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第十六章 维护品牌声誉（第1页）

第十六章维护品牌声誉

在多年的经商中，我学到一个经验：一旦你创造出一种优质产品，谨小慎微地维护其声誉就非常重要。这不仅仅是让它进入市场的问题。正因为如此，每天我都会收集一捆剪报，里面包括所有提到维珍的文章。这些剪报和员工来信是我早上阅读的第一批资料。推出航空公司时，我意识到必须利用自己来提高维珍大西洋航空公司的知名度，确立其品牌价值。大多数公司都不承认媒体的重要性，只有一个小小的新闻办公室，还把它塞到看不见的地方。如果媒体上出现一篇不准确的报道，并任由它在不止一期报纸上发表，那么它就会变成事实。此后，每次提到你的产品时，同样的故事就会被重复一遍。

有两次，我的声誉受到严重威胁——第一次是英航造成的，我已经详细叙述了那次的情况；第二次是盖伊·斯诺登及其天科电子公司（GTECH）造成的，他是创立卡默洛特公司的幕后推手，后者获得了经营英国国家彩票的许可。对这两家公司来说，我都是从中捣乱的障碍，让他们失去了数百万英镑的收入。

天科事件在维护企业声誉方面是个特别重要的例子。我在1993年遇见盖伊·斯诺登，当时英国政府终于同意发行全国彩票。各种商业银行团开始形成，但我却强烈地感到，经营彩票的公司应该把所有利润捐给慈善事业。这是有可能的，因为彩票业是没有任何风险的垄断行业。我曾经要求约翰·杰克逊——当他担任美体小铺的主管时，我和他在健康基金会上有过合作，并和他一起推出了“伴侣”安全套——跟我们一起提出慈善投标。天科电子公司是最主要的彩票设备提供者，因此我们认为应该见见他们，如果他们的财团未能赢得合同，看他们是否有兴趣向我们提供彩票设备。

9月24日，约翰·杰克逊和我跟盖伊·斯诺登共进午餐。我们的谈话从此成为一个法律传奇故事的内容。由于盖伊·斯诺登不愿报价向我们提供设备，而我又不想加入他的财团，因此我们的谈话陷入僵局，出现停顿。接着，斯诺登指出，如果我们提出自己的投标，就会让天科财团付出几百万英镑的代价。因为，作为运营者，他们要对政府行动纲领里提到的营业额收取费用，而我们的投标将迫使他们的收费从15％降低到13％或更低。假设每年的彩票销售额达到40亿英镑（他们确实达到了这个数字），那么运营者的利润分成每降低1％，每年的收入就会减少4000万英镑。这可是一大笔受到威胁的钱。

我们正坐在荷兰公园11号的花园温室里，我注意到斯诺登开始冒汗。他在椅子上动来动去，然后望着我。

“我不知道这话怎么开口，理查德。”

我看着对面的他，不知道他想说什么。

“事情总是有底线的。我就直话直说吧，理查德，我们能给你什么帮助？”

我无言以对。斯诺登清楚明白地说出了自己的意图。

“我的意思是，我们能给你提供什么个人帮助？”

我的脑子一阵眩晕，他在向我提出行贿。

“你到底什么意思？”我说，感到又惊又气，试图给他机会闭嘴。但是他没有。

“在生活中，人人都需要东西。”斯诺登说。

“谢谢你，”我回答道，“我非常成功。我每天除了一日三餐，别无他求。你唯一能帮助我的地方就是为我们的投标提供技术服务。”

说着我就站起来，离开了温室。我不想再跟这个人打交道。当约翰·杰克逊和我试图联合投标全国彩票，以便将数百万英镑捐给慈善机构时，这个人居然企图通过行贿让我退出投标，好让他的投标获得通过——这不仅会减少善款，而且同时也会让他个人及其公司变得更富有。

我大步走下楼梯，来到洗手间，把他说过的词草草记在一张纸上。以前从没有人向我行贿。然后我回到楼上，约翰和我把斯诺登赶出了这所房子。

“我没有弄错，是吧？”我问约翰，“那是行贿，不是吗？”

“确定无疑。”约翰告诉我。

后来，约翰·杰克逊告诉我，当盖伊·斯诺登说出那番话时，他惊讶得差点从椅子上跌下来。长话短说，在随后的诉讼案中，陪审团作出了支持我而反对盖伊·斯诺登及天科电子的决定。我已故的“御用”律师顾问乔治·卡曼当时在他的总结中说，一个人的诚实名声是最重要的东西，比享受商业成功更重要。盖伊·斯诺登是“在错误的地点和时间，向一个错误的对象，说出了错误的话”。

1999年，当全国彩票许可证又一次进行招标时，我决定和一个非盈利机构再次提出投标，接管彩票。我确信，新工党对我们1993年提出的非盈利方法的重视最终会得到尊重。就像从前一样，我在维珍的大多数亲密顾问都试图说服我不要投标，因为与卡默洛特之间的争斗——几乎没有顾问认为我们能够赢——会损害维珍品牌。但我对此充满热情，决定出手，于是便拿起电话，联系我的老朋友西蒙·伯里奇，开始行动。在这两次招标期间，他担任智威汤逊广告公司的总经理，但对人民彩票的原则，以及我们作出投标决定后必然与卡默洛特公司发生的冲突，都充满热情。西蒙是个直来直去的人：“我一直在密切关注卡默洛特的事情，理查德，我们在1993年投标时的所有预测都变成现实了。彩票销量像块石头一样直线下降，天科技术是一堆废物，他们的游戏非常没劲，如果能找到合适的设备供应商，我想我们肯定能赢！”

他立即开始工作，直接把从安妮·利奇和约翰·杰克逊到哈勃特和刘易斯律师事务所的科林·豪斯在内的所有人招集起来。跟1993年的竞标团队相比，只少了威尔·怀特霍恩，他再次强烈地感到，在维珍和后来所谓的“人民彩票”之间，应该有着明确的分界线。我们正在投资一系列全新的业务，除了航空公司外，它们在头两年里或许根本就看不到利润。威尔告诉我，他认为他们真的会击中我的要害，并且会试图破坏我的商业声誉。他希望专心为更广阔的全局——这个集团和品牌的公共关系——而奋斗，并建议使用一个外部公关公司为人民彩票服务。

于是，我们以1993年投标的团队为核心，招集了一支由新供应商、代理和工作人员组成的团队。总之，我们最终拥有了20多个供应商，包括Energis、微软、智威汤逊、摩根大通以及我们以前的对手AWI公司。卡默洛特这次引进邮政局作为持股人，取代现在身败名裂的天科电子公司，尽管天科仍打算凭借其设备进行投标。虽然卡默洛特公司的6年运营黯淡无光，但他们还是设法改进了一件事情：他们引进了令人敬畏的戴安娜·汤普森担任主管。戴安娜很好地代表了新一代高级女主管，20世纪90年代，她们开始给英国那些死气沉沉的董事会会议室造成冲击。我打消了和她争斗的想法，因为，在BBC4台备受尊敬的《今日》栏目中，我听过几次有她参加的节目，她在里面跟约翰·汉弗莱斯和吉姆·诺蒂展开针锋相对的辩论，我知道她不好对付。

那时候，我刚刚从1998年圣诞节的最后一次失败的热气球环球飞行中归来，我没有意识到，1993年和1999年的卡默洛特之间有一个重大的差别。在赢得彩票经营权的投标并经营了6年后，他们现在准备不遗余力地保住经营权。更重要的是，由于大多数人都认为他们会再次获胜，结果我们就成了他们唯一的竞标对手，这意味着他们（以及他们的朋友）能够集中全部火力对付我们——也对付我个人。

最后一场游戏在2000年夏天收场，当时我们一家正在内克岛度假。彩票委员会老板海伦娜·肖维尔顿女爵士发给我一份传真，说我们没有赢得最终投标，但赢得了某种程度的胜利。我们获得一段特定的时间来磋商一份协议，如果我们能确保提供足够的资金，弥补任何潜在的不利因素，明确几个观点，那么彩票经营权就归我们。

如果事情真那么简单就好了。在此过程中，西蒙和约翰早就看见了这些危险征兆，并正确地预料到，卡默洛特会通过司法复核来推翻她的决定。他们确实那么做了，而且还获得了成功，这使得整个竞标过程在那年秋天陷入混乱，带来一个危险的结果，即他们可能没有时间将彩票业转交给我们。海伦娜女爵士被迫难堪地辞职，被前英国政府官僚特里·伯恩斯取而代之。在短短的几个星期内，伯恩斯就推翻了海伦娜女爵士处理彩票经营权的全部方法，得出一个（我觉得）可笑的结论：许可证应该给卡默洛特。

我们全都感到难以置信，而且，随着时间一周周推移，进入2001年，英国公众显然也感到难以置信：成千上万的人开始对卡默洛特的彩票弃之不顾。到“9·11”事件震惊全球时，英国彩票的销售量正以每年20％的速度下滑。这让我感到不满，因为遭受损失的当然不仅是卡默洛特，而是许多美好的事业——体育、艺术、慈善和其他组织——他们获得的善款也减少了。

卡默洛特公司经营英国国家彩票的新许可证从2002年1月开始生效，与此同时，买彩票的人数却不断下降。卡默洛特的主管戴安娜·汤普森说这是因为人们发现玩彩票很无聊——多遗憾啊！这些人拥有一份能够每周造就许多百万富翁的工作，却无法让彩票业变得有趣。

真相逐渐暴露，原来，卡默洛特公司为了再次赢得许可证，曾经许诺筹集150亿英镑用于慈善事业，但政府并未要求他们对此作出保证。在赢得许可证后不到一周，卡默洛特就公开为他们不愿筹集150亿英镑的资金寻找借口。“投标过程让我们分散了精力”等等。但现在为时已晚，他们已经获得许可证。这是一个令人沮丧的结果，我认为政府应该羞愧地低下头——他们在竞标中保证要将彩票销售的全部利润用于慈善事业——但他们却背弃了自己的诺言。

在“9·11”悲剧后的几年中，维珍大西洋公司的重建真的开始获得回报。公司管理层的信心不降反增，因为航空公司有能力承受随后的打击了——阿富汗反恐战争的余波，以及第二年亚洲的非典和第二次海湾战争带来的双重厄运。在发生这些事的过程中，维珍大西洋公司确实成熟起来，尽管在双子塔悲剧之后的几个月里损失了近1亿英镑，但到2002年4月，公司已设法恢复了盈利的能力。

我们还在跟英航之间所谓的“睡床大战”中推出了我们的秘密武器。2003年夏天，维珍大西洋公司揭开了豪华商务舱的面纱，为商务舱级别布置真正具有头等舱风格的水平睡床，这在全世界都只此一家。无论从哪个方面说，它都大获成功。2004年夏天，我们从竞争对手那里夺取了大量市场份额。

在飞机上放置床位的项目具有通常的维珍特色。我们果敢地采取行动，自行设计出这种独特的产品，而这项任务是由维珍大西洋公司的设计部主任乔·费里承担的。他通过独特的翻转装置，把舒适的座椅变成真正的床，获得了飞机座椅制造商的圣杯。这次冒险取得了成功，2004年，乔的设计获得6项全球最著名的工业设计奖，也将数千名英航的老顾客吸引到维珍大西洋公司来了。

随着维珍大西洋公司不断恢复，我对那场“反恐战争”感到极大不安。很久以来，美国所谓的新保守主义者就一直希望在中东事务采取更强硬的干涉主义立场，以“稳定”该地区。到2002年秋，布什政府不顾全球舆论，执意干涉伊拉克内政的意图已经显而易见。到2003年初，情况更加明了，即使得不到联合国的支持，美国也要一意孤行。

我发现整个事件都令人深感抑郁，我相信这不是一场正义之战，产生了真正的不祥预感。这场冲突显然会让人类付出惨痛代价，除此之外，我对伊拉克是否拥有大规模杀伤性武器也感到怀疑；真不明白，为什么美国政府认为伊拉克会那么容易实现民主，此前有那么多人都在这方面失败了。乔治·布什继续在电视和记者招待会上宣称“战争是必需的邪恶”——在我看来，大多数“必需的邪恶”都比“必需的”更加邪恶。在“9·11”事件之后，尽管威尔·怀特霍恩建议我们不要支持公众在这个问题上反对布什政府，因为伊拉克问题不可避免。但是，到2003年2月，我仍然制定了一项个人计划，试图游说萨达姆·侯赛因在战争造成破坏之前暂时退出最高领袖职位。我怀着沉重的心情，给纳尔逊·曼德拉打电话，然后又写了这封简单的信。

敬爱的马迪巴【51】：

就像往常一样，和您交谈总是那么愉快。我想我应该给您寄去一封短笺，阐明我们讨论的事情。