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第一章 经济关我什么事（第4页）

信息很重要，但单单只有信息也没用。例如，有人想买部二手车，在浏览各式信息后，突然产生疑虑，毕竟，光从汽车外表无从得知，车况到底如何，还能够使用多久？作为卖家当然知道汽车本身有什么毛病，但常因求好价钱而隐瞒不说。最后生意无法成交，因为买家怀疑车子可能有什么毛病。

做不成生意的原因有二：一是卖家所掌握的信息比买家多太多；二是买家无法信任卖家。或许有人会说，就算这样不过是车子卖不出去，并无大碍。但是，这种情况还是颇令人遗憾的。一辆仍可以代步几年的好车，找不到合适的车主，这种状况就像是丢弃一部功能仍旧良好的黑胶唱盘机一样，令人心疼。

该如何解决这个问题呢？或许买家可以花钱请技师，代为仔细检查相中的二手车是否有问题。虽然必须花钱，但买家可以安心。或者，卖家也可以委托专业的检测机构测试，为车子开出评估单。如果顾客信任检测机构及其所开出的证明，则可能促使生意成交，但买家如果仍然怀疑证明的真伪，则一切照旧，交易无法完成。

商人该如何获得消费者的信任呢？要取得消费者的信任，商人必须诚实。以银行为例，银行的经营者，社会形象必须良好，一般人只会在自己觉得可信任的银行里开户存钱。一旦有人怀疑，银行经营者可能会卷款潜逃，银行将立即陷入挤兑倒闭的危机。

而银行家如何获得消费者的信任？例如，将银行设立于地段昂贵的大厦中。一般大众总觉得，拥有昂贵房地产的人，不可能一夜之间卷款潜逃。同样地，银行业的从业人员，衣着规矩也比其他行业严格：男生必须西装笔挺并系上领带，女生则是连身套装。银行主管则通常是国际狮子会（Lionsternational）或是国际扶轮会（RotaryIional）的会员，这类国际性组织相当严格，新会员必须获得其他会员的首肯，方准入会。

无论如何，诚实的态度及应变有道，是赢得信任的不二法门，好名声跟坏名誉一样，也很容易传开。

谁来惩罚坏商人

商人必须有信心，相信所有跟他购买产品的顾客都会付钱。若缺乏这份信任，做生意必须冒着失去一切的风险。若还冒着风险开店做生意，是一件非常不明智的事。

在完善的法令规范下，有一套法律程序制裁欠账不付的顾客。在德国，欠账的顾客首先会收到一封措辞客气的提醒信函，置之不理的话，就会收到催缴通知。若顾客仍然视若无睹，所谓的法庭执行员（Gerichtsvollzieher）就会出现，代债主收账。按照德国法律规定，法庭执行员会去欠钱者家里，要求付款，若没钱偿还债务，则会没收家中较为值钱的物品，如电视音响等，代为拍卖，再将所得款项交给债主。

除此之外，商人也必须具备信心，相信自己会被公平地对待，才可能放心地做生意。

所谓公平对待，即是法律之前，无论是大企业经营者，或是街角小吃摊主，人人平等。

维持公平的主要机构，除了法庭之外，主管地籍管理的各级地方政府机关，也负有重要的责任。在各地方政府机关里，皆存有土地及房屋所有权者的详细资料，确保不会发生陌生人到自家住宅敲门，宣称房子是他的荒谬事。

为什么这样东西是你的，不是我的？

一件物品会受到什么样的待遇，常常跟这件物品的主人是谁有关，不管物品大小都一样。因此，在经济活动中，确认所有权是一件极为重要的事。举例而言，图书馆里的书，通常会比私人藏书容易破损（不过，为什么男同学的书总是比女同学的书看起来破烂，是一件无解公案）。或者，比起租屋的房客，房主总是较为关心房屋的状况；对房客来说，潮湿的地下室或墙壁油漆斑驳龟裂，只要还能忍受便不怎么关心，毕竟，房屋不是他的，如果屋况真的糟到无法忍受时，找到新房子搬家就行了。

但对房主来说，事情就不是这么简单了。就算可以卖掉房子眼不见为净，但房屋毁损破旧的话，也无法卖得好价钱。

同样地，公司老板也很少休假，因为他必须掌握所有工作流程、监控产品质量，并设法获取最大利润。而获利的关键则是买家及顾客的满意度。公司雇用的一般员工无法分得公司红利，对他来说，客户对公司是否满意并非要事，争取职位升迁或是更多休假才是最值得关心的事情。

这里，我们又回到“商人的利己主义”上。所有权的问题，不只是确认物品主人为谁，更是要确定收益该归何者所得。举个例子，假设一个家境非常富裕的小孩要去旅行，父母给他一张信用卡，并告诉他，可以自己选择搭飞机或是坐火车，想住什么旅馆就住什么旅馆，想进任何餐厅也没问题，费用不是问题，只要刷卡就行了。小孩会如何做呢？当然是搭飞机，入住市中心最奢华的顶级饭店，并在最昂贵的餐厅用餐。有钱但聪明的父母应该不会这么做，他们可能给孩子1万元并告诉他，这1万元可以随他用，若有剩余，可以自己存下。这样，孩子可能跟朋友一起搭火车、在亲朋好友家过夜、吃麦当劳或小吃。不管怎样，比起无限刷卡，手上只有1万元时，旅费一定要节省。

Facebook是垄断型企业

比尔·盖茨是世界顶级富豪之一。为了使个人计算机更易使用，他和同事创造出一套名为Windows的软件程序，今日，最新版本为Windows8。1，而卖场上所有个人计算机，几乎都已先行装妥这套操作系统。比尔·盖茨在市场上一直没有遇到可与其匹敌的对手，因此获利甚巨。在毫无敌手的状况下，企业容易独大，造成市场独占，也称为垄断（monopoly）。以前，独占市场的状况并不常见，通常只是例外。例如，德国北海小岛与大陆之间的交通船，全属同一家船运公司，所有来往旅客，都必须跟这家公司买票，这就是垄断。德国境内大部分的铁路路线上，则由德国铁路公司（DeutsAG）垄断；而德国邮政公司（DeutsPost）也曾长期垄断邮件递送业务。

对企业而言，独占市场是一件有利无弊的事，在没有竞争对手的状况下，可完全独占市场，获利自然可以极为丰厚。因此，所有企业家都想独占市场鳌头，就算得付出大笔代价也在所不惜。虽然市场竞争带给企业家不少挑战乐趣，但他们主要还是想打击对手。一旦企业茁壮至某种程度，竞争便不再有趣，轻松获利比较重要。

网络改变世界，也改变市场结构。在网络上，垄断型的企业不再罕见，最常见的就有Facebook、Google，或在线交易支付平台PayPal和亚马逊网络书店等。全世界有上亿人使用Facebook，若想寻人，使用社交网络（soetwork）也的确是个很好的入手方法。像Facebook这类企业，便是靠网络效应（s）获利：使用者愈多，对非使用者就更具吸引力。Facebook赚钱的方式一方面是广告，另一方面则巧妙利用用户数据获利。不少使用者对Facebook泄露个人资料一事颇有怨言，个人资料保护团体也不时介入此事，企图避免Facebook在使用者毫不知情的状况下，搜集并透露个人资料给第三者。

当企业在市场上没有竞争对手，便是独占企业（monopolist）。由于独占可为企业带来极大的利益，因此每个企业都想变成独占企业。要成为独占企业有四种方法，其中两种甚至是合法的。

第一，创造出某项独一无二且深受消费者青睐的产品，并使消费者无法想象，还有别的公司有能力生产出类似的产品。就像可口可乐便曾长期独占市场鳌头，无论是百事可乐，或德国当地可乐品牌像Afri或River等竞争对手，皆无法造成威胁。可口可乐公司还特别为其产品营造出神秘的色彩，宣称配方锁在美国亚特兰大公司总部保险箱中，只有老板知道配方内容。不过，现在饮料市场结构已经有所改变，不仅百事可乐有不少拥护者，饮料样式也更多样化，像红牛饮料便成功地打进市场，占有一席之地。

第二，经由政府特准，可成为独占企业，或者，国家直接设立专卖机构。从前，德国境内只有德国邮政公司可以递送邮件，只有德国电信公司可以铺设电缆，这类独占市场的企业必须付出的代价是，不得任意定制产品或服务价格，必须经过政府核准。

另一种可以独占市场的特殊状况，就是产品获得专利保护（pateion）。假设某个公司或研究机构，研发出新型的电灯泡，便可至专利局申请专利。获得专利后，其他公司若未持有发明者的授权，便不准生产获专利保护的电灯泡。发明者也可借由授权获取利益。

第三种，所谓“卡特尔”（cartel），或称“联合垄断”，也是消灭竞争对手的方法之一。以德国专卖汽油的石油公司为例。据统计，90％的汽车驾驶都在四大石油公司旗下的连锁加油站加油。假设这四大连锁加油站的老板，都觉得市场竞争太麻烦了，不如大家联合起来，一起订制价格，使四大连锁加油站汽油标价相同，不得各自推出低价破坏行情。从此，所有汽车驾驶只能接受高价汽油，别无选择，除了住在边境的人可至外国加油站加油之外。

这是一种违法的行为，商场上称之为“价格操纵”（prig），而形成所谓的“价格卡特尔”（pricecartel），即价格垄断。而石油公司共同操控价格的违法行为，并非完全杜撰，早在三十年前，德国各石油公司便涉嫌联合垄断市场，形成卡特尔。至今，这种违法行为仍时有耳闻。

欧洲近年来因违法操纵价格而遭巨额罚款的，有欧洲啤酒制造商、水泥生产公司、制药厂及电子产品制造商。价格操纵是企业界以非正当方式从消费者身上谋取重利，虽然方式看起来较为文明，但还是一种偷窃行为。

第四种，企业可通过买下竞争对手的方式，变成独占企业，不过，这种方式在目前几乎不可行。在德国，某家企业想买下对手企业时，必须先向德国联邦卡特尔署（Bu），或者欧盟竞争委员会（DirecteneralforpetitionoftheEuropeanission）申请许可。一般而言，主张公平交易的企业竞争主管机关，并不会允许这类申请，如果又有造成独占市场的后果，便更不会放任企业进行并购。

知识补充包：休息站和超市里的可乐为什么售价不同

一瓶超市卖25元的可乐，在高速公路休息站则可能卖到60元。看到这么昂贵的价钱，顾客很可能会抱怨，这种标价太夸张了。不过要是口渴难耐，还是只好一边掏钱买下，一边抱怨这实在太不公平了。

这样的差异真的不公平吗？从经济学及商家的角度来看未必。就算是完全一样的商品，在不同地方就会产生不同的意义与价值。高速公路休息站里的可乐，所满足的顾客需求，和超市里的可乐完全不同：顾客在休息站买可乐，是为了可以实时解渴；在超市买可乐，则是为了满足之后可能口渴所需。解决迫切需求，能实时解渴的可乐商品，不等同于放着备用的可乐商品。不同的商品，标价自然不同。

而标价愈高，代表商品愈是稀少，这也代表休息站供消费者实时解渴的可乐，比起超市里的可乐较为稀少。经济学家认为，价格是商品稀少性的指标。休息站可乐所具备的稀少性特质，则和时间迫切有关。在休息站消费的顾客，没有时间四处寻找便宜商品。不过，如果休息站里摆设数个摊位贩卖可乐，彼此互相竞争，就会出现不同的结果。

本书最早的中文译本是清末严复所译，书名译为《原富》，为中国近代经济学理念之启蒙大典。此段严复译文为：“市于屠，酤于肆，籴乎高廪者之家，以资吾一飧之奉，非曰屠肆高廪者之仁有足恃也，恃是三者之各恤其私而已。入日中之市。而与蚩蚩者为易也。”

汉诺·贝克（HannoBeck），现为福兹海姆大学（Hochs）国民经济与经济政策教授。

Tatort，此影集从1970年开播至今，从未间断。

即为夫朗和斐协会（Fraunhesellschaft），为德国最大的应用科学研究机构。