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导论 从零解开财报背后的财富密码（第2页）

①企业在过去三年里营业收入不断增长，且增长幅度较大：2019年营业收入比2018年增长约27％，2020年营业收入比2019年增长约30％。

②企业的净利润连年高速增长，且增长速度远大于营业收入增长的速度。

③企业经营活动产生的现金流量净额增长迅速，且各年的规模远超相应年度的企业净利润的规模。

④资产总额也在快速增长，且资产负债率低于50％，处于较低水平。资产总额增长一般意味着企业的经营或者投资能力在增强。

总体来说，科大讯飞的营业收入快速增长，净利润增长幅度更大，现金流量能力相当不错，资产总额也在增长。这是一个很多企业难以达到的财务境界：有市场、有利润、有现金流量，而且感觉是良性增长。而低资产负债率则一般意味着企业债务融资风险并不大，这是一个相当不错的蓬勃发展的企业财务形象。仅仅从这些数据来讲，你大概率会认为这家企业的发展前景和持续竞争力是很不错的。

但你如果以此为依据认为科大讯飞很厉害，可能就被误导了。我们看一下科大讯飞2020年度利润表的具体情况（货币单位：人民币元。资料来源：科大讯飞2020年年度财务报告）：

科大讯飞2020年度利润表

请大家关注科大讯飞营业利润的结构。从比较的意义上来说，净利润具有比较年度间企业盈利规模大小的作用；而从分析的意义上来说，营业利润的结构则可以揭示企业靠什么来“获得”利润的问题。

数据显示，虽然科大讯飞的净利润、营业利润都在增长，但其营业利润结构并不太好看：支撑企业营业利润（约14。37亿元）主要是由各种补贴构成的其他收益（约7。41亿元），而不是130亿元的营业收入所带来的利润（后面我们会介绍，企业营业收入带来的利润叫核心利润）。

与此同时，与营业收入基本上没有关系但也归属于“营业利润”范畴的“投资收益”“利息收入”“公允价值变动收益”和“资产处置收益”（上述概念后面会介绍）也有约4。6亿元！

考虑到资产减值损失和信用减值损失，科大讯飞营业收入带来的利润不足6亿元！

企业在特定发展时期因从事特定产品或服务的生产经营活动而获得各种补贴是很正常的，至少反映出企业所从事的活动是符合相关政策支持的。

但常识告诉我们，当企业发展到比较成熟的阶段，已经形成较为稳定的市场并在产品市场上具有一定竞争力的时候，如果其营业利润的主体还是靠各种补贴来支撑的话，至少意味着这家企业产品或服务的市场竞争力可能存在明显劣势—营业收入不能支撑起营业利润的主体。

问题到底出在哪里？利润表的数据给出了答案。

一家企业的营业收入所带来的利润持续不高，可能在两个方面出了问题：一个是企业的毛利率（营业收入减去营业成本叫毛利，毛利除以营业收入叫毛利率。毛利率反映了企业产品或者服务的初始市场竞争力）不高；另一个就是企业费用率太高（企业费用包括销售费用、管理费用、研发费用和利息费用等。销售费用除以营业收入叫销售费用率，研发费用除以营业收入叫研发费用率。销售费用率高，意味着销售费用的有效性下降；研发费用率高，意味着企业重视研发投入。但依靠研发提升产品或服务竞争力的企业，高研发投入会导致高毛利率。而管理费用和利息费用则可能与营业收入关系不大：管理费用更多地取决于管理者的决策而不是营业收入，利息费用更多地取决于企业财务管理部门的债务融资管理而不是企业的营业收入）。

简单看一下科大讯飞2020年利润表你就会发现，其毛利率为45。12％，这个水平的毛利率应该说并不低；而其销售费用率为16。00％，研发费用率为16。98％。

研发费用率处于较高水平，意味着企业重视研发投入。但是，从整体来看，科大讯飞的高研发投入并没有让其毛利率更高，销售活动也不能让企业的市场规模大到足以让企业实现更高的核心利润。这意味着企业产品或服务的整体盈利能力并不理想。

从未来的情况来看，科大讯飞如果不能在营业收入的盈利能力上有所突破，其市场竞争力会遇到越来越多的挑战。

科大讯飞的案例给我们的启示是：简单地了解几个表面上的数据、指标对于理解企业是远远不够的，还需要有更多的分析工具，而这正是本书要解决的问题。

3。你是通过广告了解企业，还是通过财务数据了解企业

当然，并不是所有企业的财务数据你都能够看到，但上市公司的财务数据你很容易就能看到。上市公司的财务数据就在它们定期披露的财务报表里，是随时可以免费获得的。

想想看，你在日常生活中，是不是经常通过看企业的广告来进行消费？

很多情况下，我们所消费的产品或者服务是日常生活所必需的，比如你去理发、去超市购买日用品等。这种消费的特征是单次消费、持续时间短，对你各方面的影响并不大。对于这类消费，你往往会凭借广告聚焦于某些产品或服务，然后再结合一段时间内所积累的经验进行产品或者服务的选择。在对特定产品或者服务不满意的时候，你可以随时改变消费产品或者服务的提供者。

对于这些消费，一般来说，你是没有必要看产品或者服务提供者的财务数据的。

但有些消费对你影响较为深远，比如你决定购买一套商品房。当然，你也会关注开发商的广告并可能根据广告来锁定特定楼盘。除了考虑特定楼盘的地理位置、价位及周边环境（包括绿化、学校、商业、交通等），你可能还会关注这个楼盘的开发商是谁。你肯定愿意选择有好形象的开发商，因为你所购买的产品会陪伴你很长时间，你一定不希望开发商很快就倒闭。

开发商的形象主要通过既往企业的广告和开发商已经开发的楼盘口碑来建立的。难道仅凭广告和口碑就能判定开发商在未来会持续发展吗？

大家需要明确：广告和口碑肯定是不够的。判断一家企业能否持续不断发展，绝不仅仅是通过我们看到的产品广告或服务市场上其已经形成的口碑。

决定企业持续发展的因素有很多。就拿房地产企业来说，在经历了一段时间的价格疯狂上涨后，在中央经济工作会议关于“房子是用来住的，不是用来炒的”的定位引领下，房地产市场的价格不再疯狂上涨，与房地产企业相关的金融政策也不再支持房地产开发企业的无序扩张。

实际上，房地产企业在早期的开发中获得了较高利润以后，一些企业以为这种赚钱方式会持续下去，于是有的企业开始任性投资、挥霍企业资产。现在来看，陷入困境的房地产开发企业多多少少存在这样的问题。

不管房地产企业曾经多能获得贷款、口碑多么响亮，一旦它早期积累的财务负担过重，就极有可能走到破产的边缘。

现在出现财务困境的房地产开发企业，导致其陷入财务困境的因素各不相同。但实际上，如果你认真看一下这些企业过去几年的财务报表，你就会发现，陷入困境的财务轨迹在多年前就已经显现了。

当你看了这些企业过往的财务数据，你对它们陷入财务困境的现状就一点也不会感到奇怪了。

早点看这些企业的财务报表，你就有可能避免购买那些很快陷入财务困境的企业所开发的楼盘了。

通过本书的学习，你将在通过广告了解企业的同时，形成通过财报数据对企业的未来走势进行判断的思维和习惯，以及拥有利用财报数据分析企业的能力。

4。企业家见面会聊什么？企业账上钱多就好吗

思考这样一个问题，两个企业家有一段时间没见面了。一见面，他们聊什么？

企业家张总问企业家王总：你们那里最近战略调整了吗？你们请谁做的战略规划？他们做的战略规划灵不灵？如果张总这样问王总，在多数情况下，王总会被吓到：哪有把战略天天挂嘴边上的！

更多的时候，企业家见面可能会关注下面这些问题。

张总问王总：最近产品卖得怎么样？收款付款压力大吗？现金流还顺畅吗？

王总除了与张总交流上述问题，还可能问张总：你最近在借款方面还顺畅吗？国家在银行信贷政策上的调整对你们有影响吗？