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特别附录 蓝海转型中国案例蓝海转型中国研究小组（第2页）

图2　长隆与主题公园（迪士尼）、城市动物园战略图对比

■蓝海开创路径

在中国，动物园属于公益项目，需要政府补贴，中国国内基本不存在能够自负盈亏的动物园。此外，国内主题公园市场竞争激烈，主题公园数量超过2000家，其中，投资在5000万元以上的主题公园有300家左右。即便是面临如此激烈的市场竞争，长隆野生动物世界开业至今，依然保持每年两位数的增长速度。长隆游客接待规模已超过了故宫、居庸关长城、九寨沟、黄山等热门景点。长隆也从广州，发展到珠海（以海洋动物为主），再到将来的清远。2019年，清远长隆也将正式对外开放，三地长隆在粤港澳大湾区90分钟经济圈遥相呼应，将会释放更大的能量。苏志刚表示，长隆不仅要成为“中国的长隆”，更要成为“世界的长隆”。

长隆的成功，一定程度上体现在长隆另辟蹊径，选择了蓝海六路径中的跨行业创新道路。其战略逻辑在于，各个行业之所以存在，是因为满足了客户的某种需求，航空行业的存在是为了满足人们对远距离出行的需求，通信行业的存在是为了满足人们沟通的需要。但是只要细心分析，总有其他行业同样也能满足类似需求，其他行业的存在一定程度上吸引走了潜在的客户。如果要进行蓝海创新，就需要学习其他行业的优势（而不是对照本行业的其他竞争对手），关注每个行业给予客户最佳体验的部分。比如太阳马戏团，就是强调了马戏行业里精彩刺激的部分（小丑、魔术、体操），同时引进百老汇、歌剧行业里让人欣赏陶醉的部分（音乐、舞台、场景），通过重新组合开创一个全新的表演形式。太阳马戏团的成功为其创始人GuyLaliberte带来了超过15亿美元的财富。

长隆将野生动物园和主题公园的最佳部分重新组合在一起，形成新的模式，如上述战略布局图1和图2所示，它既不是传统的城市动物园，也不类似于肯尼亚野生动物园，同时又不同于传统的主题公园。正如苏志刚所言，长隆不是要成为中国的迪士尼，而是要做中国的长隆。正是因为长隆整合了野生动物园和主题公园的最佳元素，它所开创的模式也不是其他主题公园（如六旗、华侨城）所能够复制的。

传统城市动物园里主要承载动物饲养、科研和教育的职能，其存在更多是功能性的。长隆的模式更偏向于情感性，主要侧重于家庭亲子、休闲娱乐、刺激体验等。蓝海六路径中的另外一条路径阐述了如何在一个偏向功能性的行业转向情感性，从而开创蓝海。比如说电脑行业偏向于功能性，而苹果电脑改换思维，打的主要是情感性的牌。同理类推，在一个偏向情感性的行业里（如化妆品行业），蓝海创新可以从功能性出发。

■核心客户与“非顾客”

在传统城市动物园里，核心客户是小朋友（以及携带他们的家长），长隆通过借鉴主题公园的做法，提供刺激、娱乐和休闲这些情感性因素，大大提高了“非顾客”群体——年轻客户群体的兴趣，拓展了新的市场。在蓝海战略里，如何吸引“非顾客”群体是一个重要的战略思维。以任天堂的Wii游戏机为例。Wii一经推出便大受追捧，在北美上市不到一年，其销量便超过了同期推出的微软Xbox360和索尼PS3的销量总和。热销背后的逻辑是什么？在游戏机的开发中，硬件设备的重要性被认为是毋庸置疑的。因为高质量、高精度的游戏，往往需要高配置的硬件来支撑。但是，这样高端的游戏，也意味着更加精确的操作和更高的难度，非游戏玩家（游戏玩家即游戏行业的核心客户）很难马上上手。因此，Wii剑走偏锋，将这一因素剔除或减少。取而代之的，是一种全新的游戏模式——体感游戏。Wii的遥控器可以在虚拟世界里变成网球拍、摇滚乐队的鼓槌、交响乐团的指挥棒等。这种全新的游戏方式，不仅增强了游戏的乐趣和真实感，更重要的是，它能够把人们的亲朋好友一起聚拢到游戏机的周围，共同参与到游戏当中。其中的“非游戏”软件，更是吸引了大量非游戏玩家。Wii为那些非游戏玩家提供了一种全新的娱乐方式，把大量的“非游戏玩家”都变成了它的客户。同样，近几年兴起的手游，如《王者荣耀》，区别于电脑游戏，如《征途》《英雄联盟》等，降低游戏进入门槛，让不同年龄，不同背景的人随时随地能参与到游戏中去，核心也是扩大用户的范围。如果说红海竞争教给企业的是如何与同行业的其他对手竞争，那么蓝海创新的想法是跳出传统的思维框架，开发新的市场。

出行行业的蓝海案例分析

张弘

■中国新出行行业的发展和蓝海分析

一直以来，出租车作为重要的出行工具，是公共交通不可或缺的组成部分，在缓解城市交通压力方面发挥了突出的作用。然而受信息不对称等因素影响，打车难、无理由拒载、车内环境差、服务态度恶劣等问题一直饱受诟病。居高不下的“份子钱”，长时间超负荷、高强度的工作，使得司机很难提供微笑服务。全国出租车停运事件屡屡发生，整个行业似乎陷入了两难的困境。改革传统出租汽车行业，解决供需矛盾变得迫在眉睫。

而移动互联网和智能终端的高速发展为解决该问题提供了机遇。2006年以来，我国在线出行服务行业发展迅速，运营模式和使用场景均发生了不同程度的转变。先后出现了租车、代驾、打（出租）车、专车、快车、拼车、巴士等不同类型的营运模式，通过各自不同的功能使得用户的出行方式有了更多方便快捷的选择。其中，快车专车细分市场已进入了商业模式相对成熟、市场稳步发展的阶段，并出现了Uber滴滴、神舟等一批新出行风口企业。

买方体验周期的六个阶段

蓝海战略中的“买方体验周期”这一工具可以帮助我们理解传统出行模式（出租车）的痛点及其新出行企业所带来的蓝海转型。买方体验通常分为六个阶段，从购买环节延续到处置环节，每一个阶段包含不同的具体体验，即所谓的效用杠杆，包括顾客生产率、方便性和风险性等（如下图买方效用定位图所示）。因此，“买方体验周期”可以帮助企业正确评估和检测它们的服务或产品是否提供了与传统行业不同的效用主张，以了解新产品和服务将在哪些方面改进买方体验，使大众更有意愿去购买。

在买方体验周期中，对传统出行模式最为重要的三个体验阶段分别为：1。获得服务（购买）；2。服务期间（使用）；3。服务之后（处置）。由此，我们可以清晰地看到传统出行模式的痛点。乘坐传统出租车出行最大的效用障碍首先在于获得服务阶段的不确定性。传统出租车行业对公司或车队的资产投入有较高需求（包含司机的培训费和车辆购置费等）。同时国内出租车司机还需缴纳高额的加盟费（份子钱），这些高要求大大限制了出租车行业的车辆资源。与此同时，这些有限的资源又很难有效配置。这样司机端和乘客端就面临双重的不确定性：一方面出租车空驶时间长、利用率低；而另一方面乘客在高峰期或偏远区域打车困难、等车时间过长。以叫车为例，乘客不论是在路边叫车还是拨打出租车公司的调度中心电话订车，对于司机的情况、车辆的状况、需要等待的时长、去往目的地的最优路线和所需费用等一系列信息都无法确定，获得服务的不确定性使得顾客生产率和方便性都大大下降。第二个效用障碍是在服务过程阶段的风险性，由于上述服务不确定性所导致的服务质量差及乘客与司机间易产生纠纷，如司机绕道、临时拒载、乘客拒付车资、乘客或司机人身财产安全受到威胁侵害等。第三个效用障碍是在服务完成阶段，传统行业存在解决纠纷的能力低下、解决投诉的办法相对短缺的问题。乘客或司机都面临投诉无门或纠纷迟迟无法得到妥善处理等问题。

上述效用障碍和痛点可以通过四步法“剔除-减少-增加创造”来消除解决。以Uber滴滴为代表的自由平台新出行企业为例。这些企业首先以移动端APP作为入口，充分调动私家车车主和现有司机以增加车辆供给，剔除传统出租车公司需要投入的高额费用（如组建车队、司机培训等）。其次，引入动态价格调整这一全新机制，提高供需双方的匹配效率。如在高峰时段或偏僻路段供给量小于需求量时，定价模型会根据算法进行动态价格提升，这样就能刺激部分闲置车辆来增加供给量。当供给量和需求量逐步平衡时，价格又会恢复到正常水平，实现匹配机制下车辆供需的动态平衡。同时，乘客可以根据自己的出行需要叫车或提前预约车辆，选择不同车型（如经济型或豪华型）及乘坐方式（如单人乘坐或接受拼车）。这些改变消除了供需双方在获得服务时面临的双重不确定性，从而能够大幅提高乘客获得服务的方便程度。而当乘客成功叫车后，移动端APP会即时显示司机的个人信息、车型车号、预计到达时间和预计花费、司机的过往服务评分及显示车辆和乘客距离等信息的实时地图等。在车辆行驶途中，移动端APP具有实时信息追踪功能。这些创新降低了由信息不对称带来的出行风险并提高了服务质量。最后，在乘客到达目的地后，平台会自动从绑定的银行卡上扣除相应车费，并且鼓励乘客和司机互评，使得交易双方的有效信息可以得到积累和沉淀。下图总结了这些创新在“剔除-减少增加-创造”四个环节上是怎样彻底改变了传统出行模式的。

以神州专车为代表的另一类新出行企业在“减少-增加-创造”等环节上几乎完全一致。不同之处在于神州专车在供给端上选择组建自主车队（自主平台），以便更好地保障服务质量，降低风险的同时提高顾客生产率和方便性。将上述两类新出行企业的价值曲线与传统出租车价值曲线进行对比，可以形成如下价值主张因素分析图：

■蓝海转型对传统行业的改造及其风口

从上述分析来看，传统出行市场及其竞争战略的痛点可以总结为只重视交易服务过程，而忽略服务之前供需双方必须要经历的搜索匹配环节和服务完成之后可能的反馈信息环节。例如在出租车服务中，交易服务过程仅仅是简单的上车服务-下车收费。其搜索匹配过程是随机的，其后续反馈环节也没有有效的信息积累和学习过程。而新出行企业的蓝海方案可以总结为重视“匹配-服务-反馈”这整个流程，并利用对匹配和反馈机制的创新来极大提升服务阶段的方便程度和服务质量。例如，在匹配机制上，利用动态定价模型将供需双方的要求有效匹配在一起，可以有效提升服务的效率（如降低甚至消除获得服务时的不确定性、缩短等待时间等）和质量（如降低司机绕道和拒载的可能性）。而在反馈机制上，通过评价体系来实现对供方的约束，可以极大推动其主观能动性和服务的质量。

针对搜索匹配环节进行的两大创新，直接在传统出行行业中创造出了新兴的风口企业。这一蓝海转型对于洞察其他传统行业的痛点，及其可能针对这些痛点而发展兴起的其他风口企业是很具有启发性的。匹配搜索环节的不足和反馈信息机制的缺失是造成很多传统行业效率低下的重要原因。比如传统的线下招聘市场，受制于时间、空间及信息流通的有限性，招聘效率十分低下。传统的竞争战略虽然指出可以利用成本战略和差异化战略来实现市场优化，但传统竞争战略同样存在着重视服务环节而忽视搜索匹配和反馈信息环节的问题。视野上的先天不足，再加上搜索匹配环节和反馈信息环节很难清晰定价，使得传统战略无法有效解决由资源不匹配、供需双方信息不对称等特征造成的市场效率低下的问题。因此，传统行业面临的痛点和问题长期得不到有效的改善和解决。

可以说，如何在匹配搜索工具和渠道上进行突破和创新以及如何增进信息沟通和沉淀、实现反馈的积累和学习是很多传统行业实现转型和升级必经的蓝海转型之路。由于匹配搜索在理论和实践上的重要意义，2012年诺贝尔经济学奖就专门颁发给了埃尔文·罗斯和罗伊德·沙普利两位教授，以表彰他们在匹配理论及其市场设计方面作出的巨大贡献[1]。他们的研究对怎样在传统行业营建蓝海转型具有重大的指导意义。同时，将供需双方的要求匹配在一起的（双边）市场也经常被称为“平台”。2014年诺贝尔经济学奖获得者让·梯若尔是双边市场和平台动态匹配定价研究方面的先驱。他在2003年率先阐述了平台上最优的动态定价策略。而在实际应用中，企业通常会向双边市场中的一方倾斜，向其提供相对有利的交易条件。例如中国新出行领域的运营模式主要有自由平台和自主平台两种模式。前者以滴滴和Uber为代表，由新出行企业搭建平台以吸引私家车加盟，其运营成本较低、扩张迅速，但企业所面临的政策风险较大。后者以神州专车为代表，由新出行企业自己购置汽车或与汽车租赁企业合作，聘请专车司机为用户提供服务，运营成本较高，但能较好地保障服务质量，用户黏性较高。由于“匹配-服务-反馈”和平台这两种思考方法（特别是前者）对其他传统行业的蓝海转型具有极大的指导意义，我们特将两者出行行业的蓝海价值主张总结简化如下：

除共享经济外，上图所代表的基于“匹配-服务-反馈”的蓝海战略和转型方案能够广泛运用到从娱乐婚恋交友到金融资产交易的各个行业。例如，传统娱乐行业中，消费者购买明星的服务产品（如歌曲、影片等），而并不了解明星的产生过程（即明星和消费者之间如何产生匹配效应）。而湖南卫视首推的“草根类”选秀节目《超级女声》就可以理解为明星-消费者匹配机制的舞台化和节目化，同时在反馈机制上着重增进两者之间的交互式互动。再如，传统金融市场中非标资产交易的痛点在于搜索匹配，即如何为非标资产的出售方找到最优的购买方。通过构建非标资产动态匹配平台，其交易周期将会被大大缩减。同时，通过借助一些新兴技术，如金融科技和区块链技术，搜索匹配和反馈信息等环节的蓝海转型的深度和广度也在逐渐增进。例如Airbnb就在尝试利用区块链增加其搜索和反馈环节的有效性。前维基百科的联合创始人LarrySange则希望运用区块链技术打造一个全新的网络百科全书，以实现分布式的信息传播和全网匹配。而就金融市场而言，非标资产的动态匹配平台在引入区块链信任机制后可以大大增强交易的有效性。传统产业链金融存在的微小企业流动性风险高和融资难的问题也可以通过建立应收账款的区块链融资平台来获得解决。

在此基础上的蓝海创新和转型方案体现出内生性、可持续性、可兼容性的特征。内生性反映在让本来有交易需求的用户双方更加积极地参与交易，即效率和需求被同时激发；可持续性表现在信息经验是可被积累的，市场随交易的增加扩大而不是萎缩；可兼容性体现在蓝海方案的目标是“建设性创新”，通过模式设计的改进和创新避免或防止一些诸如恶性竞争、系统风险、市场衰败等问题，而非一定自带破坏性。综上所述，运用蓝海理论对搜索匹配环节和反馈信息环节进行机制的创新和优化，可以在传统行业中实现蓝海转型，帮助企业在价值创新的基础上激活或刺激出更广阔的市场需求和空间，从而使一些优秀企业能够在传统红海行业中创造出属于自己的蓝海。

一带一路：开创包容性全球化的蓝海

吉宓

【导言】

蓝海理论的创建者W。钱·金和勒妮·莫博涅将现有的、结构给定且充满竞争的市场空间称为“红海”，将代表潜在需求和增长、尚待开发的市场空间称作“蓝海”。从红海迈向蓝海，开启新需求、开创新市场的过程即为“蓝海转型”。蓝海转型的关键是以现有产业的“非顾客”为切入点，通过分析产业加之于他们身上的痛点，确定市场重建的方向，并通过跨越常规竞争边界，对不同市场中的买方价值元素进行筛选、重组和排序，以同时实现“差异化”和“低成本”——即价值创新，从而开启新需求及获利性增长。

蓝海转型的逻辑路径并非两位学者所主观推崇的思路和方法，而是他们对大量创新和市场开创行动进行观察后就其共同特征所作出的客观总结。这一路径不仅可以描述企事业组织层面的创新行动，也可以用来分析国家层面的创新举措。本文试用蓝海相关概念和工具对“一带一路”倡议作出解读，以展示其创新性思路和重大现实意义。

■经济全球化进入历史拐点

从20世纪80年代兴起的经济全球化潮流，在过去几十年间极大地促进了商品和资本在全球范围内的流动，推动了生产力的发展，加速了世界经济增长，同时也空前加强了各国经济的相互依赖度。然而，从2008年全球金融危机起，全球经济增速放缓，贸易和投资总额大幅回落，贸易保护主义日渐抬头。特别是2016年以来，英国脱欧、美国退出TPP（跨太平洋伙伴关系协议）等逆全球化的标志性事件陆续发生，直至今日的中美贸易争端，可以说全球化进程已进入一个历史性拐点。

40年来生产、贸易和资本流动的全球化虽然令西方跨国公司获得了巨大的收益，却也造成了美国等发达国家内部的产业转移，令一些产业工人的就业和收入受到冲击，反全球化和保护主义的思潮日渐高涨，并反映到政府行为和贸易政策中。红海竞争和零和博弈的态势已在大国经贸关系中显现，最近的中美贸易贸易争端就是一个例证。其根源在于生产的全球化增加了供给，加剧了有限市场内的竞争，造成国家之间“相对收益”的对比变化。