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第十七章 大企业的进化魔咒 17 1 产品思维禁锢（第3页）

从微视的内部组织架构来分析，为什么会造成这样的局面？

微视的内容运营部分归属于网络媒体事业群，而微视的产品部分归属于腾讯的社交网络事业群。这是两个体系，它们之间产生了内部的撕扯和打架，没有一以贯之的战略视野。对外表现就是朝三暮四，左右摇摆。

你的对外政策一天一变，外部生态伙伴看你如此不靠谱，自然不愿意陪你一起玩。

17。3媒体思维禁锢

前两层禁锢还是术和法层面上的禁锢，第三层是道层面上的禁锢，相对于前两者，这才是更加致命的。

媒体思维的禁锢，本质上是世界观的禁锢。我们总是站在旧世界来看新世界，用旧世界的规则来想象新世界，实际上，新世界的核心逻辑是完全不同的，需要完全不同的游戏规则。

短视频和长视频的差别，只是时长不同这么简单吗？

实际上，它们是完全不同的两类物种，好比恐龙跟哺乳动物，它们之间的差别巨大。腾讯仍然在用长视频媒体逻辑经营短视频平台，失败是必然的。

首先，它们生长在完全不同的环境中。

长视频生长在互联网出现之前的旧媒体网络，那是中心分发式的广播电视网络，少部分专业人士制造内容，通过单向的发送方式进行内容分发，观众被动地接受内容。短视频诞生于新媒体网络，也就是互联网社交网络，这是一个人人都可以进行双向互动的更加扁平化、更加复杂的网络，内容生产和消费是去中心化的、双向的。

因为网络结构存在根本性不同，导致了长视频跟短视频的内涵和商业模式存在根本性差异。

长视频的特点是中心分发、高门槛、少数人垄断，核心是内容。长视频的商业模式非常简单，观众进行内容的消费，而在消费的时间中，通过植入广告来实现媒体播放平台的变现。

短视频参与的人更多，门槛更低，不存在少数人的垄断，通过内容传达，实现人与人之间的信任与感情的建立，它的核心是人本身。因此，短视频商业模式和以内容为核心的长视频完全不同，它构筑的是人的社群，基于人的情感连接和关系连接，生长出各种各样的线上商业生态。

如果用“风林火山”模型来分析，则更能够深刻理解长视频和短视频的内在差异。

长视频平台的“山”（战略根基）在于内容生产。长视频的核心是营造虚幻的世界，核心能力是讲故事的能力，主要构成是专业的内容制作团队，包括编剧、导演、演员等，此外还包括内容宣发等能力。平台运营的主要工作是版权购买和内容运营。由于专业剧集制作成本高、周期长、风险大，总是希望同样的内容能让更多的人看到，因此长视频产品总是针对大多数人的喜好，看到同一个题材火了，剧集会扎堆出现，迅速导致内容泛滥。

短视频的“山”（战略根基）不在于内容生产，而在于基于用户需求的学习过程。因为短视频的核心在于记录真实的人的生活，它的核心能力是面向需求侧进行用户的大数据采集，用户行为的深度学习，用户喜好的建模，进行基于大数据和AI的内容分发，基于用户需求的内容运营，以及以上三者的循环迭代，是一个不断学习进化的过程。从内容上看，短视频是千人千面的，因此存在大量针对小众群体制作的短视频，每个人都可以在上面找到自己喜欢的内容。

因此我们也可以理解，为什么只有在智能手机普及之后，短视频才能迎来爆发。因为短视频深度依赖于移动互联网生态，或者也可以说，短视频才是一种互联网原生的媒体形态，是真正带有互联网媒体属性的媒体形态。

从“火”（战略纵深）的角度来说，长视频的战略纵深极难构筑。因为长视频的优势在于内容资源的垄断，怎么垄断？无非两条路，一是独家制作，二是版权买断。

自制内容需要巨大的资金投入，不仅风险极大，而且不能保证持续成功。这种高投入高风险的模式是电影、电视行业的固有特征，导致每一部作品都会尽可能地去瞄准更广泛的受众群体，以实现更好的变现，反而导致内容的同质化。

为什么同样是长视频平台，中国的爱奇艺、优酷、腾讯视频成不了美国的奈飞？因为两者生存的土壤完全不同。

美国作为一个世纪以来全球影视媒体的中心，培养了大量的相关人才，除了被各大传统影视公司吸纳之外，还存在大量溢出的人才资源。奈飞虽然是长视频平台，但是富有创新精神的创始团队为其打造了具有短视频精神的内核，奈飞的核心能力是基于用户需求的学习过程，基于大数据精准把握用户需求之后，再针对性地制作影视产品，相当于长视频领域的个性化定制，对于传统影视公司是一种降维打击。如今的奈飞产生了两大核心能力，其一是基于用户使用行为猜测用户喜好的AI算法，其二是影视制作能力。

基于AI算法获得用户喜好，基于喜好生产影视作品，吸引更多人付费观看；更多用户的使用数据使得AI算法更加强大，对用户的喜好定义更加精准，并且每一个细分用户聚类积累了足够的受众，值得开发新的影视作品；如此循环滚动，形成奈飞的增长飞轮。

但是，当一个企业出现了两个“山”，对企业的长期发展是不利的。表现在奈飞身上，就是位于西雅图的算法团队和位于好莱坞的影视制作团队之间的斗争和内耗不断抬头，越来越成为困扰公司决策层的大问题。另一方面，由于奈飞的封闭性，抢了其他所有影视公司的蛋糕，成为包括整个好莱坞在内的媒体行业的全民公敌。奈飞遭遇到前文中提及的腾讯在2011年遇到的问题。

奈飞生长的土壤是得天独厚的，不仅中国没有，全世界其他地方也都不具备。爱奇艺、优酷、腾讯视频仍然是披着互联网外衣的传统媒体公司，除了播放渠道借助网络，其他方面跟传统电视台没有本质不同。中国也不具备美国那么多优秀的影视制作人才，因此爱奇艺、优酷、腾讯视频烧钱制作的媒体内容，大多是跟风雷同的产品。

独家制作搞不出太多新鲜玩意儿，那就只能靠版权买断，说白了还是靠烧钱来烧出核心能力，长视频最终沦为资本的游戏。因此，中国的长视频江湖基本是按照资本的逻辑运转的。乐视选择长视频内容作为战略根基，又不像腾讯那样财大气粗，反而需要靠炒作概念往里套钱，失败是必然的。

为了保证资本回报，聪明的资本很快就找到了内容之外的变现捷径：“流量明星+饭圈经济”。批量制造小鲜肉、流量明星，演技什么的都是浮云，关键是脸蛋和人设，基于社交媒体培育大量忠实粉丝，动员粉丝的力量为偶像造势、拉流量，实现消费变现。

“流量明星+饭圈经济”模式的出现，可以看作以腾讯为代表的传统媒体大亨，在进军短视频屡屡受挫的情况下，将资本逻辑与人际关系逻辑嫁接到一起产生的怪胎。

本来粉丝经济很正常，人们喜好多元，大家各玩各的，井水不犯河水，这也是内容生态繁荣的一种表现。但是资本要实现利润最大化，就要求流量影响出圈，动员少部分狂热粉丝的力量，去影响更多人的喜好。但是喜好这东西是多元甚至相悖的，“汝之蜜糖，我之砒霜”。对于其他人来说，这些狂热粉丝的举动无异于强迫自己的感官，于是矛盾就爆发了。

在这样一套资本游戏中，有部分流量明星不能正确认识到自己就是资本的变现工具，还以为是靠自身能力获得的成功，于是忘乎所以，就成为众人怒火的焦点。出现“肖战现象”也不足为奇。

与长视频不同，短视频本身就是根植于人，天然具有强烈的社交属性，随着用户数的增多，黏性越来越强，具有极强的网络效应。因此短视频的“火”跟长视频完全不同，它会随着时间不断加强。所以我们看到，在短视频平台培育起各种商业生态，包括健身、育儿、职场教育、直播带货等等，这些生态使得整个平台的生态变得越来越繁荣，变现能力越来越强，最后就会实现短视频对长视频的降维打击。

从内容的完整性跟真实性两个维度，对视频平台进行划分，分成了四个象限，其中短视频位于真实性高、完整性低的部分，长视频正好相反，它是完整性最高，真实性最低。