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浮动定价 榨干你的消费者剩余（第1页）

浮动定价：榨干你的消费者剩余

春节期间，我到香港探亲。节后临回内地前，到朋友家吃饭。

朋友问我：“现在疫情这么严重，应该没什么人坐飞机了吧？”

我说：“是的，我来香港的飞机上还真没什么人，好像只有二三十个人吧，大家都坐得远远的。”

朋友说：“那起码也有好处，没人坐飞机，票价肯定很便宜。”

我说：“还真不是，票价不仅没打折，还上浮了20%。”

朋友说：“都没人坐了，他们还涨价？那不是更没人坐了吗？要是我，我就不坐了。”

大家都知道，飞机每飞行一个班次，它的成本基本上是固定的，航空公司应该尽量争取更多的乘客来乘坐，才能获得更大的收益。所以说，旅行淡季或者说时段不太好的航班，往往会通过降价等促销方式，来尽可能增加乘客的数量。特别是在临近起飞的时候，更应该降低票价，哪怕票价比成本还低，也要吸引尽可能多的乘客。

为什么这个时候，在明知道乘客数量少，需要想尽办法来招揽乘客的时候，反而价格还上浮了？这样不是更没人愿意坐吗？

首先，我们来看看，为什么降价能够吸引更多乘客？是因为有些人属于价格敏感型人群，也就是我们之前说过的价格弹性比较大。

对于这些人来说，他们会因为价格来决定是不是出行，或者是不是采取飞机这种出行方式。价格高，他们可能就不出行了，或者坐火车出行；价格低，他们可能就临时决定出去旅游了。所以，降价促销能够很明显地改变这些人的消费倾向，增加乘客数量。

但是，在疫情这种特殊时期，这个规律就不适用了。由于跨境出行不仅面临更大的风险，而且还需要隔离14天，非必需的出行已经被完全抑制，没有人会因为机票票价低而计划一次旅行。

这时候，选择出行的人一定是有刚需的人，这些人不会因为票价的降低或者抬高而改变自己的出行计划。那么这个时候，航空公司最优的策略，反而是以提价的方式来获得更大的收益。

商家是根据什么来决定浮动定价的范围和时机呢？这就要引入一个经济学概念：消费者剩余。

消费者剩余（ersurplus），又称为消费者的净收益，是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了顾客自己感觉到所获得的额外利益。

不同人群在不同时机下，对于同一个产品愿意支付的价格是不一样的，商家为了获得更大收益，必然要尽可能地掌握消费者的心理预期，尽量榨取消费者剩余。

就拿我来说吧，春节期间到香港探亲，春节后回内地工作，这些都是刚需。为此，我愿意付出比正常机票价格高得多的成本，所以哪怕票价上浮了20%，对于我来说也是可以接受的。

但是对商家来说，如果没有把握住疫情下我们这些乘客的支付意愿，还是按照原有的价格来出售机票的话，乘客还是这些乘客，不多不少，但是20%的价格就成了我们的消费者剩余，航空公司也就少了这么多利润。

不同消费者的支付意愿不同，对此商家的定价策略就是设置不同的价格等级。比如，飞机分了头等舱、商务舱和经济舱，同样的时间、同样的距离，但是票价不同，正是考虑到了不同人群的消费意愿。

消费者在不同时机的支付意愿不同，对此商家的定价策略就是设置淡旺季价格。比如，春节时三亚的住宿、餐饮都要比平时高出好几倍，正是因为春节期间，大家都愿意到三亚来避寒，也愿意为此付出更高的价格。

此外，消费者剩余不仅来自不同消费者在不同时机的支付意愿，即使是同一个消费者，在同一个时点，面对同一个产品，也会产生不同的支付意愿。

这是因为同一个产品给消费者带来的边际效用是递减的，所以消费者愿意支付的意愿也在逐步降低，也就意味着商家可以榨取的消费者剩余在逐步降低。那么，是否就只卖给消费者第一件产品，获得最大的消费者剩余呢？

事实并非如此，商家想要获得的是利益最大化，那么就应该根据消费者对每一个产品的支付意愿来收费，只要消费者对这一个产品愿意支付的价格高于成本，就能够为商家增加利益，就是值得尝试的。

回到本文最初的那个案例：你去商场买裙子，本来只想买一条2000元的。精挑细选之后，你发现了符合自己喜好、价格也合适的，你准备去买单了。

这个时候，请问，你还愿意再花2000元多买一条裙子吗？

你肯定说，不需要，我只想要一条裙子就够了。

如果问你，什么情况下，你会愿意多买一条呢？

那肯定是便宜一些了，有便宜我才愿意占。

那好，商家的对策就来了：第二条八折，第三条半价。

现在你是不是就很明白商家这种促销的逻辑了：你的意愿是买一条裙子，第二条、第三条对你来说意义不大，你也没有购买的诉求。但是对于商家来说，他的意愿是尽可能地多卖你几条裙子，而且还要尽可能地根据你对每一条裙子的支付意愿来定价，榨干你在每一条裙子上的消费者剩余。