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第十八章 一切产业都是创意业（第3页）

尽管我们的火车使用的轨道不够现代化，但它们维护得不好却没借口可找。不过，看到网络铁路公司的负责人在24小时内就认罚并承担责任，至少这还算不错。

我们处理这次事故的方式成为BBC为新记者准备的范例，据此，他们就知道各公司组织在遇到相同情况时该以什么为标准。他们说，维珍为此类突发事件的管理和处理确立了新标准。事故发生时，BBC的一位主任刚好在火车上，尽管被困在自己那一节车厢中，她却目睹了维珍处理事故的方式——以及事后的各种事件是如何发生的、它们又是如何得到处理的。作为一名目击者，她对我们员工的行为以及随后的各种程序印象深刻。

很少有人知道，在此前的12个月中，我们就是否继续铁路业的经营作出了一些重大决定。现在，摆式列车已经生产出来并开始运营，我们的乘客数量也在迅速上升，还从伦敦到曼彻斯特、利物浦到格拉斯哥等路线的航空公司手中夺得了可观的市场份额，这项业务终于开始盈利了——而且外面还有很多人想从我们手里购买这项业务。但我们不得不决定是否继续在铁路业中支撑下去。早些年，我们曾遭到批评家们的猛烈抨击，直到我们投入大笔资金升级轨道。这给维珍品牌带来一些问题，我们就是否扩大这项业务做过多次讨论。摆式列车交货并投入运营后，我们才确信应该继续营业。有趣的是，到坎布里亚事故发生时，我们已经决定扩大这项业务，开始竞标争取其他路线的特许经营权。2007年，我们试图投标运营东海岸线路，并把它从大东北铁路公司（GNER）——其母公司已经破产——的手中接管过来，但这条线路最终被国家快运公司获得。

我对铁路业很有信心——我真的认为一个崭新的火车运输时代已经降临欧洲。我还会进一步指出，我认为我们即将从环保的角度进入这个阶段，将来把不同城市联系起来的将是高速的高效列车服务而非国内航空公司。这就要求英国和欧洲其他国家在铁路网建设上持续投入。讽刺的是，尽管公众没有意识到，但其实英国现在在铁路上的投资比其他任何欧洲国家都多，在欧洲，我们的铁路是最好的。正如《金融时报》在2007年春的一篇重要社论中指出的那样，一般公众只看到法国的高铁。他们没有意识到，大多数法国通勤列车都已经使用了50年以上，而且为往返于巴黎和法国其他主要城市的通勤乘客提供的服务也非常糟糕。英国的铁路或许不是最快的，但它们终于朝着成为最快的铁路网之一发展了。不过，只有不断投资，这股潮流才会变成现实。

在总计12亿英镑的费用中，6亿英镑将用于建造列车，而剩余的6亿英镑将用于支付列车的终生维护费用。一列摆式列车的平均成本为11。5亿英镑——有人说这比正常价格高了1。5亿英镑。其中的部分费用花在了反馈式刹车系统上面了。但我们坚持安装反馈式刹车系统，每次刹车，它都把这些列车使用的电力中的17%返还给头顶上的电网。在我们决定这么做时，油价才每桶10美元，交通部里自然有很多人无法理解，既然能源这么便宜，我们为什么要“浪费金钱”。他们未能抓住要点。如果你将不得不经营20年的火车，你就不会知道未来的能源价格是多少，因此就必须有先见之明，以防将来能源变得更加昂贵——与当时的潮流相反，我们维珍公司在1999年就认为会出现这种情况。然而即便是在1999年，我越是着眼于能源和石油的未来，我就越关注环境问题，因此也就更加确信我们必须采取行动。那就是我们决定使用反馈式刹车的时间。我们花费更多的另一样东西是列车的安全设备。不过，如果从今天的现实考虑，我们其实已经通过降低列车的能源使用量以及对环境的影响，收回了反馈式刹车的成本——至于安全性能，单是这次事故就比历史上任何地方任何时速达100英里的火车遭遇的事故导致的悲剧更少，社会成本也更低。遭遇坎布里亚事故的那列火车将恢复服务——这让一些人感到难以置信。但它只有两节车厢受到严重损坏而不得不退出服务，其余的车厢状态都很不错，已经通过所有安全测试。

在环境问题上再说一点，在二战期间及其后，用于工业和农业的红色柴油是低税燃料。我不明白，为什么生物燃料无法享受同样的税收优惠，而我们是在帮助降低二氧化碳排放。我去拜访时任财政部长的戈登·布朗，跟他讨论这些问题。我很高兴地说，他赞成我的观点，在随后的预算中，他让我们获得了我们需要的税收优惠，因此，在2007年6月7日，第一列使用生物燃料的火车维珍航行者号——也就是使用柴油的摆式列车——开始在伦敦到霍丽黑德的线路上运营。这不仅是英国，也是欧洲的第一列生物燃料火车。

与此同时，我也一直在监督我们在南非的工作，到4月底，我飞到那里，去为我们的新医院举行剪彩仪式。这一切全都产生于唐纳德和戴克，为的是确保我们的员工和社区不再失去任何生命。它为我们敲响了警钟，我下定决心，绝不让这种事情再次发生。我前一年见过的两位医生胡戈·坦普曼和布莱恩·布林克也在那里，在我们盛大的开张仪式中帮忙，而身着部落服装的非洲人则在医院外载歌载舞，还有很多当地人来围着我们看热闹。胡戈一直为我们制订建筑计划，布莱恩则帮我们筹资。整个建筑不到8个月就拔地而起，其中还包括配备各种设备的时间，而且费用非常低。到医院开张，准备为数千人提供治疗时，它才花费了100万美元。在英国从头兴建一所同样的医院，费用将高达1亿美元，而且要好几年才能建好。我们投入了60万美元，那位英裔美国人投入了40万美元，在随后若干年中，美国政府也将投入500万美元，支付抗逆转录病毒药物和其他药物的费用。这是一家全科医院，有4个妇产科病房，并可为艾滋病病毒感染者以及艾滋病、结核病和疟疾患者的全套治疗提供全天候护理，并提供所有基本的医疗保健服务。

在这种迅速、高效的建筑过程背后，有一个幻想，那就是尽快建好医院并立即开始治疗病患，而不是拖拖拉拉地讨论各种计划和问题。我们只需筹集资金、采取行动即可。我们的想法是尝试用一种比以前更高效、便捷的方式修建医院，再把这种方法当作典范，将普遍存在的“慈善事业”转变为可持续的商业模式——也就是说，医院将最终实现自我经营，自己支付各种费用。我觉得，帮助人们尽可能自力更生，会给予他们更多希望和信心，能够让他们摆脱贫穷和绝望的循环。我们把胡戈·坦普曼的医疗中心当作蓝图，他在那里帮助那些接受治疗的艾滋病感染者和患者在医院周围做点小生意，这样他们就能谋生并获得一定的尊严。利用胡戈的模式，我们统一免费治疗所有艾滋病感染者和患者以及疟疾和结核病患者，但对于基本的医疗保健服务和人们能够承担的不太紧急的治疗，则收取一定的费用。不过，让人们知道我们不会将患者拒之门外，这一点非常重要。我们的理想目标是以此作为典范，在整个南非以及其他许多真正需要维珍联合基金会的地方，尽可能地把它推广开来。创造出可持续的业务，就能将善款解脱出来，用在其他地方，并卓有成效地进一步拓展慈善事业。

我不知道，在他的梦想实现了第一步之后，他有何感受——只有他自己才知道——不过，我可知道在零重力中飘浮是什么感觉。第一次摆脱地球的重力时，那种失重的感觉会慢慢传递到全身，直到突然之间你心中充满了狂喜。每个了解这种感觉的人都一致认为，这是“纯粹的、绝对的狂喜”——可是单凭词句还无法描述那种愉悦。在成功地通过测试之后，现在，霍金教授已经准备好作为一名乘客，登上一艘维珍银河公司的飞船作太空飞行了。

并非每件事情都跟在零重力下飞行那么顺利或愉快。2005年9月11日，我遇到一次有趣的机会。当我在纽约观看美国网球公开赛决赛时，我跟维珍管理公司的负责人戈登·麦卡勒姆、英国有线电视公司NTL的首席执行官西蒙·达菲以及NTL的运营部主任赛·韦斯——他现在管理维珍燃料公司——一起，在四季酒店参加了一次午餐会。西蒙和赛是那天早上特意飞过来参加午餐会的。几个月来，我们一直在秘密磋商，在英国创建一家跟“天空”有线电视网相抗衡的强大媒体公司，这次聚会是磋商的顶点。我们为这次计划中的联合公司确定的代号叫“棒球计划”，就像棒球场一样，它有四个“本垒”（即四合一机顶盒），中间是一个“内场钻石”。这颗“钻石”就是我们通过合并释放出的价值。

最初问我们是否愿意把维珍的品牌授权给他们，但我认为我们可以做得更好。在跟我们的主管史蒂芬·墨菲讨论时，我说：“维珍移动公司坐拥450万顾客，还有众多版权。在我看来，这次合作唯一行之有效的方式是将维珍移动并入这项新业务。”我不单想做一个重新包装的交易，我还想拥有他们的股票。在我看来，他们将不得不更名并重新包装——维珍的形象比他们好得多。

西蒙和戈登同意了。根据协议，英国最大的有线电视供应商将跟维珍移动合并，用维珍的品牌名称和成功形象重新包装这个新集团。我们将共同拥有大约1000万顾客，这会让我们做一些很棒的事情。第一个卖点是推出“四合一机顶盒”——也就是说，我们将在一个包括数字电视、宽带、电话和手机的套餐中，“以40英镑的价格提供四种服务”。我喜欢这次不同寻常的反向兼并中的有趣性和商业妙计。实际上花一大笔钱买下了维珍移动公司——但我将成为最大的持股人，并会给整个公司打上我们的品牌名称和标志。我立刻把这视为释放维珍移动巨大潜力的方式，同时，我又能享受在市场上成为一家主要竞争者的乐趣。我以前做过这方面的尝试，曾经出价竞买第五频道（el5，现在的“Five”），我知道这有多难。经过18个月的调整，2007年初，一份长达15页的概要才送到我这里。显然，从现在这桩交易的结构看，它的概要还需要多耗几页纸，但我一直倾向于简单概要，通过直奔目标，浏览要点，我能一眼看出一桩交易是否对我有利。

T-Mobile公司参与了维珍移动的业务，在他们和我们达成的协议中，有一个改变控制权的条款。显然，随着消息的泄露，我们必须把真相告诉他们。我们不会把一切都告诉他们——例如的提议——但已经有人在猜测。最终，戈登急迫地打电话给查尔斯·古拉沙说：“有件事需要跟你说……”

我们在2007年2月6日正式成立维珍传媒。为了获得经营内容，我们的部分策略是参与并投标ITV。ITV在市场上苦苦挣扎，这是众所周知的事情，但它为我们制作和购买内容提供了很好的基础。我们认为自己胜算的机会很大，直到我们遭遇了一个大玩家鲁珀特·默多克——英国的媒体，从电视到报纸，他的占有率是50%以上。我知道我们最终会跟“天空”有线电视网短兵相接，但我低估了默多克的行动速度。他的儿子詹姆斯经营着“天空”，但拿主意的是老默多克，这一点毋庸置疑。我跟默多克父子俩都处得很好，不过我也很清楚他们在生意场上多么残酷无情。4月26日，我们竞买ITV的企图突然失败，因为鲁珀特·默多克插入一脚，以远远高于实际价值的价钱，买下了很大一部分ITV的股份。结果，“天空”的股票价值立刻缩水1。5亿英镑，但为了阻止我们成为一个过于强大的竞争者，他们对此并不在乎。我认为，根据竞争法，他们做的事情不公平，也不合法，我们要求竞争管理局裁夺默多克能否购买ITV的这些股份。“天空”作出的竞争反应也有点出人意料。跟“天空”的900万家庭用户相比，我们只有300万家庭用户，但老默多克机智地试图描绘出一幅这样的图景：我试图把自己塑造为以小胜大、击败歌利亚的大卫形象，而实际上——据他所说——这是歌利亚对歌利亚的巨人之争。我认为默多克父子和我彼此尊重，然而，正如福尔摩斯所言，好戏已经开场。

到那时为止，“天空”和我们的新机构维珍传媒一直保持着一种共生关系，双方的电视网上都有彼此的频道。我们为了获得“天空”的基本频道花了一大笔钱，但他们突然毫无预警地要求我们支付一大笔基本频道的费用——远远高于市场价值，也高于我们愿意支付的数目——因为那些频道的观众数量在下降。与此同时，他们又决定将使用我们网络的费用降低数千万英镑——尽管观看我们节目的观众数量上升了。结果，我们的顾客失去了“天空”的一些节目，但我们最终在2008年底解决了这个问题。

在维多利亚时代，当欧洲殖民主义达到鼎盛时，非洲就像一副扑克牌那样被瓜分。人为的政治边界不仅切过部落的土地，将一个个部族分裂开来，而且还切过动物的迁徙路线，打碎并破坏了生态系统和生物多样性。正是为了纠正这种破坏，非洲建立了一个个国家公园。然而，大多数国家公园也确实是“国家”公园——它们属于特定的国家，位于其国境线之内。在安东·鲁珀特博士的指导下，和平公园则迈向了下一个阶段。鲁珀特博士跟荷兰的伯纳德亲王和曼德拉合作，成立了和平公园基金会。他们的梦想是再次创造一个能让野生动物自由穿越各国边境线的非洲。各国之间的合作将吸引生态旅游者，为周边的贫困人群和地区带来收入、工作和繁荣。非洲的人、动物和土地全都能从中获益。

鲁珀特博士说：“我们信仰人与大自然需要保持和谐的哲学。我们梦想创造一个没有围栏的非洲；梦想保留动物凭借本能踩踏出的古老迁徙小径——那是岁月也无法抹煞的；我们梦想创造一个能让大象漫游、让狮子的吼叫划破寂静夜晚的荒野。”

乌卢萨巴位于庞大的林波波跨边境保护区（TFCA）内，后者跨越了非洲的整个南部地区，从东海岸一直延伸到西海岸。我听说和平公园将最终横跨全球，从南极到北极，从东到西，囊括一些最美丽、最偏远的地方，一共涉及112个国家，这时，我被这个想法深深地吸引了。不过，尽管这些公园内部没有边境线，每个国家却对自己国土范围内的那部分公园享有绝对的主权。这是一个令人惊异的成就，当曼德拉第一次跟我提到它时，我就喜欢上了这个理念。

终于，2006年1月，威廉·冯·里特教授找到我，邀请我加入“21世纪俱乐部”。“21”代表那些在新世纪里有兴趣通过环保事业促进和平与发展的人。这个俱乐部的每个成员至少都要捐献100万美元。这是一大笔钱——但我赞成鲁珀特博士的那句诙谐的双关语：“如果没有钱，保护事业就仅仅是保护空谈。”

但天堂中的一切并不那么美妙。我发现，事实上非洲留给野生生物的土地数量微乎其微。它们遭到农场的蚕食和盗猎者的侵袭，在有些地区——例如莫桑比克的一个美丽的地方——内战导致野生动物被猎杀一空。而在南非的克鲁格国家公园，野生动物的数量又太多了。我越是深入地参与这个项目，我就越深刻地意识到和平公园的工作有多么重要。南非与莫桑比克之间的边境围栏被移除，这是其中最令人兴奋的突破之一。现在，克鲁格那些数量过剩的大象就可自由自在地进入莫桑比克，为那里荒凉的动物保护区带去生机了。

不过，当我站在肯尼亚水汽蒙蒙的酷热之中，呼吸着丰富的热带气息时，心里想着自己即将体验到的零度以下的凉爽空气，就马上振奋起来。在我的下一次挑战中，我将和儿子山姆以及强壮的雪橇狗队一起，跨越北极圈的部分地区。当我从肯尼亚（这里可是让我适应北极环境的最好地方）前去参加威尔·斯蒂格的“1200英里全球变暖101冒险”活动时，山姆已经训练了一个星期。这个活动的目的是唤起全世界注意全球变暖对北极、因纽特人以及整个世界的影响。等我匆匆忙忙、双脚灼热地从非洲赶到那里，跟这个团队从克莱德河前往这次旅行的终点伊格鲁里克时，全球变暖并不是我最关心的问题，直到给我们担任向导的因纽特人敏锐地观察到并向我们指出了永久冰盖上发生的一些令人沮丧的变化。

但首先我得接受欢迎宴会的挑战。村子大厅的中央铺了一块防水油布。三个刚从冰冻的雄鹿身体上割下来的脑袋望着我们。从其中一头雄鹿身上割下来的大块冰冻生肉正等待着我们，大条的冻鱼摆成一行。这就是因纽特人在克莱德河为我们摆下的饯行盛宴。

第二天，我们从克莱德峡湾出发，这是一个被海水淹没的冰川山谷，非常壮观，显然是世界奇迹之一。身在这个宏伟的峡湾中间，坐在我们那些小小的雪橇上，我感觉自己是那么渺小。这是一片美丽的荒野，以前我从未从地上见识过——尽管我曾经坐在气球里，静静地从类似的地形上空飘过。我也意识到自己的祖先——那位绰号“南极斯科特”的人——曾经在恶劣的条件下，一路跋涉，前往南极点。

我们经过的每一英里都呈现出我见过的最美丽的景色，到处都是蓝色的冰山和海边高耸的悬崖。但我们的向导西奥也指出了其他令人不安的迹象。随着海水变暖，越来越多的虎鲸向北迁徙。以前夏季才到北方来的绒鸭和瓣足鹬，现在整年都待在这里；即便在漆黑的冬季，每天只有两个小时的白昼，它们也留在此处。地松鼠以前要到西奥生活的伊格鲁里克村以南250英里的地方才能找到，现在它们已经在伊格鲁里克周围大量繁殖。一些新的鸟类来到他们那里，甚至知更鸟也首次抵达。

我在日志上写下一些有趣的东西，下面这篇尤其值得注意：“我在这里度过的最后一晚特别寒冷。由于晚上到外面撒尿太冷，我们全都在**放了个尿瓶。我没把尿瓶的盖子拧紧，醒来发现自己的睡袋里到处是结冰的尿。第二天早上我跟大家讲起这个故事，大家都普遍认为，由于因纽特人禁止饮酒，我是这次旅行中唯一‘灌了黄汤’的人！”

我设法打通一个卫星电话，跟我爸爸说起这事。二战期间，他在撒哈拉沙漠度过了自己的大部分军旅生涯，跟隆美尔作战。在沙漠里，晚上会变得非常冷。在我描述了自己带着冻尿瓶的冒险故事后，爸爸非常淡定地说：“在战争中，我们会给自己的热水瓶灌满茶，这样晚上就能暖和点，早上还能喝杯茶。”幸好我没把他的故事跟我的混淆起来。

看着山姆如鱼得水，轻轻松松就能跟上群体中最适应环境的人——不管是在家里、跟因纽特人待在一起，还是在非洲人中间或者在他长大的加勒比海——这让我看到他已经变得多么成熟、多么能干。老一辈人看到年轻的一代，目睹他们赶上或超过自己，这总是一个令人怀旧又痛苦的时刻。山姆和我一直回避他有一天是否愿意经营维珍的话题。这个问题变得非常复杂，因为我仍然觉得工作其乐无穷，尽管自己从15岁就开始打拼，却丝毫没有退休的意思。而且我也必须考虑，山姆想证明自己，他还有很多自己的事情想做；而霍丽也从未改变自己希望成为一名医生的梦想。最近，她获得了资格证书，现在正在伦敦一家大医院做实习医生。山姆除了去音乐学院上学——他弹得一手好吉他——还花了4个月时间，为我们重新推出的维珍传媒帮忙。我们的一些业务，如维珍传媒，需要拥有年轻的形象，随着我朝60岁一天天逼近，我也必须考虑这个问题。我们最近做了一个有关维珍品牌的调查，结果令人满意，它显示维珍仍然是英国最受欢迎的品牌，但也显示它在年轻人中的受欢迎度略有下降。我很清楚这一点。老老实实说，我认为这反映了我的年龄。时间如流水，因此，在特定的阶段，让一个更年轻的人出现在公众视野中，对维珍会有帮助，不过对维珍银行和维珍火车而言，这一点暂时还不是那么重要。

随着自己逐渐老去，我确实意识到自己能为维珍做的推广工作将减少；理性地说，我希望自己不需要做那么多推广工作，因为那些灌输在这家公司里的理念已经变得足够神圣，它们通过自己的方式发挥作用，让各种业务拥有自己的生命——但愿它们能遵循其创立者的理念。如果一个组织的结构合理，就算其创立者死去，或者所有权改变，它的精神气质也会幸存下来。看看约翰·刘易斯公司，它依旧完全遵守其初创者确立的原则。马莎百货或许曾暂时迷失方向，但公众不会忘记马莎应该是什么样子，这家公司已经回归到那样的愿景。另一个例子是劳斯莱斯，在它的两位创建者去世后很长时间，它在工艺上精益求精的原则都能让全世界各种各样的人——从航空公司的乘客到坦克驾驶者——保持信心。因此，就算我太老，无法胜任在一座建筑上玩升降的工作，我也仍然认为维珍的娱乐与冒险精神将继续存在——尽管我仍然保证他们可以让我坐着轮椅，拉着我在那座建筑外上上下下。不过，恐怕还要等很久那一天才会到来。山姆显然也是这么想的。当他在维珍传媒帮忙时，有人想采访他。维珍的人力资源部主管杰基·麦奎兰对他说：“如果你想接受这次采访，宝贝，那你就能够去做，不过让我们只讨论你为维珍工作的事情——不要一时冲动，谈论你跟你爸爸的关系。”