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第十七章 大企业的进化魔咒 17 1 产品思维禁锢（第2页）

“你拥有什么，就会被什么所拥有。”

在一次腾讯的总办会议上，马化腾等高管层给腾讯“会诊”：腾讯的核心能力是什么？16个高管当场作答，最后确定两个答案，一是流量，二是资本。

这两项是腾讯的巨大优势，但也会限制腾讯进一步向前发展。

有一个名词叫作荷兰病，它的意思是丰富的自然资源是经济发展的诅咒，而不是祝福。大多数自然资源丰富的国家，经济比那些资源稀缺的国家增长得更慢。这个特征在荷兰这个国家身上体现得尤为明显。

荷兰曾经是一个经济体系非常完善的资本主义国家，但是当荷兰发现了大量的天然气之后，油气行业迅速发展起来，同时其他行业慢慢就凋零下去，相应的人才、技术不断流失。这样一种畸形的发展模式，导致荷兰整体经济不断下滑。

荷兰病的内涵是：丰富的资源会让人产生对资源的依赖，反而导致能力下滑，最终导致发展受阻。

企业都希望自己的“山”（战略根基）足够强大，但是“山”过于强大也未必是好事。腾讯的资源诅咒，表现为对它的“山”过于依赖。

QQ和微信创造了巨大的流量，游戏和广告等变现业务收割了大量的现金，使得腾讯坐拥他人羡慕不已的流量和资金两大金矿。这两大金矿对腾讯过去的发展可谓无往而不利。

所以，腾讯习惯于利用流量和资本两大资源，拉升新产品的流量，攻城略地，无往不利，使得腾讯不可避免地形成依赖自身资源优势的思想。曾经的成功经验，更使得腾讯在耕耘新战场时，不去注重战略战术，而是相信“大力出奇迹”。

腾讯的资源诅咒，集中表现在微视跨越鸿沟的阶段，缺乏对商业基本规律的敬畏心，以为还能大力出奇迹。作为对比，抖音的发展历程，则可以看作教科书般跨越鸿沟的典范。

“跨越鸿沟”这个概念，来自被称为“高科技营销魔法之父”的杰弗里·摩尔的著作《跨越鸿沟》。所谓的鸿沟，是指创新产品在被市场接受的过程中，在创新者到早期大众之间的明显鸿沟，大量的初创企业都会倒在鸿沟面前，这也是杰出企业能够脱颖而出的奥秘。比如苹果公司几乎很少推出完全原创的产品，iPod并不是最早的MP3播放器，iPhone也不是最早的智能手机，但是苹果总是能在跨越鸿沟的关键时刻脱颖而出，一鸣惊人。

跨越鸿沟的理论告诉我们，不仅产品本身要聚焦单一要素，而且面对的目标市场也必须是单一细分市场。首先要瞄准一个细分市场，洞察精准用户的需求，然后集中精力做产品，制定战略，最后发起入侵。

在抖音爆发之前，短视频赛道经历了一个相对漫长的孕育期来开发早期市场。2016年左右，短视频开始进入爆发期，这个时候抖音才刚刚进入市场。这就是典型的跨越鸿沟前的阶段。

首先，抖音选择了一块细分的前沿阵地。抖音在上线之初，明确定位为音乐短视频社区，目标人群为时尚、追求个性的年轻人，这是一个很小的细分市场。针对这样明确的定位，抖音团队用内容、产品、运营三个维度进行立体化的打造。

内容方面，基于短视频的特点，抖音没有把音乐对口型作为主要的玩法，而是以创意舞蹈为主。

产品方面，由于深知中国年轻人注重外表形象的诉求，所以抖音投入大量资源放在滤镜和特效上，让用户不需要化妆，就可以自信地进行创作，如此吸引了大量年轻人积极参与。

运营方面，抖音通过强运营手段组织了一系列官方活动，让产品的调性不会偏离最初设计的酷潮、年轻、高颜值、高格调的方向。

由于定位明确，产品特性显著，抖音引发了年轻群体的追捧，用户数迅速增长。当抖音的月活用户突破一亿的时候（意味着中国时尚年轻受众的潜力已被挖尽），它的Slogan悄悄地发生了变化，从最初的“让崇拜从这里开始”变成“记录美好生活”，从最初的细分人群扩张到更广泛的受众。

同时它做了一系列大众传播动作，植入了“中国有嘻哈”“这就是街舞”等节目。随着节目的热播，抖音进入了大众视野，与此同时它的内容也在不断扩展，从一个小众潮流人群的产品成长为大众平台，包含了越来越多的内容，这个时候的扩张就是一个顺势而为的过程。

我们再反观微视是如何做的。微视从诞生一开始，就采用了腾讯惯用打法，“相似产品+流量导入+红包补贴”，通过大把撒钱来买流量。

2013年9月起，微信、QQ和QQ邮箱开始向微视导入流量。2014年春节，腾讯重金邀请了李敏镐等影视明星为微视做广告，春节期间微视的日常活动高达4500万人，总使用人数达到数亿人次。

但由于微视没有做好产品体验，市场定位也极为模糊，大量导入流量就如流水过筛，很快就耗散掉了。

微视的整个团队，对于到底要打造什么样的内容社区，没有一个清晰的思路。微视当时的Slogan叫作“8秒无限欢乐”，到底谁的欢乐？怎么样才算欢乐？谁看到会感到欢乐？他们对于这些问题根本没有思考清楚。

如果没有一个清晰且合适的产品定位，就算改进，都不知道向哪个方向改进。

当别人问为什么你们要做这个产品的时候，微视的负责人说了这样一句话：因为国外有，所以我们必须有。这反映了腾讯对打造这款产品，仍然是沿用过去的相似产品的模仿策略。

微视半死不活，再加上当时短视频整体都不温不火，中间还放弃了一段时间，说明当时腾讯高层也没有把短视频当回事。

2017年5月，腾讯重启微视，这个时候抖音已经发展得有声有色。二代微视从内容到功能全面对标抖音，然而此时的抖音已经牢牢占据初始的根据地，正在努力扩大圈层，网络效应已经开始显现。微视全面模仿的结果就是什么类型的内容都要，没有明确的细分目标用户群体。

最后的结果是：想讨好所有人，可是谁都打动不了。

接下来的一幕就更加具有戏剧性，我称之为微视补贴的“烽火戏诸侯”。

当“相似产品+流量导入”不管用的时候，腾讯又拿出了老办法：红包补贴。2018年初，微视开始大把撒钱补贴内容创造者，但是很快就发现这是一个花钱的无底洞，所需要的资金量远远超出了预先的估计，后来很快就终止了。

这样反复的过程激怒了大大小小的M（4）。一个M的负责人说：“微视这次把信誉消耗光了，从抖音上来的几万个头部达人不会再贡献内容！”