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第十五章 为产品架桥辅路的渠道管理 适当简化供应链上的环（第1页）

第十五章为产品架桥辅路的渠道管理适当简化供应链上的环节

20世纪80年代末90年代初，有人提出了ECR（EffierResponse，即有效客户反应）的概念，实际上这是一种对生产商、零售商、消费者三方服务的供应链管理策略，通过对生产商和零售商各自经济活动进行整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者的需求。对此，宝洁公司总裁曾经说，ECR的原则是生产商与零售商在一起工作，从系统中去掉价值链上没有价值的部分与成本，通过更为有效的管理，给顾客带去更高的价值。

在没有ECR之前，生产商与零售商间有很多文件，并且十分复杂。生产商前往门店进行结算的话，需要拿非常多的单据，逐一对票与核算，效率极低——门店中不仅商品数量多，还有不少残次品。更为重要的是，双方经常因为各自的利益发生很大的冲突。

ECR最开始在美国获得了成功，后来被推广到欧洲。根据欧洲供应链管理委员对392家公司做的一项调查显示，在这些公司中，制造商采用ECR之后，预期销售额增长了5。3%，制造费用降低了2。3%，销售费用降低了1。1%，仓储费降低了1。3%，总盈利增长了5。5%。而零售商也有类似的获益，销售额增长了5。4%，毛利增长了3。4%，仓储费用降低了5。9%，平均库存降低了13。1%。

ECR系统的构建还存在着一个从传统ECR向定制ECR发展的过程。传统ECR引发了供应链上各公司的利益冲突，对ECR的进一步发展起到了制约作用。所以定制ECR应运而生，通过对客户需求进行刺激，并且有效地对这种需求予以满足，促使客户价值得以提升，最终促使各公司实现共赢。随着时代不断发展与进步，在推行定制ECR时，公司领导者应该以对客户需求进行刺激为实施重点，首先对客户进行分析，然后再对ECR战略进行制定。通常，对客户进行分析主要包括以下两个方面。

1。客户需求分析

定制ECR的重要任务是将客户需求中个性化因素找出来。通过调查大量的消费者，总结出客户需求都有以下特点：

方便——不愿意在购物上花费必需之外的时间。

提供建议与解决方案——购物不但是为了将所需要的商品补足，而且还要寻找一种可以对需求予以满足的解决方案。

信息——不但需要产品的成本、原材料、营养等方面的信息，还需要送货方式、何时送达等特定信息。

价值——需要得到与付出价格相对等的价值。

娱乐——倘若每个星期要在商场内花费几个小时，那么他们希望可以在这段时间里得到一些刺激，娱乐一番。

控制——这也是相当重要的。具体的购买时间、地点和方式，他们希望自己说了算。

2。做有效的客户价值分析

实施定制ECR模式之后，供应链管理就可以充分地共享信息，这样一来，很容易得到客户需求的各类信息。不过，最关键的在于怎样对这些信息加以利用，以便进行有效的价值分析，更好地促进公司领导者做出正确的决策。因此，这就要求公司领导者全面分析与提炼所得到的信息。

如今，国内的华润万家、联华等规模较大的零售商基本都使用了ECR模式。由于在流通环节缩减了很多成本，价格也随之下降了不少，而这些节省下来的钱最终都回馈给了消费者。除了降价这种有形的利益外，还有不少无形的利益：对消费者来说，增加了选择的范围和品种，不仅购物变得更加方便，还促使产品变得更加新鲜；对零售商来说，一方面增强了消费者的信任，对顾客的需求了解得更多，另一方面与生产商的关系得到了较大的改善；对生产商而言，减少了缺货的情况，提升了品牌的信誉和知名度，与零售商的关系也有了较大的改善。

综上所述，适当将供应链上的环节进行简化，对生产商和零售商的运营和发展大有裨益，而且ECR的管理策略值得公司领导者学习与借鉴。