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新的宗教信仰（第1页）

新的宗教信仰

在本书中，可口可乐一直被半开玩笑地视为一种宗教信仰，但这一概念实际上并不算牵强附会。毕竟，发明于公元1世纪的世界上第一台投币自动售货机就是用来发放圣水的。这个隐喻不断地在我进行的采访中若隐若现。“可口可乐是圣杯，它是有魔力的。”一个可口可乐人告诉我，“无论我走到哪里，当人们发现我为可口可乐公司工作，那感觉就像是我来自梵蒂冈，接触过上帝一样。我总是觉得很惊奇。人们对这个产品竟然如此敬畏。”郭思达临终时甚至明确指出：“为可口可乐公司工作是一种使命。这不是一种谋生的方式，这是一种信仰。”

可口可乐公司在户外投放超大号可乐瓶，崇拜者把它们当成某种偶像来朝拜，除了出于宗教信仰式的动力，还有什么能解释这种现象呢？具体的表现有：可口可乐新世界博物馆上方9。14米高的可乐瓶，一到夜间就熠熠生辉；或是赫然耸立在亚特兰大特纳球场上方的15米巨型可乐瓶，LED灯可以放射出1670万种不同的颜色，每次勇士队本垒打的时候瓶口还会喷出耀眼的焰火；又或者是有6层高、重达30吨的纽约时代广场可口可乐瓶，需要百万美元级别的计算机系统才能控制它的显示，这样的耗电量可以给10个家庭供电了。

让我们再来看看媒体针对可口可乐公司得出的神奇的统计数字。“如果把有史以来生产的所有可口可乐装在8盎司可乐瓶里，从头到尾连接起来，其长度可以在地球和月球之间来回2136次。”再有：“如果让所有已经生产出来的可口可乐都从黄石公园的老忠实间歇泉喷出来，以它正常每小时7525加仑的速度，要喷7498年才喷得完。”还有：“如果把所有可口可乐都倒进一个1。8米的游泳池里……”打住。除非你也是一个可口可乐教信徒，否则想想用蛙泳的姿势游过13公里宽、79公里长、又黑又甜的碳酸河是挺恐怖的。

人类学家克利福德?格尔兹将宗教信仰定义为：“由信条组成的系统，通过系统地表述一系列有序存在的理念，并将这些理念置于情感和动机的唯一现实氛围中，以建立强大的、普遍的、持久的人类情感和动力。”这个概念非常拗口，但它相当精准地刻画了可口可乐世界。这种“畅爽一刻”的饮料面世的时候，正是传统宗教组织受到查尔斯?达尔文、阿尔伯特?爱因斯坦和其他科学家的著作冲击的时候。可口可乐充当了现代宗教的替代品，它弘扬一种特定的、令人满足的、包罗万象的世界观，拥护那些永恒的价值观，如爱、和平、幸福和世界大同。当生活变得艰难、苦恼、支离破碎和令人困惑的时候，它就像一支灵丹妙药。作为一个神圣的符号，可口可乐引发了多种“崇拜”情绪，从兴奋到沉思，从亲密无间的愉悦到追逐的刺激。

大多数宗教都依赖某种掺了药的饮料。基督教尊崇的是圣餐葡萄酒，其实可口可乐已经在梵蒂冈的圣餐上取代葡萄酒很多次了。希腊诸神喝的是琼浆玉液，狄俄尼索斯被封为酒神。日耳曼人的神则喜欢豪饮蜜酒。信仰伊斯兰教的苏非派僧侣用咖啡来保持午夜祈祷的清醒。在印度，苏摩植物的汁液能够安抚众神。纵观历史，萨满巫师靠古柯、烟草、咖啡因和其他致幻药物来催眠和通神。《人类、神话和魔法》杂志的一位撰稿人说：“人是一种不满足的动物，摇摆在无聊和精神需求之间，受到心理和生理上的双重困扰，世界各地对药物的广泛使用就是例证。”就像罗伯特?伍德拉夫和穆泰康说的那样，世界属于不满足于现状的人。

深究起来，可口可乐最大的吸引力不在性或生理上，而是一种社会群聚感：可口可乐的广告常常暗含着这样的意思：如果你喝可口可乐，你应该属于一个温暖、友爱、包容的大家庭，和谐友爱，欢歌笑语。假如你没能成功地找到这样一个无忧无虑的社会，不要担心——明天你就找到它了。可口可乐会为我、为你、为大家创造一个更好的世界，尽情畅爽开怀吧。2011年的一个广告中，两名卫兵在局势紧张的边界巡逻，分享了一瓶可口可乐后，笑容在他们的脸上绽放。这个广告含蓄地传达的意思是：只要人人都喝可口可乐，世界将变得和平又和谐。这是一个美好而诱人的信息，因为我们都想要这样的生活。一名苛刻的可口可乐批评家也承认，虽然“山顶”广告让她很烦，但是它传达的信息“几乎不可抗拒”。

对于道德家来说，操纵人类的基本欲望是邪恶的。郭思达最喜欢的书之一《卡拉马佐夫兄弟》里，极其虚伪的主教大法官嘲笑人类是“可怜的生物”，“这些可怜的生物所关心的不只是要寻找一个我自己或者另一个人所崇拜的东西，而是要寻找那可以使大家信仰它，崇拜它，而且必须大家一齐信仰和崇拜的东西。正是这种一致崇拜的需要，给每一个人以致从开天辟地以来的整个人类带来了最大的痛苦。”在大法官眼里，我们是如此可悲，欠缺安全感的灵魂永远在苦苦追求着任何形式上的意义。正是因为如此，我们必须找到生存的秘密和奇迹——可口可乐有7X神秘配方，我们则要为灵魂洞察到生活的“7X神秘配方”。

1992年2月，十个喇嘛参观了亚特兰大的可口可乐博物馆。站在无穷无尽的瓶装模拟生产线旁，穿着栗色长袍的喇嘛点头微笑，用他们的语言窃窃私语。翻译解释说，他们为发现“现代发明”而高兴，而且可口可乐是最伟大的现代发明之一。这些佛教徒似乎很高兴来到这个伟大的美国饮料的殿堂——也有评论者讽刺地把它称之为“消费主义的教堂”。也许在潜意识中，他们都把博物馆看作某种信仰的表现形式，一种冥冥中的必然需求。佛教上说，所有这些需求都是“空”，皆是幻境，但这不代表它不重要。艾克?赫伯特退休前不久曾跟一群冷饮销售员说：“像所有伟大的爱情故事一样，很大程度上，我们也是在为消费者创建一套独特的幻想和情感。可口可乐就是可口可乐，无论在任何时间、任何地点、卖给任何人。”长期掌管麦肯广告公司的保罗?弗利作了一个最好的总结，他常常提醒他的创意员工们说：“广告卖的是幻象。人们喝的不是饮料，而是意境。”