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损失厌恶影响着我们的决策（第1页）

损失厌恶影响着我们的决策

在投资理财中，我们也需要避开“沉没成本”这一误区，最好的方式是自问：如果手中没有这只股票或基金，或者另外给你一笔钱，你还会买它吗？

如果答案是否定的，那么最好卖了它。不能仅仅因为已经被套住了，为了避免账面上的亏损变成现实，就做出错上加错的决定。

然而，损失厌恶心理往往把人的投资决策导向完全相反的方向。例如：

你手中有两只股票，一只涨了100块，另一只跌了100块。现在你因急事需要用钱，必须卖掉一只，那么你会卖掉哪一只？

调查显示，大多数人会选择卖掉上涨的股票。因为股票上涨是收益，不赚白不赚，一定要先落袋为安，却没有考虑它继续上涨的可能性。而股票下跌是损失，面临损失，大多数人是不可接受的，总希望它能涨回来避免损失。如果卖掉，那损失就永远不可挽回了。

事实上，正确的操作，是看哪一只股票将来更有增长的可能性。对于有增长可能性的留着，增长空间不大或者可能会下跌的，就应该先卖掉。所以大概率上，是那只给你挣钱的股票有更大机会继续给你挣钱，应该留着；而那只亏损的股票，很有可能会继续亏损下去，反而应该及时止损，不然大概率会导致损失越来越大。

这也说明，对于一只股票或基金，如果它已经让你亏损太多，且短期内基本面没有改善迹象，与其盲目追加，换来无期限的望眼欲穿，不如快刀斩乱麻，接受沉没成本，重新选择标的，开始一段新的投资体验。

由于厌恶损失心理的存在，消费者在消费时其实并不总是理性的，甚至可以说，大多数时候都是不理性的。所以，人的厌恶损失心理也被广泛应用于营销领域，潜移默化地改变和引导着消费者的行为。比如：

你在网购一件衣服的时候，看到A款、B款两件衣服都很满意，但是只能买一件，你会选择买哪款？

A款价格90元，邮费10元；

B款价格100元，免邮费。

两件衣服差别不大的情况下，大多数人都会选择B款；甚至A款将邮费降低为8元，也依然有很多的人选择B款。

按照“市场理性”的假设来看，需要消费者付出的总价格一样时，选择A款和B款的人数应该差别不大；在总价更低的情况下，应该有更多的人倾向于A款，而不是B款。

那为什么实际生活中大多数人还是会选择B款呢？

有过网购经验的人一定深有同感：产品不包邮，心里那是一万个不痛快；产品包邮，哪怕是总价提高，也好过“产品收费+物流收费”。

消费者心里都清楚，包邮的产品其实是把运费加进去了。但有邮费还是不爽，还是会在下单的时候犹豫甚至直接放弃。

这是为什么呢？

因为邮费另算引发了消费者二次损失厌恶。换句话说，就是付了两次钱，让消费者觉得“这下亏大了”。