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2践行华与华方法（第1页）

2践行华与华方法

顾家家居

强化品牌资产构建超级品牌

顾家家居

设计时间：2020年

设计背景

顾家家居总部位于杭州，自创立以来，专业从事家居产品的研究、开发、生产与销售，产品远销120余个国家和地区，拥有4500多家品牌专卖店和5个生产基地，于2016年10月14日在上海证券交易所上市。现已成为世界领先的综合家居运营商，为全球超千万家庭创造幸福依靠，成就美好生活。为了更好地推动品牌全球化建设，顾家家居携手华思设计对品牌战略及品牌形象进行全面的升级。

升级前的形象及店面

任务要点：

通过内外部访谈及市场走访调研，项目组明确了本次工作的重点任务以及亟须解决的三大问题。

1．原有品牌形象识别成本高，在现实使用传播中的识别转化偏低。一切从品牌价值传播角度出发，以时尚、现代、年轻化为设计原则，无论是放大、缩小始终围绕一切服务于最终目的的准则，让品牌形状在现实环境中清晰、准确、醒目地传达品牌形象，形成完整的品牌形象认知。

2．建立品牌就是建立严谨规范的使用标准，现有形象系统在门店、推广、产品系统性上不强，不能形成很好的品牌记忆印象，严重损害了顾家的品牌资产。

3．品牌形象与产品是一件事，加强产品在符号上的延续性，开发属于顾家的产品符号记忆点。

顾家品牌战略路线图

一切创意都从建立品牌资产开始，以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。在设计之前我们从头到尾把顾家每个发展阶段的战略版图全部清晰地梳理了一遍。

1982-2010年，顾家品牌发展第一阶段：2003年创立“顾家工艺”品牌，明确了在工艺类产品的精研方向，主导制定中国沙发行业制造标准（图1）。

2010年“顾家工艺”成功升级为“顾家家居”，步入品牌发展第二阶段，昭示着顾家从工艺沙发生产商向软体家居运营商转变，多渠道、多维度、多业态、多品牌、多区域联合发力，造就顾家现有百亿元市值。百亿元至千亿元之间，“顾家家居”仍有非常大的发展空间，因此“家居”二字，依然是不可或缺的价值体现。通过前期的调研分析，我们此次升级优化选择在此阶段进行（图2）。

品牌升级考虑的不单是眼前的logo形象的时尚美化，还要带着战略发展的眼光去看待这个问题，此次升级至少要管用十年。十年以后，顾家家居要想做到千亿元体量，是否局限于家居品类，顾家是商号，家居是品类。顾家的未来将成为一种“生活方式”。“顾家”就是顾家品牌的终极资产。为此我们进一步畅想了顾家未来千亿元版图的资产管理，去除品类，“顾家”成为这个行业的代衷（图3）。

品牌战略就是我们的航海图，“因为顾家，所以爱家”既是顾家从百亿级跨入千亿级的超级话语，也是顾家的战略，顾家发展成“世界有宜家，中国有顾家”后，顾家未来就是世界品牌，也成为世界的顾家。

现有品牌形象评估

优点：

1．方块来源于客厅方块形状的演绎是品牌家居行业属性的体现。

2．红色方块醒目，是品牌的标准色也是品牌十几年来的资产之一。

不足：

1．中文字体笔画过度的几何设计，使得正负形的留白部分显得杂乱，在现实的使用中由于正负形的视觉冲突，严重影响了品牌视觉传达的识别转换。

2．实际应用中缩小放大，由于字体特殊设计过于复杂，在缩小使用的情况下，大大增加了识别成本。

3．字体过度设计使品牌的气质反而变得小众化（图1）。

设计思考

顾家品牌形象是以字标为主的logo，主体是中英文字体设计。如何让这个字体更容易识别、更时尚、更年轻、更极致是我们设计的主要任务。