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第一部分 蓝海转型（第1页）

第一部分蓝海转型

BlueOShift

第一章超越最佳

“每当我演奏音乐时，就仿佛徜徉在永无尽头的美妙世界中。”

2008年，历经宗教与族群分裂、苦难艰辛和战火**的伊拉克满目疮痍，而身处其中的祖哈尔·苏尔坦却有一个梦想。这位十七岁的伊拉克钢琴手想为祖国创建战后首个国家青年管弦乐团，并到世界各地巡演。然而，在伊拉克，受过正式训练的音乐家或音乐教师可谓凤毛麟角。

从哪儿开始呢？祖哈尔先通过互联网为乐团寻觅一位指挥。一位名叫保罗·麦克阿林丁的苏格兰指挥家、科班出身的古典音乐家作出了回应，同意出任伊拉克国家青年管弦乐团（以下简称伊拉克青年乐团）的指挥。

保罗很快发现，要坐这个位子，他不仅须是一位音乐家，还须是一名战略家，这是因为，他的乐团若是与其他国家青年管弦乐团按现有标准一争高下，是绝无出头之日的。这一产业竞争激烈，来自法国、意大利、西班牙和英国的青年管弦乐团久负盛名，在行业中占统治地位。这些乐团的成员受过高水平训练，技艺精湛。乐团还会聘用世界级的客席独奏家和指挥家，能够完美地演绎诸如勃拉姆斯、贝多芬和肖邦等作曲家的经典杰作。保罗认识到，伊拉克青年乐团既要异军突起，又要节约成本，就必须与传统决裂，重新定义何为青年管弦乐团。

伊拉克青年乐团首要关注的不是技巧如何高超、音乐如何高深，而是如何利用音乐的力量，治愈和弥合深深的裂痕，又如何让伊拉克丰富的文化遗产重焕异彩。为此，保罗减少了乐团对精妙的音乐及高深的欧洲曲目的依赖，也不再聘用著名的客席独奏家和客席指挥，从而大大降低了成本。

取而代之的，是保罗和祖哈尔召集的一群年轻乐手，他们一方面演奏源于库尔德和阿拉伯传统的伊拉克原生态音乐，另一方面也演奏海顿、贝多芬、舒伯特等人的音乐，二者齐头并举。令很多人难以置信的是，伊拉克青年乐团聚合的年轻乐手有男有女，有逊尼派也有什叶派穆斯林，有库尔德人也有阿拉伯人。这样，保罗和祖哈尔缔造了一支管弦乐团，展示了伊拉克年轻人在战争废墟上建设光明未来的希冀和决心。正如青年乐团的乐手穆罕默德·阿德南·阿布达拉指出的那样：“音乐是和平的语言。它令人们彼此相爱。当音乐家们坐在一起共同演奏时，他们就传递了和平与爱。”1

结果是，伊拉克青年乐团成了“世界上最勇敢的管弦乐团”。首先冠以它这一称号的是英国的天空新闻台。他们或许并不是技术上最完美的乐手，但可能却是最具灵感的。这支乐团不像其他的国家青年管弦乐团那样致力于获奖、博得现场观众的起立鼓掌、吸引全世界的关注，而是吸引了那些此前从未听过古典音乐会的听众，在社交媒体上的粉丝数量超过了任何一个青年乐团。除此以外，它还向伊拉克年轻人展示，他们可以为祖国讲述一个不同的故事——它不是关于破坏、憎恨与战争的故事，而是关于和平、希望和团结的故事。2

保罗·麦克阿林丁是一位聪明、优秀的指挥。他刻苦努力、竭尽所能，渴望有所作为。但是他会优先承认自己不是一个天才，也不是那种典型的创业家。在很多方面，保罗就像你我一样。然而，尽管面临从资金短缺到顶尖人才缺乏等种种问题，保罗和他年轻的乐手们却创制了一项既富创造力又成本低廉的战略举措，使乐团得以在激烈、难以撼动的竞争态势中脱颖而出。

保罗和伊拉克青年乐团的年轻乐手们并不是孤军奋战。

■从管弦乐团到炸薯条机

让我们来看看SEB集团。这家法国跨国公司创建于1857年，如同大多数大型、老牌跨国企业一样，SEB集团由职业经理人管理。他们中很多人在公司任职多年，对固有的企业文化、科层体制和内部政治习以为常。与当时其他小家电生产商一样，该公司的各项业务面临着日益激烈的竞争和利润率方面的压力。一个典型的例子就是电动炸薯条机这款产品，它在价格每年下降10%的市场中苦苦挣扎，却难有突出表现。

时任电动烹饪部门主管的克里斯蒂安·格罗布以及他的团队认识到了冲出重围、摆脱激烈竞争的重要性，开始着手扭转局面。SEB集团的职业经理们对此颇有怀疑。毕竟，对炸薯条机而言，能推动销售的除了价格，又能有什么别的办法呢？

克里斯蒂安及其团队的想法却不落窠臼。他们想，产业内所有企业都因循同一套假设行事，这些假设限制了产品的吸引力和产品需求？如果重新考虑一下这些假设，又会发生什么？克里斯蒂安及其团队说干就干——开始识别和挑战产业最基本的假设。这样一做，他们便拨云见日。

克里斯蒂安及其团队发现，人们想当然地接受了两个事实——它们从本质上定义了整个产业。第一，人们认为制作香脆鲜嫩的薯条必须用烹炸的方式；第二，烹炸就需要用许多油。

很明显是吧？但是，这些未经探究的假设令该产业忽视了一系列问题。每炸一笼薯条需用2。5升食用油，价格昂贵。而油一热，又令炸薯条机变得很危险。薯条炸好后，用过的油处理起来麻烦，清洗困难。此外，油炸薯条有害健康，极易致肥胖。

该团队通过挑战常规，重新定义了产业所关注的问题：将“如何制造出业内最佳的炸薯条机”改为“如何不需油炸，就能令薯条香嫩可口、健康、新鲜”。结果，2006年该团队在法国首次推出了全新型薯条机“ActiFry空气炸锅薯条机”，并在全球推广开来。ActiFry无需大量食油，只需一勺油，就能烹制两磅重的薯条，相较传统炸薯条，卡路里含量约减少40%，脂肪含量减少80%。除此以外，这款薯条机易于清洗，没有安全隐患或剩油处理上的问题。它烹出的薯条也很棒——外脆里嫩。兼顾健康、低热量和美味的最佳组合征服了奥普拉·温弗里，令她在推特发文热赞她所钟爱的ActiFry薯条机。“这台ActiFry薯条机改变了我的生活。”她推文中写道，“他们可没付钱让我说这个。”3这款薯条机不仅在欧洲供不应求，奥普拉评论后，SEB集团的股价因这一款产品飙升了5%。竞争对手五年之后才进入这一市场，而且由于SEB集团持有的专利，它们也没能攫取较大的市场份额。到今天，十多年过去了，ActiFry仍是市场领先者。整个产业因为ActiFry的推出，总值增长了近40%，并将以前从未购买过电动炸薯条机的顾客拉进了该市场。

很明显，国家青年管弦乐团和炸薯条机两家组织迥异，分属两个完全不同的世界。它们所提供的产品不同，竞争方式不同，业内竞争对手也完全不同。伊拉克国家青年管弦乐团是一家新入行的非营利机构，本质上是一家创业机构。而SEB集团则是营利性跨国企业，拥有150年的悠久历史。

然而，尽管这两个组织以及它们各自所处的产业环境差别很大，但它们成功的方式却具有高度一致性。二者都摆脱了拥挤的现有市场竞争，转而开创新的空间。此外，尽管二者都遇到了组织方面的障碍——这是所有企事业组织都会遇到的情况，却又都通过各种措施，赢得人们的信任与合作，克服了这些障碍。这就是我们所说的蓝海转型。蓝海转型是一个系统性的进程，它引领你的组织从充满血腥竞争的残酷市场环境中——也就是我们比喻成充斥着鲨鱼的红海中——迁移到浩瀚的蓝海中，也就是相对没有竞争的新市场中，而且要带上你所有的员工同行。

让我们来看看另一个案例，以加深对蓝海转型的理解。这一次，发起蓝海转型的是某国政府。

■天赐第二次机会

今天，很多国家都面临着犯罪率上升、监狱拥挤、再犯率高的情况。其影响也是重大的，它增加了纳税人的负担，威胁到民众的安全。对那些犯过罪的人来说，一朝失足，就再难重新做人，打击无疑是沉重的，他们的家庭则更是悲痛难言。

很多国家的政府以常规做法来应对监狱过度拥挤的问题，那就是建更多的监狱，让轻罪服刑者和重罪犯人混居，以最大限度地利用现有空间。但这些做法都不奏效。建造更多的监狱既费钱又耗时。把轻犯和重犯放在一起则可能会将监狱变成犯罪技校。

无论怎样做，常规的关注点都放在监禁和加强安保方面，而不是放在服刑者的改造上。例如，自1980年以来，加利福尼亚州已经建造了22所监狱。目前，该州拨给监狱的年预算约达90亿美元。然而监狱还是人满为患，再犯率在65%的水平上居高不下。简而言之，现有的监狱管理策略在惩罚方面是成功了，但在社会最需要的犯人改造方面却失败了，即无法让犯人改造成为对社会有用的人。

2010年，马来西亚政府面临的正是这样的挑战。该政府意识到，只有实施监狱的战略转型，转换政府组织的关注点，才能打破监禁问题上的恶性循环，减少犯罪。为此，该政府向国家蓝海战略（Natiorategy，缩写NBOS）峰会求助。马来西亚政府在2009年设立了国家蓝海战略峰会（以下简称峰会），以开发同时兼顾高社会效应和低成本的创新型战略并进行新社会实践。每个月，峰会将总理、副总理等国家领导人，部长们和其他高级公务员以及国家安全部队负责人聚到一起。峰会的参与者根据每期的讨论议题而有所变化，相关私营部门的领导者有时也会出席。

为在监狱这一问题上找到创造性的解决方案，峰会不再将全球的实践管理作为标杆，而是如保罗·麦克阿林丁之于伊拉克青年乐团和克里斯蒂安·格罗布之于SEB集团那样，努力识别并挑战其所在产业的根本假设。其中最主要的，就是长久以来，人们认为所有的罪犯都应该被关在监狱里。然而在监狱之外，有没有其他犯人改造的解决方案，并能够产生高效益而又大大降低成本？

峰会在探索这些问题的过程中，发现了此前各部长们及安全专家们从未意识到的机会。全国各地的很多军事基地都拥有大量的闲置土地，而这些军事基地的安全设施完备，既可防备外人闯入，也同样适于关押囚犯。只要将这些闲置土地稍加改造，就可以提供安全有效而且成本又低的监狱环境，用来关押那些人数众多的轻罪服刑犯。

峰会参与者也发现，另外一种固有做法，也令政府很难在改造犯人方面发现新机会。那就是，监狱管理部门并不具备改造犯人的专业知识，而传统意义上，犯人改造是由监狱管理者负责的。他们的特长在囚禁和安保方面，却不在教育、培训、就业和照顾家庭需求等方面，而这些才恰恰是改造犯人的关键。如果由其他部门提供相关支持，成效一定要比现在好得多。

通过挑战和推翻这些长期固有的假设，峰会开启了蓝海转型，成立了社区改造项目中心，不再建造成本昂贵的监狱，而是在军事基地的闲置土地上为轻罪犯人设立社区改造项目中心。这些社区改造项目中心为世界首创。它们为过度拥挤的监狱提供了一种替代方案，可以快速、低成本地实施，并保证轻罪犯人与重罪犯人隔绝，而不再有前者受后者的负面影响的现象。这仅仅是开始。