包装方面，新米勒公司采用男性雄伟的线条，使外包装看起来像真正的啤酒。借助这些宣传方式，低热量啤酒的销路很快就被打开了。

此外，新米勒公司还专门针对啤酒的高消费群体推出了品质相当好的超级王牌啤酒，定价虽然有点儿高，但仍然大获全胜。新米勒公司此举之所以能成功，关键在于它向高消费群体灌输了这样一种理念：在特殊场合一定要用米勒超级王牌啤酒招待好朋友。

总之，新米勒公司的成功源于对消费者需求的差异性有一个清醒而充分的认识，并在此基础上细分了差异化的市场。倘若对市场进行细分不能将消费者需求的差异性或多样性体现出来，比如将低热量啤酒推销给节食者，那么就可能会适得其反。

其实，市场细分这个概念最开始是1956年美国市场营销学家温德尔·史密斯提出来的。它意味着现代公司营销观念的极大进步，是顺应新的市场态势而产生的，也很好地反映出了现代社会消费者在需求上存在的差异化与多样化。

随着市场日益成熟、竞争加剧，市场细分变得越来越细，那么，到底什么是“市场细分”呢？所谓“市场细分”，是指公司领导者通过营销调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为与习惯等方面存在的比较明显的差异性，将某个产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这个过程中，任何一个消费者群体都是一个细分的市场，或者说任何一个细分市场均是由有着相似需求倾向的消费者群体组成的。

由此可以看出，对于同一产品的需求与欲望，不属于同一个细分市场的消费者有着十分明显的差异，而属于同一个细分市场的消费者则非常相似，这就要求公司在对市场进行细分的时候应当将消费者需求和欲望的差异考虑在内。

对市场进行细分，可以帮助公司对消费者需求的差异有一个清醒而充分的认识，然后以此为参考点，选择与自身条件相宜的目标市场，使公司在将资源优势充分发挥出来的前提下，为客户提供差异化的产品与服务。